Федеральное агентство по образованию
Пензенский Государственный Университет
Юридический Факультет
Кафедра «Коммуникационный Менеджмент»
Курсовая работа по основам интегрированных коммуникаций
Тема: «Реклама в книжном бизнесе»
Пенза, 2015
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СФЕРЫ КНИГОТОРГОВЛИ
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЕ МЕТОДЫ И СРЕДСТВА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ КНИЖНЫХ МАГАЗИНОВ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
С появлением электронных носителей потребность к книжным изданиям исчезает. Так что перед книжными магазинами стоит очень нелёгкая задача - заинтересовать покупателей: магазинам необходимо, чтобы была прибыль, а не убытки, иначе организацию закроют.
Но тем не менее, не смотря на появление и развитие технологий, книги являются ценным источником информации и на данный момент многие люди всё же предпочитают печатные издания, поэтому книжные магазины сейчас нужны. Но как проходит продвижение книжного магазина?
Что такое сфера книготорговли и как закладывалась её история? Об этом и хотелось бы поговорить в своей курсовой работе.
В данной курсовой работе будет рассмотрен книжный бизнес, а также реклама в деятельности книжных магазинов.
Цель курсовой работы - изучить методы рекламы и продвижения в книжном бизнесе.
Задачи, которые я буду выполнять на протяжении всей курсовой работы:
- изучение и исследование теоретического материала по книготорговле, изучение истории образование, а также выделение задач и функций данной сферы;
- выявление основных методов продвижения книжного магазина.
При написании курсовой работы я использовал такие электронные ресурсы, как книга Барякиной Э. «Как разрекламировать вашу книгу». Она считает, что книги могут продаваться по-разному: «Никто не может заранее предсказать, какая книга будет хорошо продаваться, а какая -- нет. В истории каждого издательства есть проекты, в которые была напрасно вложена уйма сил и средств. Бывает и обратная ситуация: книгу выпускают на авось, а она неожиданно выстреливает».
Также пользовался официальным сайтом Ассоциации книгоиздателей России для сбора статистических данных для составления «портрета» целевой аудитории сетей книжных магазинов.
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СФЕРЫ КНИГОТОРГОВЛИ
Для начала рассмотрим, что такое книготорговля и как данная сфера образовалась.
Книготорговля -- торговля книгами, а также другими непериодическими печатными изданиями (брошюрами, плакатами, нотами и т. д.). Поскольку книга является «товаром особого рода», будучи одновременно частью материальной и духовной культуры, то книготорговля рассматривается не только как отрасль торговли, но и как отрасль культуры.
Книготорговля существовала с античности, однако получила существенное развитие после изобретения книгопечатания, и особенно -- после распространения массового общего образования.
Первые свидетельства о продаже книг находят у греческого поэта Евполида, с V века до н. э. появляются специальные слова для обозначения профессии книготорговца (греч. bibliopoles, лат. librarius). В Риме существование книготорговли свидетельствуется с середины I века до н.э. Римская книготорговля была довольное развита и охватывала всю империю до самых отдаленных провинций, книжные тиражи доходили до 1000 экземпляров. Первоначально книги продавались в виде свитков, со II века основной формой становится пергаментный кодекс. Понятия авторских или издательских прав не существовало. После падения Рима книготорговля постепенно пришла в упадок. Копирование и распространение рукописей возобновилось в раннее средневековье в монастырских скрипториях.
Книготорговля начала существенно развиваться после изобретения книгопечатания, и особенно -- после распространения массового общего образования.
С XV века, с началом промышленного книгопечатания, закладываются основы книготорговли как организованной отрасли. При этом по крайней мере до конца XVII века книготорговля была слабо отделена от книгопечатания и находилась в руках крупных книгоиздателей, чаще всего -- наследственных фирм.
Книгопечатник и книготорговец Иоганн Ментелин (ок. 1410--1478) первым учредил оптовый склад для книг, начал выпускать печатную книготорговую рекламу. Нюрнбергский книгопечатник и книготорговец Антон Кобергер (ок. 1445--1513) открыл книжные лавки, как филиалы своей типографской мастерской, во многих крупнейших городах Европы; впоследствии он передал издание книг иностранным компаниям, положив начало договорным отношениям поставки тиражей. В это же время возникла первая оптовая книжная ярмарка во Франкфурте-на-Майне, сохранявшая статус важнейшей европейской книжной ярмарки до конца XVII века.
Книгопечатание в России было основано при Иване Грозном -- в 1553 году был основан Московский печатный двор, а в 1564 году Иван Фёдоров завершил печатание первой датированной книги -- «Апостол». В то время на Руси печатались книги исключительно религиозного содержания. Лишь во второй половине XVII века появляются книги светского содержания, но значительную долю в книжном репертуаре они занимают лишь в XVIII веке. С началом царствования Екатерины II книгопечатание приобретает всё большее распространение. Однако книготорговля в России не могла добиться больших успехов, книгопродавцы несли убытки, и в целом российская книготорговля была далека от процветания.
Первое объявление о продаже в академической лавке «Истории Эдессы» датируется 1729 годом; лавка существовала при Академии наук, заведовали ею немцы, заключавшие контракты на немецком языке. С некоторыми оговорками считается, что в 1768 году в России существовал только один книжный магазин; открытие новых магазинов шло ни шатко ни валко: в 1771 открылись 2, в 1775 -- 1, в 1780 -- 3 в 1798 году -- 2 магазина. Однако первое объявление о магазине русских книг появилось только в 1783 году.
Одними из главных фигур, которые повлияли на дальнейшее развитие книготорговли, были издатели Николай Иванович Новиков и Александр Филиппович Смирдин, которые реформировали книготорговлю, содействовали её развитию в других городах, способствовали снижению стоимости книг, что расширило круг читателей в России. Реформы Александра II оказали положительное влияние на распространение грамотности и тем самым -- на развитие книготорговли. Уже в 1885 году в Санкт-Петербурге насчитывалось 327 книжных лавок и магазинов, в Москве -- 224, в губерниях -- от 1 до 70.
Теперь поподробнее поговорим о задачах и функциях каждой деятельности в книготорговле.
Задачи книготорговли следующие:
- рекламировать новые для клиентов книги;
- осуществлять функции поддерживающей рекламы (рекламировать уже известные книги и серии книг);
- отстраиваться от конкурентов;
- демонстрировать мастерство рекламиста.
Функции книготорговли определяются ее целями и задачами:
- экономическая (утилитарная) - увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получения прибыли от продажи книг;
- информационная (прагматическая) - дать необходимые сведения об определенных товарах, услугах, производителях и т. д. (в нашем случае - о книгах);
- маркетинговая (коммерческая) - способствует продвижению книги или идеи на рынке,
- коммуникационная (идеологическая) - воздействует на массовую аудиторию,
- воспитательная (социальная) - так как реклама влияет на массовое сознание.
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЕ МЕТОДЫ И СРЕДСТВА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ КНИЖНЫХ МАГАЗИНОВ
В настоящее время в условиях нарастающей конкуренции со стороны других игроков книжного рынка российские книготорговцы столкнулись с особой необходимостью борьбы за покупателя. Для того чтобы привлечь и удержать клиента, им приходится постоянно изобретать новые виды и схемы продаж.
Основным средством, которое сегодня использует большинство книготорговых кампаний, являются PR, в свою очередь, включающие в себя как стандартные, так и специфические, присущие книготорговой сфере инструменты. Итак, рассмотрим, каковы основные направления PR-деятельности современных книжных магазинов России.
1. Взаимоотношения со СМИ
Наиболее успешные издательства и книготорговые структуры -- лидеры книжного бизнеса давно осознали необходимость установления тесных взаимосвязей со средствами массовой коммуникации.
Роль СМИ в решении маркетинговых задач в книжном деле значительна и многопланова. А в условиях все возрастающей конкуренции на книжном рынке без использования средств массовой информации развитие связей с общественностью практически невозможно. Используя приемы и методики взаимодействия со СМИ, книготорговые организации получают широкие возможности воздействия на общество, информируя, образовывая и просвещая его.
Анализ РR-деятельности российских книжных магазинов свидетельствует о том, что для наиболее коммерчески успешных структур книжного бизнеса грамотная РR-политика в отношении СМИ стала естественным и неотъемлемым правилом общения.
Предметом освещения и обсуждения в СМИ чаще всего становятся новые издательские проекты, деятельность издательских и книготорговых фирм, постоянен интерес к популярным отечественным и зарубежным авто-рам. При этом наиболее вероятно, что такой интерес вызовет не прямая реклама в СМИ, а результат различных PR-технологий, главнейшей из которых по отношению к СМИ является паблисити.
В книжном бизнесе, как и в любой другой предпринимательской сфере деятельности, для предоставления в СМИ используются самые разные виды материалов:
Пресс-релизы, пресс-киты, информационные письма, биографии руководителей организации, заявления для прессы, занимательные статьи (фичеры), именные или авторские статьи (байлайнеры), интервью, истории-случаи (кейс-стори), заметки и др. Мы ограничимся лишь кратким перечислением данных материалов, так как целью данной работы не является их подробное описание.
Наибольшую ценность для книготорговых компаний представляют специализированные виды СМИ, аудитории которых непосредственно заинтересованы в событиях книжного мира.
Важным аспектом PR-деятельности является издание корпоративной литературы.
Расширение потребительской аудитории -- задача, которую с успехом решают сегодня многие книжные магазины, правильно планирующие стратегию взаимодействия со СМИ на основе PR-технологий, постоянно публикующие свои материалы в различных изданиях, пригодных для формирования паблисити в различных целевых аудиториях.
Прекрасные возможности для паблисити предоставляет радио. В передачах различных радиостанций активно участвуют многие издательства, регулярно предоставляя книги в качестве подарков и призов для участников конкурсов и викторин. Сегодня на радио вновь появились радиоспектакли -- один из мощных источников воздействия на читателя. Определенная ниша, хотя и не столь значительная, как в печатных СМИ, есть у новостной информации по книжному делу на телевидении.
Взаимодействие с журналистами и редакторами позволяет получать важную информацию, необходимую для планирования различных направлений PR: сведения о готовящихся к публикации статьях и обзорах; о вопросах, комментарий по которым можно подготовить; об актуальной тематике для статей; о мероприятиях, которые проводят или планируют конкуренты; о ситуации в самих СМИ и т.д.
2. PR в интернете
Огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR является Интернет -- относительно новое для России (по сравнению с печатными и даже электронными СМИ), динамично развивающееся средство массовой коммуникации.
Технологии и методологию PR в Интернете можно разделить на массовые коммуникации, отношения со СМИ и взаимоотношения с целевыми группами. Для каждой из данных аудиторий PR ставит и решает свои задачи.
Массовые коммуникации в Интернет подразумевают осуществление брендинга в сети, продвижение товара или сайта, что в настоящее время является наиболее востребованной услугой, если необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать активное сообщество постоянных посетителей сайта, которое является ближайшим деловым окружением компании. Для этого на сайте создается постоянно действующее в режиме он-лайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаться друг с другом в целях обмена опытом в своей сфере деятельности и просто ради общения.
Отношения со СМИ подразумевают взаимодействие со средствами массовой информации путем использования возможностей сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание статей и др.).
На сегодняшний день большинство газет и других средств массовой информации присутствуют в сети. Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.
Взаимоотношения с целевыми группами -- это взаимодействие через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), то есть с теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия.
Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации об изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.