В российских СМИ, на конференциях и в сообществах бизнесменов регулярно приводились примеры того, что органы государственной власти, особенно в регионах, рассматривали корпоративную социальную ответственность как систему принудительных платежей. Более того, предприниматели малого и среднего бизнеса нередко вынуждены скрывать, что они занимаются благотворительностью. В противном случае, по их мнению, неизбежно увеличивается административный пресс на такую компанию - чиновники «намекают», чтобы благотворительные платежи осуществлялись под их контролем.
Но только ли дело в искаженном отношении к социальной ответственности бизнеса государства, которое в 2000-х гг. возвращается в социальную сферу сначала идеологом с возросшей социальной риторикой, а затем инвестором и регулятором, стимулирующим бизнес к решению социальных проблем, на тот момент - неопределенного объема и без каких-либо приоритетов? В первую очередь, к инвестированию в социальные проекты были подключены госкомпании. В регионах своего присутствия они начинают даже замещать собой государство в решении социальных вопросов.
В этот же период активизируется третий сектор - на бизнес обрушивается вал социальных запросов. Чтобы таргетировать программы, бизнес создает профильные структуры. Это приводит к появлению профессиональной среды КСО.
Бизнес сам, как уже говорилось выше, ограничивался «базовым» уровнем КСО, не оценивая в полном объеме важность этой деятельности для общества, государства и собственно самого бизнеса. Появились практики вложения в проекты-симулякры, находящиеся скорее в сферах меценатства и спонсорства, но в медийном поле они подавались как акты благотворительности в рамках диалога бизнеса и власти. Средства вкладывались в расширение арт-площадей и коллекций, поддержку профессионального спорта или в реставрацию культурного наследия.
И только в последние годы началось обсуждение того, что корпоративная социальная ответственность - это не «обложение данью» предприятий и внешнее побуждение. Она может, а, главное, должна быть полезна и самим компаниям. В последние годы на первый план выходят мотивы, некогда находящиеся во втором десятке причин реализации проектов социальной ответственности компаний.
На это обращают внимание результаты исследования, которое проводилось в рамках конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности 2018», реализованного Ассоциацией «Форум Доноров» совместно с международной аудиторско
консалтинговой сети фирм РшС и газетой «Ведомости» [2], и конкурса «Лидеры индексов РСПП в области корпоративной устойчивости, открытости и ответственности», проводимом РСПП в 2017-2018 гг.
Мотивы, побуждающие бизнес к активной реализации КСО в 2016-2017 гг., объединены в четыре крупные группы мотивов: морального, экономического, внешнего и наследующего характера (см. рис 2). Подобное разделение весьма условно, поскольку внутренние причины также формируются с учетом анализа внешних ожиданий, а причины внешнего характера не отменяют моральной и экономической мотивации внутри самой организации.
Рис.2. Мотивы реализации социально значимых проектов [2].
Вторая группа объединяет причины экономического характера, которые были указаны 51% компаний-респондентов и подробно раскрыты при формулировании целей благотворительной деятельности, подразумевающих создание ценности не только для общества, но и для бизнеса.
Причины внешнего характера, отмеченные 11% компаний-респондентов, увязаны преимущественно с реакцией компаний на ожидания внешних заинтересованных сторон, прежде всего, органов государственной и муниципальной власти, потребителей и местных сообществ. Но по мнению экспертов, 11% в 2017 году не отражают действительность картины, которая ближе к показаниям 2016 года.
Наконец, четвертую группу составляют причины наследующего характера, приведенные 15% компаний-респондентов, которые занимаются благотворительной деятельностью преимущественно в рамках соответствующих стратегий, политик и процедур российских или международных материнских компаний. При этом, если для международных компаний более типичным является следование корпоративным, отраслевым и глобальным стандартам ведения ответственного бизнеса, то для российских -- продолжение поддержки территорий присутствия при получении соответствующих градообразующих активов.
Из представленного исследования видно, что наблюдается существенное увеличение причин экономического характера, что обосновывается тем, что бизнес принял во внимание неразрывность связей между экономической деятельностью компании и ее участием в социальном развитии общества. В кулуарах же риторика не меняется - КСО прекрасный повод заявить о себе в диалоге с властью.
Анализируя текущую ситуацию с КСО, необходимо отметить тот факт, что за последние десять лет список лидеров КСО мало изменился. Как и уровень социальной и экологической ответственностей компаний и их взаимодействия с обществом. КСО крупного бизнеса эволюционирует быстрее, чем понимание ее развития у государства, а представители малого и среднего бизнеса практически не охвачены КСО и довольствуются разовой и внесистемной благотворительностью.
С чем эксперты связывают низкую вовлеченность бизнеса в развитии КСО? Еще в начале тысячелетия были выделены несколько основных причин низкой вовлеченности бизнеса в КСО в нашей стране:
а) Эксперты бизнес-сообщества отмечают низкий уровень социальной активности российской общественности и третьего сектора, который приводит к отсутствию давления на компании со стороны гражданских институтов. НКО, со своей стороны, отмечают высокие барьеры инициации диалога третьего сектора с бизнесом.
б) Существующий запрос со стороны НКО на участие в деятельности третьего сектора не удовлетворяет коммерческие структуры. Бизнес ожидает от фондов более профессионального диалога и на знакомом для себя языке. Особенно это ощущается, когда бизнес как донор стремится распространить свой корпоративный подход на область социальных программ, хочет получать предложения с рационально обоснованными, просчитанными результатами и наличием КР1. Однако многим участникам рынка благотворительности построение системы КР1 в такой ситуации кажется невозможным делом. И это притом, что без критериев оценки социальное инвестирование теряет ориентиры. Кроме этого, представители бизнеса отмечают низкую открытость /прозрачность со стороны Фондов, которые «существуют внутри собственной матрицы поведения и своих программ». Эксперты отмечают разный уровень прозрачности фондов - ощущается нехватка стандартов в этой сфере.
в) Роль государства и государственных чиновников является крайне высокой в жизни бизнеса. Это проявляется, в том числе, во влиянии государства на социальную политику бизнеса. И речь идет не только о компаниях с государственным участием, но и о частном крупном бизнесе. Компании на российском рынке, так или иначе, сталкиваются с влиянием со стороны государства или местных властей, порождающее наличие элементов «вынужденности» в поддержке тех или иных социально значимых проектов государства. Поэтому КСО в РФ зачастую воспринималась бизнесом как неотвратимый балласт, расходы на который необходимо минимизировать, но избежать их невозможно.
г) Социальная и благотворительная деятельность российских компаний носит хаотичный, несистемный характер.
д) Территориальная особенность страны: обширная территория, низкая средняя плотность населения, наличие большого числа моногородов, инфраструктура которых зависит от градообразующих предприятий, - все это приводит к узкой направленности КСО российских компаний, напрямую зависящей еще от одного фактора - концентрации внимания в регионах присутствия компании (Западной Сибири, Дальнего Востока) и др.
Анализируя текущую ситуацию с КСО, можно сделать следующие выводы:
1. Развитие КСО в последнее десятилетие - заслуга лидеров экономики страны, которые занимаются этим всерьез и достаточно долго. Они имеют серьезный опыт и экспертизу, но в достаточно узком направлении и, как правило, реализуемые в регионах присутствия.
2. О КСО заявляют представители среднего и малого бизнеса, а также крупный бизнес, до сегодняшнего дня не уделявший должного внимания системной социальной ответственности, ограничиваясь бессистемной благотворительностью. Их мотив - экономическая эффективность бизнеса, которая строится на социальной стабильности и лояльности со стороны государства.
3. Взгляды на КСО сильно отличаются у всех трех сторон: бизнеса, государства и некоммерческого сектора.
4. Взаимодействие с госсектором на разных уровнях - основной (но не единственный) мотив для реализации компанией политики КСО.
5. Под воздействием глобальных изменений меняются взгляды на КСО. На смену базового понимания «реагирующей» КСО приходит «стратегическая» КСО - наблюдается переход от логики «социальных издержек» к логике «социальных инвестиций». Бизнес уже не удовлетворяется ролью донора. Он хочет быть активным преобразователем общества, партнером и соавтором изменений.
В целом, можно утверждать, что будущее в конкурентной борьбе за стратегиями компаний, включающих практику социальной ответственности, учитывающую как стратегические интересы бизнеса, так и потребности внешних стейкхолдеров, в том числе, главного - государства. Будущее там, где КСО действительно встраивается в стратегию компании, становятся ясными направления социальных инвестиций и определяются партнеры, которые помогают эти вклады осуществлять максимально эффективно. Этими партнерами могут выступить НКО, сотрудничество с которыми может существенно повысить эффективность КСО.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БИЗНЕСОМ КСО В КАЧЕСТВЕ ИНСТРУМЕНТА GR
Так как основные тренды в области развития КСО, как правило, формируются лидерами экономики страны, в этой части работы мы будем ориентироваться на лидеров российской экономики, которые занимают высокие позиции в различных рейтингах КСО и корпоративной благотворительности.
Как уже писалось выше, крупнейшие компании России стремятся к созданию социально-ответственной бизнес-среды в целях поддержки интересов различных заинтересованных сторон бизнес-процессов. При этом все они ориентированы на организованное и непрерывное взаимодействие с органами государственной власти для развития нормативных, программных и социально-экономических условий своей деятельности. Под взаимодействием с органами государственной власти мы понимаем не лоббирование интересов, а именно GR, как коммуникацию с правительственными структурами в лице их представителей - государственных служащих. В то время как лоббизм - это влияние на законодательные условия ведения бизнеса.
Для анализа взята проектная деятельность компаний, вошедших в ТОР-10 конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности», который проводит Ассоциация «Форум Доноров» совместно с международной аудиторско-консалтинговой сети фирм РшС и газетой «Ведомости». В 2018 году ренкинг ТОР-10 конкурса выглядел следующим образом:
1. АФК «Система»;
2. АО «Сибирская Угольная Энергетическая Компания»;
3. «Сахалин Энерджи»;
4. «Ростелеком»;
5. «РУСАЛ» (ОК);
6. «Металлинвест»;
7. «Газпром нефть»;
8. «Эксон Нефтегаз Лмд»;
9. СИБУР;
10. 1ВМ.
Проекты были подобраны так, чтобы показать широту охвата социальной ответственности бизнеса как по территориальному признаку, так и по разнообразию направлений социальной поддержки общества, которые затрагивают компании при реализации собственных проектов и программ.
Анализ социально ответственных практик бизнеса свидетельствует о том, что реализуемые компаниями КСО-проекты формируют систему эффективных GR- коммуникаций, непрерывно функционирующих в целях обеспечения интересов обеих сторон (бизнес и власть), что позволяет рассматривать КСО как продуктивный инструмент GR-коммуникаций:
1. КСО используется для построения диалога с властью на всех ее уровнях в зависимости от задач и целей, преследуемых бизнесом. Взаимодействие с органами местного управления - локальные программы и проекты социальной ответственности. Диалог с региональной властью - решение социальных проблем региона, в том числе региона присутствия. Федеральные проекты и инициативы, реализуемые объединениями и ассоциациями бизнеса.
Практически всегда в качестве одного из ключевых КР1 реализации проектов и программ КСО выступает GR-результат - то, как влияет КСО на отношение власти к компании, бренду, производству и т.п.
2. Успех в реализации социальной ответственности связан с использованием эффективных социальных партнеров в КСО. В качестве партнеров (иногда - целевых аудиторий) выступают благотворительные фонды и АНО, волонтерские объединения и движения, местные сообщества и т.п.
3. Эффективное взаимодействие с органами государственной власти выявило необходимость построения оптимальной организационной структуры предприятия, комбинирующей экспертизы специалистов КСО и СК
СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КСО КАК GR-ИНСТРУМЕНТА
Результаты анализа деятельности лидеров социальной ответственности, проведенные в предыдущем разделе, показали, что КСО используется как эффективный инструмент при построении диалога бизнеса и власти. Более того, эффективные проекты КСО, как показано выше, часто реализуются с участием НКО. Это на практике доказывает факт того, что привлечение НКО бизнесом может существенно повысить уровень эффективности GR-процессов и сделать диалог бизнеса с властью более перспективным и продуктивным.