Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.
В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.
Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.
Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.
Товарная марка часто представляется в виде графического изображения, рисунка, виньетки, особого сочетания букв, слов, цифр, оригинального названия. В ней может применяться амперсант (&) - символ, употребляемый в математической теории множеств (Jhonson &Jhonson). Так же товарная марка может включать в себя имя владельца компании, ее название и т.д. Понятия товарная марка и торговая марка имеют различия.
Торговая марка это товарный знак, присвоенный целому предприятию, а не какому-то отдельному им выпускаемому товару. Все же, некоторые совпадения между торговой и товарной маркой случаются, если название торговой марки проставляется на всех изделиях компании, и они становятся узнаваемыми больше по нему. Надо учесть, что одна компания может иметь всего лишь одну торговую марку, но несколько товарных марок. Понятия торговая марка и товарный знак так же имеют общие и отличительные черты. Торговая марка, как уже упоминалось выше - это тот же товарный знак, который присвоен не какому-то отдельному продукту, выпускаемому предприятием, а всему предприятию в целом. Товарный знак обладает правовой защитой. Под торговой маркой нередко имеются в виду такие понятия, как фирменные знак и марка, фабричная марка. Виды товарных марок.
В мире зарегистрировано и охраняется огромное количество товарных марок. Среди них те, которые пока не очень известны потребителю, так как не выходят на международный рынок, а есть некоторые, ставшие уже давно известными во всем мире. Товарные марки знаки отличаются своим разнообразием. Выделяют пять основных видов товарных знаков:
1. Словесная товарная марка
Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка - это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.
Словесные товарные марки знаки - это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности.
Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний.
В качестве примеров словесных товарных марок можно привести известную марку электроники SONY.
2. Изобразительная товарная марка
Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия - как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и яблоко в знаке Apple.
Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.
3. Объемная товарная марка
Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL.
4. Звуковая товарная марка
В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом.
Иными словами джингл - музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.
В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, в качестве звукового знака кинокомпанией Metro Goldwyn Mayer зарегистрировано рычание льва, звучащее в начальных титрах фильмов.
5. Комбинированная товарная марка
Сочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн».
1.4 Характеристика товарных знаков в коммерческой деятельности
Товарный знак -- средство идентификации товаров в виде обозначения, позволяющего отличать товары одних изготовителей от однородных товаров других изготовителей.
Виды товарных знаков.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
Словесные обозначения включают в себя слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.
Изобразительные обозначения -- это изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.
Объемные обозначения состоят из трехмерных объектов, фигур и комбинаций линий, фигур.
Комбинированные обозначения объединяют элементы разного вида (изобразительные, словесные, объемные).
Кроме того, обозначения могут быть звуковыми, световыми.
Соответственно, в зависимости от используемых обозначений, товарные знаки можно разделить на следующие виды:
ь словесные;
ь изобразительные;
ь объемные;
ь звуковые;
ь световые;
ь обонятельные;
ь голографические;
ь комбинированные.
Наиболее распространены словесные товарные знаки, которые могут состоять из существующих: (Большевичка, Слобода) или искусственно созданных слов (Вимм-Билль-Данн), имен собственных (Лада, Коркунов), аббревиатур (ЦУМ, ГАЗ), букв, чисел либо их сочетаний (J-7). Такие знаки могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и с учетом особого начертания букв и цифр (см. рис. 1).
Рисунок 1. Словесные товарные знаки
Изобразительные товарные знаки (см. рис. 2) встречаются реже. Они могут иметь смысловое значение или носить абстрактный характер.
Рисунок 2. Изобразительные товарные знаки
В качестве объемного товарного знака, как правило, регистрируется упаковка товара (особой формы бутылка, флакон, коробка).
Звуковые товарные знаки могут представлять собой отдельные звуки, последовательность мелодического ряда (мелодию) или шумы различного происхождения. Наиболее часто они представляют собой музыкальные фразы, сопровождающие радио- или телевизионные рекламные ролики (например, в рекламе чая “Беседа”).
Световые товарные знаки состоят из световых символов (сигналов) различной последовательности и длительности свечения. Они, как и обонятельные товарные знаки, не получили пока широкого распространения.
Голографические товарные знаки, как правило, наносятся производителем на товары, нуждающиеся в надежной защите от подделок, например, лекарственные средства. Такие знаки -- еще и эффективное средство рекламы, повышающее доверие к товару.
Комбинированные товарные знаки (рис. 3) являются легко узнаваемыми, поскольку могут включать в себя хорошо запоминаемые словесные элементы, а также другие обозначения.
Рисунок 3. Комбинированные товарные знаки
Разновидностями товарного знака являются общеизвестный товарный знак и коллективный знак.
Общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком по заявлению лица, его использующего, признается:
· товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации на основании его регистрации или в соответствии с международным договором Российской Федерации;
· обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны на территории Российской Федерации.
Товарный знак или обозначение могут быть признаны общеизвестным товарным знаком, если они в результате интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату широко известны в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении товаров заявителя.
Товарный знак и обозначение, используемые в качестве товарного знака, не могут быть признаны общеизвестными товарными знаками, если они стали широко известны после даты приоритета тождественного или сходного с ними до степени смешения товарного знака другого лица, который предназначен для использования в отношении однородных товаров.
Коллективный знак представляет собой товарный знак, предназначенный для обозначения товаров, производимых или реализуемых лицами, входящими в какое-либо объединение, создание и деятельность которого не противоречат законодательству государства, в котором оно создано. Товары, обозначаемые коллективным знаком, должны обладать едиными качественными или иными общими характеристиками. Коллективным знаком может пользоваться каждое из входящих в объединение лиц.
1.5 Особенности использования товарных марок и товарных знаков.
Исключительное право использования товарного знака принадлежит правообладателю, т.е. лицу, на имя которого он зарегистрирован. Правообладатель может распоряжаться исключительным правом на товарный знак.
Исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности путем его размещения:
· на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;
· при выполнении работ, оказании услуг;
· на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
· в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
· в сети Интернет, в том числе в доменном имени и при других способах адресации.
Без разрешения правообладателя никто не вправе использовать сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения.
Если товарный знак не используется непрерывно в течение любых трех лет после его регистрации, то его правовая охрана может быть прекращена досрочно в отношении всех или части товаров.
Для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак правообладатель вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком. Он состоит из латинской буквы “R” или латинской буквы “R” в окружности -- ®, либо словесного обозначения “товарный знак” или “зарегистрированный товарный знак” и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации.
Исключительное право на товарный знак в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован, может быть передано правообладателем другому юридическому или осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу (приобретателю исключительного права) по договору об отчуждении исключительного права на товарный знак. Отчуждение исключительного права на товарный знак по договору не допускается, если оно может явиться причиной введения потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя.