Для всестороннего анализа последствий цифрового разрыва с целью прогнозирования и определения тенденций развития на медиа-рынке необходимо обобщить информацию по активности потребителей и рекламодателей на рекламном рынке, который является основным источником доходов редакций. Развитие отечественной медиа-индустрии отражается в положительной динамике роста рекламного рынка в России (рис. 2), составив в 2018 г. около 447,36 млрд. руб., что на 12,4% больше показателей 2017 г. Однако по прогнозам экспертов рекламной группы GroupM Russia в 2019 г. рекламный рынок замедлится по сравнению с 2018 г., и объем рекламных бюджетов возрастет всего на 6,4%.
Рис. 2. Диаграмма динамики объемов рекламного рынка в России в период 2008-2018 гг. [1]
Fig. 2. The chart of dynamics of volumes of the advertizing market in Russia during 2008-2018
По динамике и объему сегментов телевидение и интернет в значительной степени превалируют, суммарно превысив за 2018 г. 83% от всех рекламных расходов. На отечественном рекламном рынке в 2018 г. телевидение достигло 40%, реклама в интернете возросла до 43%. По прогнозным данным GroupM в 2019 г. рекламные затраты в интернете превысят около 45%, в телевидении останутся на уровне 40% (рис. 3). Предполагается, что эфирное телевидение возрастет в общем объеме на 10,6%, а кабельное ТВ -- на 30%.
Рис. 3. Динамика объемов рекламного рынка по сегментам в период 2016-2018 гг. [1]
Fig. 3. Dynamics of volumes of the advertizing market on segments during 2016-2018
Доля печати в 2016 составляла 5%, однако в 2017 и 2018 гг. сохранилась на уровне 4% как и радиореклама, никаких изменений в 2019 г. не предвидится, однако объем рекламного бюджета на радио снизится до уровня 3%. В подробной разбивке по медиасегментам реклама в сети интернет выросла на 40,3%, то есть видео и баннеры составили -- 20,4%, контекст и реклама с оплатой за целевое действие -- 19,9% GroupM: в 2019 году рекламный рынок в России замедлится вдвое. Sostav [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/groupm-v-2019-godu-reklamnyj-rynok-v-rossii- zamedlitsya-vdvoe-33904.html (дата обращения: 20.02.2019)..
Кризис 2015 г. отразился на сокращении рекламных доходов всех средств массовой информации, но не затронул проекты в интернете. В посткризисный период рекламные бюджеты СМИ начали расти, за исключением печатной прессы. По оценкам отраслевых экспертов, объем газетного и журнального рынка России, включающий доходы от рекламы и продаж, имеет тенденцию к ежегодному снижению, составив в 2013 г. 112,5 млрд. руб., а в 2017 г. уже менее 100 млрд руб. Исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) показали, что по сравнению с 2013 г., в 2017 г. объемы рекламы в отечественной прессе сократились на 12,5 млрд руб. без учета инфляции. Всемирная новостная и газетная ассоциация ^АКЫНТА) рекомендует организациям в печатной индустрии обратить внимание на инвестиции и технологии, а также на конвергенцию печатных форматов с телевизионными для снижения уровня расходов и наиболее эффективного извлечения выгоды от деятельности объединенных бизнес-возможностей.
Уровень доверия к традиционной журналистике несколько выше, чем к тактическим медиа-ресурсам, и составляет 59% против 37% на конец 2017 г., что, однако, дает весьма скромные конкурентные преимущества традиционным медиа в эпоху глобализации1. Повышается роль сервисов скоростного мобильного интернета и видеоконтента, что связано с увеличением просмотров потокового видео наравне с качеством передачи контента.
Индекс медиа-ктивности и потребление медиа-контента. Данные ключевые показатели остаются центральными показателями устойчивого развития медиа-рынка [2; 14]. По результатам исследования международной консалтинговой и аудиторской компании Ос^слНе общий индекс медиактивности вырос на 6%. В процессе неравномерного роста медиактивности россиян в 2018 г. доля традиционных СМИ на медиа-рынке постепенно снижается. Так, за 2018 г. наблюдается уменьшение активности чтения печатных СМИ, в то время как к 2019 г. прекратился спад объемов использования радио Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. 2018 [Электронный ресурс]. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports (дата обращения: 20.02.2019). Восстановление уровня лояльности к рекламе в интернете. Медиапотребление в России 2018. Исследовательский центр компании Delloitte в СНГ, М., 2018 [Электронный ресурс]. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/research-center/media- consumption-in-russia-2018-ru.pdf (дата обращения: 20.02.2019).. Однако телевидение по-прежнему остается основным медиа для массового охвата населения, а аудиовизуальная реклама (онлайн- видео) предлагает рекламодателям более четкий таргетинг (выбор целевой аудитории из всего населения) и персонализацию маркетинговых сообщений. При этом телевидение является действенным инструментом для формирования знаний о конкретном бренде.
По данным Аналитического центра «Национальный рекламный альянс», динамика рекламного рынка по итогам 2017 г. составила 14% по отношению к 2016 г., а телерекламы -- 13% Оценка Аналитического центра «Национальный рекламный альянс» [Электронный ресурс]. URL: http://www.congress-nat.ru/data/documents/SLPiskarev_CongressNAT_25.10.2017.pdf (дата обращения: 20.02.2019).. По динамике и объему сегмента рекламного рынка по состоянию на 2017 г. лидерами стали телевидение и интернет. Суммарно на них в 2017 г. пришлись рекордные 81-82% всех рекламных расходов.
Известный российский медиааналитик И.В. Потоцкий обоснованно полагает, что развитие телеиндустрии ориентировано скорее на сеть интернет и агрегирование контента в неэфирных средах, чем на расширение аудитории цифрового телевидения Потоцкий И. Что, почем и почему нам показывает ТВ. Forbes [Электронный ресурс]. URL https://www.forbes.ru/tehno-column/internet-i-telekommunikatsii/58173-chto-pochem-i-pochemu-nam-pokazyvaet-tv (дата обращения: 20.02.2019).. Тенденция монетизации телевизионного контента в неэфирном пространстве становится наиболее актуальной в современной медиасфере. Представляется возможным негативное влияние цифрового разрыва на эфирное и кабельное телевидение, так как наиболее активная и молодая часть аудитории воспользуется Интернет-ресурсами взамен программ цифрового телевидения. Следовательно, перераспределение рекламных бюджетов сведется не в пользу последнего. Распространенным явлением стало предоставление телевизионным каналом своего контента Интернет-провайдером на условиях распределения доходов от рекламы и ввиду наличия положительного опыта такой практики представляется возможным ее увеличение в будущем, поскольку повторное применение уже отработанного в эфире контента предполагает обретение телеканалами дополнительного источника доходов, не конкурирующего с использованием контента в эфире. Кроме того, первоначальный прокат телепродукта в эфире мотивирует аудиторию к просмотру того же контента в интернете.
Возрастные группы телевизионной аудитории в различной степени потребляют медийный контент, на что в значительной степени повлиял цифровой разрыв, поскольку с развитием технологий и ресурсов сети интернет, увеличением роста популярности социальных сетей телевидение перестает быть основным источником информации и домашним развлекательным досугом для всех «цифровых аборигенов» [27] и некоторой части адаптировавшихся мигрантов. Потребление телевизионных программ для молодежи реализуется через современные формы просмотра, которые остаются за рамками телевизионных измерений, в связи с чем постепенно снижаются объемы рекламных поступлений в бюджет телевизионных каналов.
Цифровой разрыв повлиял на разграничение телепотребления в виде двух технических каналов доставки контента: цифрового телевидения и ресурсов интернета. Телевизионный контент в современном мире стал доступен не только в процессе линейного вещания телеканалов, но и на площадках интернета, например, сайтах телеканалов, онлайн-кинотеатрах и видеохостингах. Таким образом, телевидением считается любой телевизионный контент, распространяемый посредством интернет-платформ и сервисов, при этом телевизионной рекламой признаются оплаченные рекламодателем сообщения, которые интегрированы в телевизионный контент, независимо от способа монетизации, то есть, в том числе, телевизионная модель (Big TV) или интернет-модель (VOD) Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад // Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. 2018 [Электронный ресурс]. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports (дата обращения: 20.02.2019).. Таким образом, ключевой задачей в современной телевизионной индустрии при многообразии форматов вещания является создание эффективной технологии монетизации просмотра телевизионного контента во всех средах и форматах.
В условиях цифрового неравенства аудитория, имеющая доступ только к традиционным медиа, обеспечивает им надежную прибыль в связи с отсутствием альтернативы. В данной ситуации, с одной стороны, редакции традиционных СМИ могут злоупотреблять доверием лояльной им аудитории, с другой стороны, доходы редакций телерадиопрограмм имеют тенденцию к снижению ввиду увеличения доли пользователей сети интернет в России. Традиционные медиа, провоцируя углубление цифрового разрыва, конкурируют не столько друг с другом, сколько с сетевыми ресурсами на рынке свободного времени, где всем агрегаторам новостного контента приходится вести конкурентную борьбу с интерактивными ресурсами, превалирующими в сети интернет.
Изменения на медиа-рынке под влиянием интернет-технологий определили интерактивные тенденции его развития. Современным трендом является переход традиционных каналов коммуникации в форме телепрограмм, радиостанций и прессы в виртуальную среду, а также переход пользователей социальных сетей в мессенджеры, что создает необходимость для редакций искать новые способы доставки информации своей аудитории. На практике одним из решений данной задачи становится набирающая популярность, нативная реклама как коммерческий проект, реализуемый медийной платформой и брендом, который сотрудничает с конкретным ресурсом в медиа-пространстве.
В условиях растущей конкуренции за внимание аудитории и цифрового разрыва в глобальном информационном обществе многие стратегии экономического развития, воспринятые медиа-корпорациями, основаны на совместном использовании контента и, следовательно, максимально полной эксплуатации активов интеллектуальной собственности (например, нетворкинг). Способность делиться контентом по всей сети означает, что стоимость исходного материала для копирования может быть распределена между гораздо более широкой читательской или зрительской аудиторией, и каждый партнер получает выгоду от доступа к более дорогостоящим элементам контента.
Перевод или переформатирование контента с одной медиаплатформы на другую имеет все больший экономический смысл в контексте глобализации и оцифровки, особенно во время социально-экономического кризиса. Технологический процесс, характеризуемый западными учеными как «потоковая передача контента» [16], предполагает скоординированное распространение содержания сообщений в нескольких форматах их доставки. Экономическая цель здесь состоит в том, чтобы получать прибыль не за счет использования контента, который привлекает массовую аудиторию, а за счет создания и использования лояльности бренда среди конкретной целевой аудитории.
Наиболее конкурентоспособной платформой для распространения контента цифровых медиа становятся мобильные устройства, которые в условиях цифрового разрыва оказываются под влиянием тактических медиа. Аудитория, использующая гаджеты, давно свыклась с фейковыми новостями, так как предполагает, что новости являются развлекательным контентом, подстраивающимся под разнообразные расширения экранов гаджетов. Более того, медийный контент становится индивидуально адресованным общением ввиду избытка информации, в итоге медиаресурсы предоставляют контент по запросу, ориентируясь на алгоритмы искусственного интеллекта. Таким образом, с появлением настраиваемого контента не только потребители сами фильтруют необходимую информацию, но и модули искусственного интеллекта адресно формируют повестку дня. Фактически около 50% аудитории предпочитают интерактивный подход к формированию повестки дня в противовес традиционному просмотру телевидения с заранее определенными временными параметрами демонстрируемых программ.
Заключение. В условиях цифрового разрыва целевая аудитория медиаплатформ гораздо больше сегментирована из-за появления большого количества ресурсов и ввиду требовательности зрителей к качеству информационного потока, наряду с их значительной поисковой активностью; внимание к рекламным сообщениям снижается. В связи с внедрением интерактивности основным решением становится переход к кроссмедийной рекламе, когда в основе медиапланирования лежит выбор не отдельных каналов коммуникации, а их комбинация. В результате появляется эффект синергии, являющийся результатом грамотного подбора каналов коммуникации, что позволяет максимально эффективно использовать рекламный бюджет.
Сохраняется тенденция к снижению монетизации печатных СМИ, поэтому ожидается, что рынок прессы будет сокращаться, поскольку современная аудитория привыкла получать новости в упрощенном режиме онлайн гораздо быстрее через мобильные носители. Цифровой разрыв повлиял и на способы создания контента, при котором исчезает граница между журналистом и аудиторией. Зрители при этом способны самостоятельно выбирать источники из различных типов контента. В интернет-среде каждый может стать журналистом и создавать свой контент, самостоятельно привлекая свой круг читателей. В традиционных медиа функциональная роль журналиста требует определенной формально подтвержденной квалификации, опыта и навыков, тогда как практика показывает, что в тактических медиа нередко хватает одного лишь таланта и понимания интересов аудитории.
Таким образом, при явных конкурентных преимуществах медийных платформ интернета перед традиционными медиа сохраняется тенденция к увеличению численности аудитории интернета и, в частности, мобильной аудитории, поэтому предполагается, что наиболее конкурентоспособными платформами для распространения контента цифровых медиа станут мобильные устройства. При этом сам контент становится более индивидуален, вследствие чего изменяются пользовательское восприятие рекламы и коммерческих интеграций в медиа, а также рекламные продукты и способы их доставки целевой аудитории.
Цифровой разрыв, несомненно, повлиял на медиа-рынок, изменяя поведение аудитории и систему потребления как основного контента, так и рекламных продуктов, в связи с чем подходы к предоставлению информации у традиционных и цифровых медиа значительно разнятся. Уменьшение цифрового разрыва в России приведет к постепенному росту популярности тактических медиа и усилению конкуренции за внимание аудитории, при этом процесс цифровой трансформации систем электрической связи параллелен развитию медийного контента и новостных сервисов нового поколения.