Основными недостатками структуры являются:
- дублирование функций управления на разных уровнях, что приводит к росту затрат на содержание управленческого аппарата;
- дублирование работ для разных подразделений.
Рис. 1.5. Дивизиональная организационная структура службы маркетинга
Матричная организация представляет собой двухуровневую организационную структуру, у которой вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный - маркетинговыми программами. Другими словами матричная структура основана на принципе двойного подчинения исполнителей: с одной стороны - непосредственному руководителю функциональной службы, а с другой - руководителю маркетинговой программы (рис. 1.6). Данная структура подходит для крупных компаний, ориентированных на маркетинг.
Матричная структура эффективна при решении каких-либо проектных задач, например, необходимости разработать в сжатые сроки новую маркетинговую программу, рекламную кампанию или др.
Для решения задач создаются временные группы специалистов разных функциональных отделов предприятия. Включенные в программу сотрудники не освобождаются от текущей работы и на этот период они попадают под двойное подчинение: руководителя программы и руководителей соответствующих структурных подразделений.
Преимуществами матричной структуры являются:
+ вовлечение руководителей всех уровней и специалистов в сферу активной творческой деятельности;
+ возможность применения эффективных методов управления;
+ личная ответственность руководителя за реализацию программы в целом;
+ большой охват работ и объектов управления и др.
К недостаткам можно отнести:
- проблему двойного финансирования;
- возникновение конфликтов между руководителями функциональных подразделений и руководителями программы;
- проблемы распределения прав, обязанностей и ответственности и др.
-
Рис. 1.6. Матричная организационная структура службы маркетинг
1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
1.3.1 Планирование целей предприятия
Цель - это ориентир, к которому должно стремиться предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов.
Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение
предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться: конкретностью и измеримостью, достижимостью, ориентацией во времени, избирательностью, участием сотрудников в их постановке.
Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.
Достижимость целей - принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.
Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.
К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия.
1.3.2 Выбор стратегии маркетинга
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией.
Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей.
Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:
v пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
v знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
v отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
v отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства);
v степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный).
2.Маркетинговая деятельность предприятия на примере ООО «Massimo Dutti»
2.1 Общие сведения о компании
«MASSIMO DUTTI» - испанская марка, мировой бренд. «Massimo Dutti» известна с 1985 года начинала свою работу как мужская марка, но со временем стала маркой и женской. «Massimo Dutti» занимает срендеценовой сегмент, ориентированная на жителей мегаполисов. Мировая сеть под брендом «Massimo Dutti» - это свыше 450 магазинов в тридцати четырех странах мира - в Европе, Азии, Южной Америке и Африке. Эксклюзивным дистрибьютором марки «Massimo Dutti» в России является испанская компания «Indetex Group». Компания умело сочетает изысканные ткани, натуральные материалы, инновационные решения с практичностью, удобством и качеством, создавая безупречный образ и максимум комфорта.
Виды деятельности:
Ш одежда и аксессуары, обувь, дорожные аксессуары;
Ш одежда из кожи;
Ш одежда из текстильных материалов и аксессуары;
Ш одежда, обувь, изделия из кожи и меха, текстиль.
Задачи предприятия заключаются в следующем:
ь эффективное расходование денежных средств и материальных ценностей;
ь достижение и анализ запланированных финансовых показателей;
ь контроль над себестоимостью;
ь создание теплого микроклимата в коллективе и стимулирование сотрудников;
ь постоянный анализ рынков сбыта и проведение маркетинговых исследований;
ь соблюдение графиков поставки.
Из всего выше перечисленного видно, что предприятие концентрируя внимание на выполнение текущих задач, стремится активно работать на долгосрочную перспективу.
2.2 Организационная структура компании
Управление осуществляется совокупностью подразделений, которые специализируются на выполнении конкретных видов работ, где специалисты одного профиля объединены в определенные отделы, а именно: отдел маркетинга, финансовый отдел, отдел логистики (склад и поставка продуктов). Таким образом, общая задача управления в данной организации делится, начиная со среднего уровня по функциональному критерию. В каждом подразделении - свой руководитель: финансовый директор - бухгалтерия, директор по маркетингу - маркетологи и т.п. Все отделы взаимосвязаны между собой и подчиняются генеральному директору.
Структура управления компании - линейно-функциональная (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 Организационная структура ООО «Massimo Dutti»
Распределение полномочий в компании:
- на отдел маркетинга возложена задача разработки и планирования маркетинговых программ, анализ продаж, проведение маркетинговых исследований и т.д.;
- на отдел логистики возложена задача по работе с поставщиками;
- на финансовый отдел возложена задача учета материальных ценностей и финансов, ведение баланса фирмы;
- управляющие магазинов непосредственно выполняют указания офиса, а также решают все вопросы, касающиеся функционирования магазина.
Всем процессом управляет генеральный директор, он же делегирует задачи, а вместе с ними и полномочия каждому конкретному подразделению или звену организации. Подразделения и звенья организации принимают на себя обязательства по выполнению этих задач и несут ответственность перед руководителем в рамках занимаемой должности.
2.3 Основные элементы стратегии и маркетинговой политики ООО «Massimo Dutti»
В дальнейшем развитии, ООО «Massimo Dutti» планирует расширить сеть магазинов, что неизбежно приведет к увеличению расходов на маркетинг.
Цель коммуникационной политики сети магазинов ООО «Massimo Dutti» создать имидж компании предлагающей высококачественную продукцию, с хорошим уровнем обслуживания, по приемлемым ценам.
Миссия организации -- удовлетворить запросы потребительского рынка в качественной и стильной одежде при наилучшем соотношении «цена-качество». Политика по сбыту направлена исключительно на физических лиц.
Сегменты рынка распределены следующим образом: женщины с высоким доходом -- 36%, мужчины с высоким доходом -- 26%, женщины с низким доходом -- 26%, мужчины с низким доходом -- 16% (рисунок 2.2.)
Рис.2.2 Распределение рынка по субъектам
Большое внимание руководство компании уделяет не только покупателям, как основным «поставщикам» прибыли в организацию, но и созданию эффективной кадровой политики.
Кадровая политика организации -- генеральное направление работы с персоналом, отражающее совокупность принципов, методов, набор правил и норм в области работы с персоналом, которые должны быть осознаны и определенным образом сформулированы.
Таблица 2. К основным направлениям кадровой политики ООО «Massimo Dutti» относятся:
|
Направления |
Принципы |
Характеристика |
|
|
1. Управление персоналом организации |
Принцип одинаковой необходимости достижения индивидуальных и организационных целей |
Необходимость искать честные компромиссы между администрацией и работниками, а не отдавать предпочтение интересам организации |
|
|
2. Подбор и расстановка персонала |
Принцип: 1. соответствия 2. профессиональной компетенции 3. практических достижений 4. индивидуальности |
1. Соответствие объема заданий, полномочий и ответственности возможностям человека 2. Уровень знаний, соответствующий требованиям должности 3. Требуемый опыт, руководящие способности 4. Облик, интеллектуальные черты, характер, намерения, стиль руководства |
|
|
3. Формирование и подготовка резерва для выдвижения на руководящие должности |
Принцип: 1. конкурентности 2. ротации 3. индивидуальной подготовки 4. проверки делом 5. соответствия должности 6. регулярности оценки индивидуальных качеств и возможностей |
1. Отбор кандидатов на конкурсной основе 2. Планомерная смена должностей по вертикали и горизонтали 3. Подготовка резерва на конкретную должность по индивидуальной программе 4. Эффективная стажировка на руководящих должностях 5. Степень соответствии кандидата на должность в настоящий момент 6. Оценка результатов деятельности, собеседования, выявление склонностей и т.п. |
|
|
4. Оценка и аттестация персонала |
Принцип: 1. отбора показателей оценки 2. оценки квалификации 3. оценки выполнения заданий |
1. Система показателей, учитывающих цель оценок, критерии оценок, частоту оценок 2. Пригодность, определение знаний, необходимых для выполнения данного вида деятельности 3. Оценка результатов деятельности |
|
|
5. Развитие персонала |
Принцип: 1. повышения квалификации 2. самовыражения 3. саморазвития |
1. Необходимость периодичного пересмотра должностных инструкций для постоянного развития персонала 2. Самостоятельность, самоконтроль, влияние на формирование методов исполнения 3. Способность и возможность саморазвития |
|
|
6. Мотивация и стимулирование персонала, оплата труда. |
Принцип соответствия оплаты труда объему и сложности выполняемой работы |
Эффективная система оплаты труда |
|
|
1. Принцип равномерного сочетания стимулов и санкций 2. Принцип мотивации |
1. Конкретность описания задач, обязанностей и показателей 2. Побудительные факторы, влияющие на повышение эффективности труда |
Стратегия компании «Массимо Дутти» направлена на вложение больших средств в обучение и повышение квалификации персонала.
Руководство ООО Massimo Dutti реализует специальные программы по управлению персоналом:
проводит специальные программы по мотивации сотрудников, т.е. премирование лучших;
дает им возможность быстро продвигаться по карьерной лестнице;
постоянно проводит мастер - классы по их обучению.
Для обучения сотрудников используются следующие виды обучения:
1. Внутренние, проводятся с помощью тренера, который является сотрудником предприятия и имеет соответствующую квалификацию. Осуществляется ежедневно.
2. Внешнее, при помощи центрального отдела обучения, посредством тренингов для развития навыков и потенциала.
карточки работников хранятся в отделе по управлению персоналом.[18]
Эффективность обучения определяется тремя ключевыми показателями:
* Масштабируемость
* Скорость вхождения в должность
* Бизнес-эффект
В компании большое внимание уделяется системе мотивации сотрудников, так как это является стимулом к хорошему обслуживанию, которое является неотъемлемой составляющей залога успеха Massimo Dutti, а так же его популярности и приобретения новых клиентов. Сотрудник, вне зависимости от занимаемой им должности должен быть мотивирован на удовлетворение всех потребностей покупателя.
Существует прямые и косвенные методы мотивации персонала.
К прямым методам относятся:
*фиксированная часть (ставка в час)
*индивидуальный результат - выплаты, начисляемые за так называемые доп.услуги (тренер, старший кассир, менеджер и т.д.)
*комиссия (премия от продаж в зависимости от отработанных часов и выручки)
Еще одним стимулом к работе в Массимо Дутти является то, что заработная плата начисляется в четкие сроки 10 числа каждого месяца выплачивается основная часть, а 25 -аванс.
Система косвенного экономического стимулирования компании включает в себя предоставление бесплатного медицинского страхования, оплату проезда на такси, если сотрудника задержали на работе, например, во время сезонных распродаж. Также каждому сотруднику, который проработал в компании 3 месяца и прошёл аттестацию, выдаётся «скидка сотрудника» на весь ассортимент магазинов, которые входят в состав группы компаний Inditex, в размере 55 тыс. рублей на 1 год. Данная скидочная карта даёт право покупать товар с 25% , во время распродажи данные скидки суммируются.
Так же мотивацией служит возможность продвижения по карьерной лестнице. Так как в компании придается большое значение обучению амбициозных сотрудников разработаны программы по продвижению, в которых могут участвовать любые заинтересованные построением карьеры в данной компании. На данный момент для сотрудников магазинов, которые пока не занимают управленческие позиции, существуют специализированные программы по обучению на: