Создание, поддержка и регулярное обновление информации web-сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Сайт необходимо сделать максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа: наладить обратную связь; связь менеджмента компании с потребителями на форумах; создать на сайте собственный список рассылки «Если вы не представлены в Интернете -- вы просто не существуете» -- этой фразой можно описать значение веб-сайта для издательства и крупной книготорговой структуры. Содержание информации, техническое оформление сайта зависит от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Если судить по содержанию информации сайтов российских издательств, то основной целью, которую преследуют издательства, является предоставление потенциальному покупателю возможности ознакомиться с репертуаром издательства, гораздо меньше используются возможности Интернета для интерактивного PR с такими аудиториями, как авторы и средства массовой ин-формации».
Для того чтобы привлечь внимание к издательской или книготорговой фирме, в Интернете также проводятся PR-мероприятия: лотереи, викторины, конкурсы и др.
В PR-деятельности используются и интерактивные пресс-конференции в режиме он-лайн (онлайн-видео), которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями.
Во многих организациях интернет-технологии широко применяются и во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию: создание баз данных сотрудников компании, корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста».
Собственный Интернет-ресурс практически для всех книжных магазинов выступает не просто в качестве электронного «лица» компании, но и в роли своеобразной сетевой справочной службы, где покупатели могут ознакомиться с историей, миссией и ключевыми целями компании, узнать, что о ней думает пресса, о том, сколько наименований книг в данный момент имеется в продаже, прочитать об акциях, мероприятиях, событиях компании, высказать свое мнение на форуме и многое-многое другое. Все большее число крупных книготорговцев сегодня занимается книжной интернет-торговлей, наряду с обычной розницей.
Количество магазинов, торгующих в сети книгами, выше, чем не оказывающих такой услуги фирм, и, на данный момент, Интернет выступает тем сбытовым каналом, который может решить проблему доставки книг покупателям гораздо быстрее, чем обычные магазины. С другой стороны, столь привлекательный инструмент уже сейчас интересует тех игроков книжного рынка, которые работают только в офлайне. Можно сказать, что книжный рынок встал перед проблемой затоваривания и продукции сейчас выпускается больше, чем можно продать. Поэтому многие розничные торговцы обращаются к идее развития всех возможных каналов связи.
Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 2-4% от общего оборота книжной торговли. Доля книжных интернет-магазинов в общем количестве торговых точек - около 3%. Однако участники рынка предсказывают этому сегменту книжной торговли рост до 10,0% объема книжных продаж к 2010 г.
3. Организация мероприятий событийного характера
Проведение различных мероприятий призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Такие организованные события -- торжественные мероприятия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, презентации, приемы и др. -- проводятся для различных аудиторий общественности фирмы.
Поиск и создание новостных поводов для таких мероприятий, подключение к существующим событиям (например, встраивание участия компании в федеральные мероприятия) -- важнейшая задача в PR-деятельности книжного магазина.
Каждое успешно организованное и проведенное мероприятие способствует росту заинтересованности книготорговой компанией со стороны средств массовой информации, потенциальных инвесторов, партнеров, поставщиков, потенциальных и постоянных потребителей и других целевых групп общественности.
Рассмотрим основные виды мероприятий событийного характера, которые, так или иначе, применяются в книжном бизнесе.
Одним из наиболее распространенных мероприятий является презентация. Презентация - это представление какой-либо фирмы, лица, продукции различным группам общественности. По принципу построения презентации можно условно разделить на два вида: «закрытое мероприятие» и «открытое мероприятие».
«Закрытое мероприятие» организуется для определенного круга лиц (кроме представителей прессы также и для особо важных клиентов, партнеров, поставщиков или торговых посредников, для инвесторов, акционеров, презентация проектов для сотрудников и т.п.). Условно такая презентация может быть разделена на две части. Первая, официальная, часть предполагает представление приглашенным фирмы; вторая, неофициальная, включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.
«Открытое мероприятие» организуется для «случайных прохожих», покупателей. Обычно устраивается для презентации новых магазинов, издательств и издательских проектов в книжных магазинах, новых книг, популярных авторов и т.п.
Одной из главных задач в этом случае является привлечение внимания прохожих и посетителей магазина. При организации такого рода праздника следует сделать упор на средства, способные обеспечить массовость мероприятия, заинтересовать покупателей происходящим. Конечно, во многих случаях популярность автора потенциального бестселлера, возможность получить его автограф становится единственным и достаточным средством, но опыт показывает, что так бывает далеко не всегда.
Так, практически все крупнейшие организации книжного бизнеса постоянно организуют проведение всевозможных встреч с известными людьми.
В каждом конкретном случае и издателям, и книжной торговле, организующим совместные акции в книжных магазинах, следует задуматься о том, стоит ли полагаться на импульсивное желание покупателя присоединиться к аудитории презентации, если он пришел в книжный магазин совсем по другому поводу (например, срочно найти нужный учебник).
На столь часто проводимых в крупных книжных магазинах презентациях тоже идет борьба за внимание общественности, и в ней побеждает тот, кто способен нестандартно и творчески взглянуть на потенциальные возможности презентации. К примеру, дополнить программу интересными конкурсами, викторинами, розыгрышами, призами, подарками, приглашением других известных личностей, а не воспроизводить раз от раза один и тот же сценарий «Встреча книголюбов с автором: час вопросов и ответов».
Грамотно проведенная презентация, на которую не пожалели дополнительных средств, дает неизмеримо больше, чем несколько дополнительно вырученных тысяч рублей. У потребителя возникает чувство сопричастности чему-то важному и значительному в культурной жизни общества, сознание собственной значимости для издателя и книготорговца, наконец, радость от случайно выпавшей удачи: интересно проведенного времени, книги с автографом человека, который стал ближе и понятней.
Автор, издатель и книгопродавец будут вознаграждены уважением, узнаваемостью, желанием продолжить общение. Книга получает необходимый импульс для будущей известности и популярности. И как результат, оказывается, что фирма сделала удачные инвестиции в будущее бизнеса и сможет рассчитывать на большие дивиденды.
Творчество -- важная черта PR-коммуникаций. У каждой фирмы может появиться свое, не похожее ни на какие другие, уникальное событийное мероприятие. Когда оно удается, его делают традиционным, каждый раз развивая успех.
Поводом для проведения мероприятий может стать юбилей или просто значимая дата в истории фирмы, они могут быть частью программы отраслевых событийных праздников.
Для многих организаций и учреждений серьезным средством установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей.
Весьма эффективным и распространенным PR-инструментом является участие книготорговой фирмы во всевозможных выставках и ярмарках.
Участие в ярмарках предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Конечной целью выставки являются иногда не только продвижение и реализация продукции фирмы или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т.п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.
Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же, особенно специализированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.
Среди наиболее известных российских книжных выставок и ярмарок можно назвать следующие:
* Московская международная книжная выставка-ярмарка сегодня является наиболее представительным и масштабным книжным форумом в России. Для отечественных книжников ММКВЯ -- самое значительное событие года, на нее едут, чтобы наладить новые и поддержать старые контакты, чтобы продать или купить книги и права на издание, исследовать рынок. Это профессиональное мероприятие, участие в котором -- необходимая составляющая освоения рынка;
* Международная ярмарка «Невский Книжный Форум». В рамках ярмарки проводятся художественные выставки, встречи писателей стран Балтийского моря, церемония награждения лауреатов литературной премии Аркадия и Бориса Стругацких, ряд специальных конференций и семинаров. Однако главное для устроителей -- сохранение атмосферы делового сотрудничества участников ярмарки. Одним из главных событий «Невского Книжного Форума» остается торжественная церемония вручения наград и дипломов ежегодной книжной премии «Серебряная Литера», главная цель которой -- пропаганда произведений современной литературы, способствующих прогрессивному развитию человека и общества; сохранение традиций российского и мирового книгоиздания; поддержка книгоиздателей и продвижение на книжном рынке лучших произведений литературы, книгоиздательства и полиграфического искусства;
* Национальная выставка-ярмарка «Книги России». Крупнейший российский национальный книжный форум, основная цель которого -- продвижение издательской продукции. В рамках выставки проводятся различные семинары, круглые столы, демонстрируются тематические экспозиции, например «Книги российских регионов», «Российские литературные журналы», «Книжная культура и воспитание» и др. Традиционно в программе выставки помимо презентаций книг и издательств еще множество ярких мероприятий: концерты, конкурсы, встречи с писателями и т.д.;
С учетом вышесказанного, можно утверждать, что выставки и ярмарки для любого субъекта книжного дела -- это возможность привлечь внимание целевой аудитории, распространить информацию о компании, презентовать новинки, получить новые отклики в СМИ и таким образом повысить уровень известности среди общественности.
Не менее важная, с точки зрения PR, составляющая в деятельности любого книготоргового предприятия -- участие в различных конкурсах, учреждение конкурсов и премий. В настоящее время большинство специализированных конкурсов проводятся в рамках крупнейших книжных выставок-ярмарок или профессиональными общественными организациями.
4. Внутренний PR: работа с собственным персоналом
Безусловно, важными для создания привлекательности магазина, улучшения его репутации среди клиентов является осуществление внутренней PR-деятельности, работы с собственным персоналом.
Уровень профессионализма работников магазинов играет очень важную роль. От того, насколько профессионально работает продавец, нередко зависит, воспользуется ли покупатель услугами данного магазина и порекомендует ли его своим друзьям.
Вообще, в любом книжном магазине, к примеру, в Америке, всегда можно найти продавца-консультанта, готового предоставить покупателю необходимые сведения. Так же там распространена практика, когда продавцами становятся квалифицированные специалисты. Кто-то из продавцов пишет книгу, кто-то трудится неполный рабочий день, подрабатывая. Для повышения образовательного уровня сотрудников, в ряде книжных магазинов ежемесячно проводятся семинары, на которых продавцы обмениваются опытом продажи книг.
В России так же имеется своя специфика работы с «книжным» персоналом.
В компании «Манн, Иванов и Фербер» к вопросу подготовки персонала подходят достаточно щепетильно: «Две основные вещи, влияющие на покупку - это выкладка и знание книг продавцами. На этом мы и фокусируемся. Если продавец знает о книге хотя бы чуть больше, чем заключает в себе аннотация - это уже серьезное преимущество. С этой целью мы проводим обучение продавцов ключевых магазинов.