Как интегрированный вид деятельности, туризм включает в себя активность субъектов разного уровня и может быть нацелен на достижение различных результатов. Вопросы организации эффективного взаимодействия между участниками должны находиться в центре внимания всех субъектов управления туризмом, заинтересованных в координировании своих действий и реализации совместных программ развития отрасли.
· особенность управления в туристской отрасли заключается в большой глубине проникновения и сложности взаимосвязей между составными элементами туристской отрасли: управление множеством туристских организаций должно складываться единую систему управления, включающую в себя как регулирующую деятельность со стороны органов государственной власти, так и самоуправление на уровне фирм и их объединений.
· специфика управления в туристской отрасли отображается в том, что она по своей сущности является антропоцентричной - человек, с его потребностями, системой ценностей, ментальностью, предстает в качестве стержня всей этой системы. Именно от этого следует отталкиваться субъектам управления в отрасли.
· не менее важной особенностью управления в области туризма является его сезонность. Предложение туристских услуг отличается негибким производством, они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, не могут приспособиться в пространстве и времени к изменению спроса. Данное обстоятельство обязательно должно учитываться руководителями туристских предприятий, поскольку колебание спроса может существенно ухудшить условия функционирования всего туристского комплекса.
· управление в туристской отрасли отличается своей двухуровневостью, соединением в единую систему двух качественно различных состояний социальной реальности - искусственно спланированной и сознательно организованной деятельности людей ради решения определенных задач, и складывающейся системы отношений между участниками совместной деятельности как отношений самоуправления и самоорганизации. Это соотношение намеренного и стихийного компонентов составляет основное социальное качество социокультурного "тела" управления.
· особого внимания требует учет такой особенности, как непервичность туристской услуги. Туристский продукт не является товаром первой необходимости, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, а потому изменение покупательской способности населения сказывается на туристских услугах, и своевременное получение информации позволит скорректировать объемы и цели управления.
· специфика маркетинга в туризме. Для управления в туристской отрасли большее значение имеет маркетинг. Продавец туристской услуги, не имея возможности представить ее образец, как это практикуется при реализации товаров, должен найти возможность продемонстрировать преимущества своего товара - услуги, что можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга. Потребитель, как правило, не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
· Кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в оценке возникает необходимость ее постоянного контроля, то есть эта функция менеджмента приобретает особую значимость. Одна и та же туристская поездка может быть по-разному оценена двумя разными людьми. Сама же туристская услуга уникальна, повторить ее во всех аспектах не представляется возможным. В связи с этим управление в туристской отрасли должно быть сосредоточено на направлении создания системы сбора, обработки и распространения информации.
· эффективность функционирования туристской отрасли проявляется не сразу, а с временной задержкой, обусловленной длительным периодом отдачи инвестированных средств, причем если цель развития носит социальный характер, то эффект не будет выражаться в стоимостной форме.
· в силу того, что туристская среда, несмотря на свою социальную направленность, имеет преимущественно коммерческий характер, большинство субъектов туристского бизнеса основной целью своей деятельности определяет, безусловно, получение прибыли. А потому особо существенным представляется осознание субъектами управления тех последствий, в том числе экономических, которые могут появиться в результате неэффективного взаимодействия между всеми представителями туристского рынка (например, в случае несвоевременной подачи документов на визу, возможна аннуляция всего пакета туристских услуг; в случае изменения расписания авиаперелетов - изменения вносит и принимающая сторона). Именно личная заинтересованность в эффективной организации взаимодействия субъектов управления в туризме в ходе выработки управленческих решений способна мотивировать туристские предприятия искать взаимовыгодные варианты сотрудничества, признавая приоритет общих интересов над индивидуальными. Грамотно выстроенная, отлаженная и надежная сеть коммуникаций между всеми партнерами позволяет каждому отдельно взятому субъекту туристского рынка защитить себя, своих потребителей и партнеров от нестабильности внешней среды и кризисных последствий.
· особенностью управления в туристской отрасли является зависимость от макросреды (природная, политическая и экономическая обстановка, форс-мажорные обстоятельства), что, во-первых, находит отражение в эластичности спроса; во-вторых, подчеркивает необходимость доверия при предоставлении туристских услуг, поскольку отношения между всеми поставщиками отдельных услуг, составляющими цельный туристский продукт, и потребителями услуг строятся именно на доверии, так как оценить качество самого туристского продукта можно только в процессе потребления.
Рассматривая туристскую отрасль, необходимо отметить, что она является одним из самых рискованных видов деятельности в сфере предоставления услуг, вследствие чего увеличивается число рисковых случаев, характерных именно для туризма. Риск присутствует на всех стадиях оказания туристских услуг и охватывает всех субъектов туристской отрасли. В туристской отрасли риск наступления нежелательных событий и их негативных последствий особенно велик еще и потому, что сам характер оказания услуг часто связан с пребыванием туристов в различных экзотических, экстремальных и непривычных для них местах, где трудно предусмотреть наличие неблагоприятных для здоровья туристов факторов. Кроме того, при взаимодействии большого числа деловых партнеров (зарубежные туроператоры, консульские службы, отели, транспортные и экскурсионные компании) согласованность их действий затрудняется, что также объясняет значимость и актуальность категории "доверие" для туристской сферы.
Современный туризм подвержен процессам глобализации, что означает усиливающуюся взаимозависимость государств и отдельных регионов, образующих мировое сообщество, их постепенную интеграцию в общую систему с едиными для всех правилами и нормами экономического, политического и культурного поведения, а потому вопрос о повышении уровня доверия между субъектами управления и укреплении партнерских отношений представляется особенно актуальным.
Развитие туризма оказывает стимулирующее действие на другие отрасли экономики, приводит к созданию значительного числа рабочих мест, росту налогооблагаемой базы и поступлений средств в бюджет, а также углублению сотрудничества между странами и народами, стимулирует охрану окружающей среды, сохранение культурного наследия.
Законы рынка накладывают отпечаток на эволюцию туристской индустрии, усложняя и дифференцируя ее задачи. Активное формирование и развитие рыночных отношений существенно изменяют характер, содержание и технологии функционирования туристских предприятий (турпредприятий).
Индустриализация туризма, характеризующаяся дальнейшей коммерциализацией туристской деятельности, обострением конкурентной борьбы, переходом конкуренции в неценовые формы приводит менеджмент большинства предприятий туристской индустрии к необходимости поиска, разработки и внедрения новых форм и методов хозяйственной и коммерческой деятельности, адекватных активно формирующимся рыночным отношениям.
В частности, в последнее время все большее количество турпредприятий осваивает современные маркетинговые технологии, применение которых существенно повышает продуктивность их деятельности за счет точной ориентации на реального потребителя, а также своевременной адаптации к актуальным требованиям рынка. При этом ориентация на потребителя, являясь основным принципом маркетинга, означает не пассивное удовлетворение потребностей клиента, а оказание активного и целенаправленного влияния на формирование, стимулирование и развитие спроса на туристский продукт (далее - турпродукт).
Современные концепции маркетинга (в частности, социальноэтический маркетинг, маркетинг взаимоотношений, клиенториентированный подход) предполагают, кроме того, не максимизацию однократной прибыли от каждой конкретной сделки, а установление долгосрочного продуктивного сотрудничества и взаимодействия фирмы со своими клиентами в целях увеличения вторичного спроса, создания базы постоянных клиентов и стабилизации доходов фирмы.
В этих условиях особую значимость приобретают технологии продаж продуктов туристской индустрии, предполагающие многообразные формы взаимодействия продуцента с клиентом, а также установление специфических, нацеленных на длительную перспективу коммерческих взаимоотношений.
Особое значение технологии реализации именно для туристской индустрии приобретают за счет специфических особенностей самого турпродукта, тенденций развития отрасли, а также специфики туристского спроса.
Рост благосостояния населения, повышение качества жизни способствуют вовлечению в процесс туризма все большего количества людей из разных слоев общества с разными потребностями и желаниями, мотивами и запросами, требованиями и приоритетами. Принципиальные перемены в общественной психологии, трансформация ценностных ориентаций современного общества, формирование нового качества потребительской культуры на фоне неоднозначности и сложности туристских мотиваций приводят к существенному усложнению и дифференциации развитых туристских продуктов, возникновению их разнообразных модификаций, а также разработке и внедрению новых видов турпродуктов.
Но специфика туристского спроса и покупательского поведения, а также усиливающаяся конкуренция между самими турпредприятиями приводят последних к необходимости индивидуальной работы даже с теми покупателями, которые приобретают недорогие стандартные продукты, рассчитанные на массового потребителя, до тонкостей отлаженные, многократно обкатанные и практически одинаковые по основным параметрам у всех производителей.
Все это приводит к возрастанию значимости технологий реализации турпродуктов на современном уровне развития туриндустрии.
Чрезвычайную важность приобретает этап послепродажного обслуживания, особенно в тех случаях, если во время самого путешествия были проблемы. По статистике, около 90% клиентов больше не обращаются туда, где их плохо обслужили, но при этом от 70 до 95% клиентов согласны снова иметь дело с компанией, если их проблему надлежащим образом устранили. Своевременное выявление и анализ недостатков, эффективная стратегия исправления ошибок, грамотное поведение турпредприятия при работе с жалобами и претензиями клиентов часто могут сохранить их даже при наличии серьезных недостатков на других этапах обслуживания.
Долгосрочное сотрудничество выгодно не только фирме, но и клиенту. Менеджер, хорошо знающий запросы и характер своих клиентов, специфику их мотивации и особенности жизненной ситуации, имеет возможность подобрать или сформировать наиболее оптимальный для конкретного случая вариант продукта с учетом многочисленных нюансов.
Длительное сотрудничество позволяет значительно упростить технологию туристского обслуживания, отдельные этапы которого (бронирование отеля, авиабилетов и др.) менеджер вполне может провести самостоятельно, без личного присутствия клиента, лишь согласовывая с ним принципиальные вопросы. Обе стороны, доверяя друг другу, имеют возможность взаимодействовать конструктивно, не подозревая друг друга в несостоятельности или непрофессионализме, не опасаясь быть обманутыми, даже получая взаимное удовольствие от самого процесса общения.
Заметное влияние на процессы продажи и деятельность продавцов турпродукта в последнее время оказывают такие факторы, как растущая информированность клиентов, бурное развитие информационных технологий, широкое распространение сети Интернет и разнообразных систем on-line бронирования, а также процессы глобализации. В этих условиях существенно изменяются, расширяются и усложняются технологии реализации в туриндустрии, а также содержание деятельности и функции продавцов туристских услуг (туруслуг).
В последние годы появилось достаточно много публикаций, посвященных теории туризма, изучению и анализу тенденций развития туристской отрасли, теоретических основ и практических технологий маркетинга, а также проблематике и специфике применения маркетинговых технологий в туризме. Фундаментальные труды и прикладные разработки таких известных авторов, как В.И. Азар, Д.И. Баркан, М.Б. Биржаков, В.А. Квартальнов, Е.Н. Ильина, В.Б. Сапрунова, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А.Т. Кириллов, А.П. Дурович, А.С. Запесоцкий и другие создают солидную научно-методическую и практическую базу для функционирования и развития туристской индустрии.
Однако большинство исследователей, как правило, не уделяют должного внимания технологиям продаж, рассматривая их либо как непосредственное осуществление сбытовых операций, собственно акт купли-продажи, либо отводя им роль элемента комплекса маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, связью с общественностью и пропагандой.
Оба подхода представляются достаточно поверхностными и узкими, в значительной степени недооценивающими сущность и значимость технологий продаж продуктов туристской индустрии в современных условиях.
В свою очередь, авторы учебных пособий, посвященных методам, технике и практике продаж (Г. Альтманн, Т. Хопкинс, Р. Шнаппауф, Б. Трейси, Э. Цехетбауэр, С. Иванова, Е. Креславский, С. Ребрик, Н. Рысев, И. Рыбкин и другие), ориентируются, в основном, на продажи "вообще", на сбыт материальных товаров, а также на активные продажи, ставшие особенно популярными в связи с распространением сетевого (multilevel) маркетинга, не учитывая своеобразие и специфику туристской индустрии и ее продукта как предмета продажи.
Однако до недавнего времени, в силу исторических закономерностей развития общества в целом и туристской индустрии в частности, проблема необходимости разработки новых подходов к технологиям продаж в туриндустрии, а также задача обучения мастерству продаж сотрудников турпредприятий не стояла так остро, как в настоящее время. Современные тенденции развития отрасли в условиях становления рыночной экономики, изменение форм и методов конкурентной борьбы на фоне ее усиления, принципиальные преобразования потребительской мотивации, поведения и спроса и т.д. - все это требует изучения, поиска и разработки новых, более технологичных и эффективных способов работы с клиентом.
Современный рынок туристических услуг насыщен разнообразными предложениями. Сегодняшний турист ищет не просто качественный тур по невысокой цене. На первый план выходит отношение к клиенту. Следовательно, важным преимуществом перед конкурентами становится высокая компетентность менеджера по продажам. Необходимо превзойти ожидания клиента, и тогда последний порекомендует турфирму еще и своим знакомым. Эффективные продажи туристических услуг увеличивают количество продаж туров; повышают конкурентоспособность компании и ее продукции; повышают приток новых клиентов; дают уверенность менеджеру при ведении переговоров с клиентами. Продажам туристических услуг надо учиться по двум наиболее важным причинам: