Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения, Санкт-Петербург, Российская Федерация
Развитие российского медиа-рынка и цифровой разрыв
Колобова Е.Ю.
Реферат
цифровизация информационный пространство медиа
Влияние цифровизации на медиа-рынок приводит к появлению нового информационного пространства, однако создает угрозу цифрового разрыва, который не только углубляет информационное неравенство, но и ведет к комплексной социально-экономической дифференциации индивидов. В институтах информационного общества медиа-бизнес разделился на традиционный и цифровой сегменты, где формируются новые группы потребителей, имеющие доступ к интернет-технологиям, предпочитающие активные способы медиа-потребления и способные создавать мультимедийные произведения посредством сотворчества. Развитие медиа-рынка обусловливает увеличение числа медиа-платформ с широким предложением контента, а также постепенно внедряет правила рекламного рынка в систему потребления интеллектуальной собственности. При наличии существенных конкурентных преимуществ интерактивных и цифровых медиа над традиционными средствами массовой информации возникают проблемы не только при монетизации результатов интеллектуального труда, но и в процессе регулирования хозяйственной деятельности субъектов международной журналистики, необходимого в связи с ужесточением конкуренции с медиа-ресурсами, превалирующими в сети Интернет. В условиях глобальных изменений на медиа-рынке под влиянием интернет-технологий усиливается социальное неравенство и возникает угроза экономической дискриминации представителей массовой аудитории.
Ключевые слова: рынок, цифровой разрыв, цифровое неравенство, контент, СМИ, бизнес, медиа
Abstract
The influence of digitalization on the media market leads to the emergence of a new information space, but it creates a threat of a digital divide, which not only deepens information inequality, but also leads to complex socio-economic differentiation of individuals. In the institutions of the information society, the media business is divided into traditional and digital segments, where new consumer groups are formed, with access to Internet technologies, preferring active media consumption methods, capable of creating multimedia works through co-creation. The development of the media market leads to an increase in the number of media platforms with a wide range of content, as well as gradually introducing the rules of the advertising market into the system of consumption of intellectual property. If there are significant competitive advantages of interactive and digital media over traditional media, problems arise not only in the monetization of intellectual work, but also in the process of regulating competition between subjects of international journalism, including those caused by increased competition with media resources prevailing on the Internet. In the context of global changes in the media market, social inequality is increasing under the influence of Internet technologies, and the threat of economic discrimination for mass audience members arises.
Keywords: market, digital divide, digital inequality, content, business, audience, media
Введение. Цифровая революция оказывает существенное влияние на развитие мировой экономики. По мнению академика С.Ю. Глазьева, «дискретность спроса на новые технологии является важным свойством закономерности периодической смены технологических укладов» [5, с. 71]. Наряду с очевидными преимуществами от внедрения цифровых технологий, неизбежно возникают и проблемы. Становится все более очевидно, что цифровое неравенство на уровне ограниченности доступа у значительной части населения к цифровым сетям, гаджетам и интерфейсу охватывает всю культурную сферу жизни российского общества. В условиях становления глобального медиа-рынка сегменты искусственного интеллекта ограничивают экономические права и свободы человека, так как в современной информационной экономике индивид теряет центральное место в системе влияния на массовое сознание [2].
В развитии неолиберального правопорядка наблюдаются признаки системного кризиса [10]. Американский политолог Вирджиния Ойбанкс (Virginia Eubanks) последовательно демонстрирует негативное влияние цифровизации на благосостояние беднейших слоев населения [22]. Социальное неравенство в доступе к современным информационным технологиям в доктринальном контексте характеризуется как цифровой разрыв, который может иметь различные уровни и глубину [6; 15; 26; 27; 28]. Новые формы дискриминации подчеркивают актуальность теоретических представлений К. Маркса, Э. Дюркгейма и М. Вебера о неравенстве, основанном на значительной дифференциации в капиталистической экономике с определенными моделями классов, власти и статуса в обществе. Проблемы иррациональности цифровой бюрократии прослеживаются в структуре глобального сетевого общества, его организационных основах и причинах неравенства на местном, национальном и глобальном уровнях [14; 17].
Растущая популярность «тактических медиа» [13] обусловлена качеством «информационно-цифровой революции» [5] и ее влиянием на трансформацию медиа-бизнеса при одновременном ускорении взаимосвязанных процессов конвергенции и глобализации медийных ресурсов. В связи с формированием глобальной медиа-среды, интерактивно влияющей на практически все аспекты общественной жизни, политики, культуры и экономики, возникла необходимость изменений во многих экономических процессах в информационной индустрии, таких как: сбор, распространение, хранение информационных продуктов и материалов. Влияние цифрового разрыва на углубление социальной дискриминации становится все более очевидным трендом развития российского медиа-рынка.
Широко признано, что люди, рожденные после того как онлайн-технологии стали частью повседневной жизни, -- «цифровые аборигены» значительно отличаются от тех индивидов, кто родился до эпохи интернета, -- «цифровых мигрантов» [27, p. 49]. Психология потребления влияет на доступ к цифровым технологиям и отражается в способности использовать медиа-ресурсы для обеспечения жизненных возможностей и участия в современных бизнес-проектах. Цифровые технологии являются основным источником благосостояния в сетевом обществе, потому что они предоставляют доступ к услугам в тех сферах хозяйства, где наблюдается максимальный экономический эффект. Однако использование цифровых услуг сопряжено с социальным разрывом в уровне доходов населения, что в ситуациях, характеризующихся нехваткой ресурсов физической экономики, усугубляет существующее неравенство.
Цифровое неравенство в России. Данный феномен отражается в разделении поколений по предпочтениям в отношении источников информации, а также социальном неравенстве и культурном разрыве между элитой и средним классом, который лишает менее состоятельных людей возможностей использовать информационные технологии для улучшения собственного благосостояния. При этом позитивная динамика в реализации права доступа к информации мало сказывается на уровне доходов населения. В 2018 г. 73% населения России имели доступ к сети интернет, при этом в 2017 г. аудитория Рунета составляла 71% населения страны, в 2010 г. больше половины граждан не пользовались интернетом (рис. 1). По прогнозным данным к 2020 г. доступ к сети интернет будут иметь до 85% россиян Обзор российского медиа-рынка. [Электронный ресурс]. Ш_ https://adindex.ru/specprojects/ city-2018/presentations/171380_AdIndex%20City-Mediascope-160518_new.pdf (дата обращения: 12.02.2019).. Прослеживается тенденция к преодолению цифрового разрыва, которая заключается в том, чтобы помочь тем, у кого практически нет доступа к цифровому миру, и дать всем возможность использовать технологии экономически выгодными способами. Однако доступ к сети не гарантирует равенство цифровым мигрантам, и бедность остается проблемой российского общества.
Рис. 1. Диаграмма динамики пользователей сети интернет в период 2010-2018 гг. [1; 12]
Fig. 1. The chart of dynamics of Internet users during 2010-2018
Активность Правительства Российской Федерации направлена на содействие более широкому использованию интернета в образовательных и производственных целях путем реализации государственной программы Российской Федерации «Информационное общество (2011-2020 годы)», утвержденной постановлением Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2014 г. № 313 (ред. 30.03.2018). Кроме того, центральными мероприятиями федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2018 годы» стали: модернизация инфраструктуры государственных сетей телевизионного вещания; перевод государственных сетей телерадиовещания на цифровые технологии; обеспечение населения Российской Федерации региональным цифровым эфирным телерадиовещанием; развитие новых видов телевизионного вещания, включая телевидение высокой четкости и с элементами интерактивности.
В условиях глобализации информационного пространства влияние научно-технического прогресса приводит к образованию новых информационных технологий, например, появилась возможность использовать совместно интернет и спутниковое телевидение. Информационные технологии стали основным источником увеличения числа новых видов СМИ, и, как следствие, новых услуг в глобальном медиа-пространстве. Технологические изменения облегчили разработку программного обеспечения для создания высококачественных видео, аудиозаписей, онлайн-презентаций и т. д. Кроме того, новые технологии позволили организовать социальные сети, интерактивные приложения и совместное использование медиа-ресурсов, создав новые дистрибьюторские сети. Однако научно-технический прогресс, способствующий процессу конвергенции, становится первопричиной создания новых медиа, в результате чего возрастает конкуренция на рынке медиа-продукции и становится меньше свободного времени у аудитории.
В современном медиа-пространстве у редакций средств массовой информации, деятельность которых основана на интернет-технологиях, сформировались определенные конкурентные преимущества над традиционными изданиями и программами, а именно: дешевизна, доступность в мировом масштабе, способность оперативно передавать и распространять информационный продукт. Эффективность цифровых технологий стимулирует становление плюрализма в медиа-сфере, позволяет распространять информацию независимо от государственных границ [8; 9].
В цифровой экономике роль информации повышается, а с развитием интернет- технологий ее количество увеличивается, в связи с чем остроту приобретает вопрос дефицита внимания, являющийся решающим фактором при работе с контентом и аудиторией. Процесс цифровизации повлиял не только на саму медиа-систему, но и на потребителей в целом. Ввиду увеличения количества медиа-платформ возросло предложение самого контента. При этом прослеживаются изменения в поведении аудитории, которая отдает свое предпочтение активным способам потребления, создавая содержание вкупе с новыми формами сотворчества. По точному замечанию известного испанского социолога Мануэля Кастельса (Manuel Castells), в современном сетевом обществе основополагающим становится не сама информация как информационный ресурс, а сетевой способ ее хранения и распространения, а также сетевой способ коммуникации, уничтожающий вертикаль, иерархию и способствующий усилению демократического и экономического потенциала [19, р. 72-73].
Стремительное развитие интерактивных технологий и рост рынка цифровых средств массовой информации влекут за собой модернизацию методов потребления контента и меняют рекламный рынок. Трансформация онлайн-потребления привела к тому, что интернет-пользователи становятся более мобильными -- объем мобильной аудитории превысил объем «десктопной» аудитории стационарных терминалов, составив в 2018 г. 91,4 млн чел. [1]. Цифровизация повлияла на изменение пользовательского восприятия рекламы и коммерческих медиа-приложений. В этих условиях меняются рекламные продукты и способы их доставки аудитории современных медиа. В состоянии постоянной эволюции интернет предлагает рекламодателям широкий спектр ресурсов (социальных и мультимедийных), а также современные форматы рекламы (сайты, микросайты, лендинги, баннеры, рич-медиа рекламу, спонсорство и вирусный маркетинг), посредством которых предприниматели могут получить доступ к своей целевой аудитории, минуя ограничения традиционных СМИ.
Цифровые медиа в эпоху глобализации. Эти инструменты объединили мультимедийные форматы с возможностями электронных систем, современных телекоммуникаций, телевидения и компьютерных технологий [3]. Как известно, «глобальный цифровой разрыв в основном, но отнюдь не полностью, объясняется разницей в доходах населения» [20, р. 16]. Интернет, находясь в постоянном развитии, расширяет границы и возможности, не только предлагая рекламодателям большее число рекламных форматов, динамические рекламные баннеры и мультимедийную рекламу, посредством которой они могут достичь своей целевой аудитории за пределами наложенных ограничений традиционных СМИ, но и способствует глобализации потребления. С помощью цифровых медиа рекламодатели могут охватить широкий круг целевых аудиторий в режиме 24/7. Цифровые СМИ с помощью интернет-технологий повлияли на создание универсальных институтов информационного общества -- социальных сетей и онлайн-форумов, широко воспринятых народными массами без географических ограничений [26]. Интернет и социальные сети сделали доступным новостное и виртуальное взаимодействие между рекламодателями и потребителями рекламы на круглосуточной основе, что потребовало более привлекательного и интерактивного подхода к формату рекламных сообщений.
В условиях конкуренции в социально-экономической и технологической среде глобального информационного общества у рекламодателей возникает необходимость интерактивного взаимодействия со своей целевой аудиторией наиболее эффективными способами. В то время как традиционные формы СМИ продолжают охватывать конкретную ограниченную аудиторию, резкий рост числа цифровых и интерактивных СМИ способствовал тому, что тенденции распространения рекламы в неинтерактивной области стали носить депрессивный характер и привели к значительному снижению рекламных объемов в радиосегменте и прессе [1]. Газеты и журналы имеют ограничения в масштабах распространения, поэтому они адаптировались и перешли к онлайн-изданию, чтобы удержать и расширить охват целевой аудитории. Телевидение и радио также перешли на интернет-платформы, осваивая цифровой интерактивный телерадио формат. С наступлением интерактивного и цифрового века рекламодатели должны обратиться к интерактивной рекламе, чтобы обеспечить высокие социально-экономические показатели при охвате своей потенциальной аудитории.