Курсовая работа: Разработка организационной структуры службы маркетинга на предприятии

Разработка организационной структуры службы маркетинга на предприятии

Введение

Актуальность выбранной темы и ее исследование обусловлено тем, что важнейшей частью управления предприятием является организация маркетинговой деятельности.

В настоящее время предприятия как никогда ранее нуждаются в информации по сбыту своей продукции: о конъюнктуре рынка, возможных каналах реализации, перспективных сегментах рынка, консалтинговых услугах, прогнозе развития товарных рынков и т.д. Дать такую информацию и призвана маркетинговая служба.

Направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становится ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме. Разработка организационной структуры службы маркетинга является неотъемлемой частью в дальнейшем эффективном существовании предприятия. Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управление торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д. Цель данной курсовой работы - показать теоретическое и практическое значение системы маркетинга в повышении эффективности предприятия, а также важность разработки организационной структуры службы маркетинга на нем.

Задачи курсовой работы:

· Рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности

· Изучить основные типы маркетинговых организационных структур на предприятии и их характеристику

· Исследовать возможность организации службы маркетинга на предприятии.

1.Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов:

· ориентация на потребителя

· экономическая эффективность как основа деятельности фирмы

· координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.

Организация маркетинга в компании предполагает:

1) осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;

2) разработку управляющей системы маркетинговой деятельности;

3) создание маркетинговой структуры (службы или отдела), обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Создание маркетингового подразделения зависит от целей предприятия, его финансовых возможностей, специфики выпускаемой продукции, сложившейся организационной структуры и его размера. На крупных предприятиях создаются службы маркетинга, на малых и средних - отделы. В некоторых фирмах вообще отсутствует необходимость в формировании собственного отдела, поэтому в лучшем случае там имеется один маркетолог, а в худшем его функции выполняет кто-нибудь из сотрудников.

Специалисты выделяют следующие варианты создания службы маркетинга на предприятии:

Ш инициативный, когда группа специалистов, штатных сотрудников предприятия проявляет инициативу и выходит на руководство с идеей организации службы (отдела) маркетинга;

Ш компромиссный, когда в рамках какого-нибудь подразделения, например, отдела сбыта, формируется маркетинговая группа;

Ш промежуточный, когда для решения какой-либо проблемы формируется группа маркетинга из числа штатных и привлеченных сотрудников;

Ш административный, когда служба (отдел) маркетинга создается по решению руководства предприятия;

Ш современный, когда создается служба (отдел) маркетинга с учетом выбранной обоснованной организационной структуры.

В дальнейшем, в процессе работы необходимо формировать авторитет маркетинговой структуры за счет глубокого знания деятельности компании, проведения маркетингового анализа, планирования маркетинговой деятельности с учетом стратегии развития предприятия, получения результатов от внедрения конкретных маркетинговых мероприятий и т.д.

1.2 Маркетинговые организационные структуры на предприятии: основные типы и их характеристика

организационный предприятие маркетинг

Ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием играет организационная структура маркетинга.

Организационное построение службы маркетинга опирается на использование одной из организационных структур: функциональной, товарной, рыночной, региональной, а также дивизиональной, матричной (Таблица 1.1.)

Таблица 1.1. Типы организационных структур службы маркетинга

Функциональная структура предполагает организацию деятельности специалистов службы (отдела) маркетинга, исходя из функций, которые они выполняют. Применяется для предприятий с небольшим ассортиментом выпускаемой продукции, которая реализуется на ограниченном количестве рынков (рис. 1.1.). Это самая простая организация маркетинга, однако ее эффективность падает при увеличении ассортимента выпускаемой продукции и числа обслуживаемых рынков.

Достоинствами данной структуры являются:

+ простота (является понятной для всех сотрудников);

+ лаконичность и удобство (достаточно легка для построения);

+ четкое разграничение прав, обязанностей и ответственности.

К недостаткам можно отнести:

- нацеленность на выполнение функций, а не на достижение результатов;

- высокий уровень затрат для функционирования.

Рис. 1.1. Функциональная организационная структура службы маркетинга

Товарная структура - характерна для предприятий, выпускающих широкий ассортимент продукции, который требует специфических условий производства и сбыта на большом количестве однородных рынков (рис. 1.2).

Достоинствами товарной организации службы маркетинга являются:

+ полный маркетинг каждого товара;

+ возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

Недостатками являются:

- широкий круг обязанностей управляющего маркетингом по товару, который координирует весь комплекс маркетинга, согласовывает деятельность всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг курируемого им товара, изучает деятельность конкурентов, прогнозирует динамику рынка, разрабатывает план и бюджет маркетинга и пр.

Рис. 1.2. Товарная организационная структура службы маркетинга

Рыночная структура - используется для предприятий, продающих свою продукцию на нескольких рынках с разными потребительскими предпочтениями. Как отмечалось выше, рынком может выступать как отрасль промышленности, так и сегмент покупателей (рис. 1.3).

К достоинствам рыночной организационной структуры относится:

+ лучшая координация служб при выходе на рынок;

+ возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

+ более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

К недостаткам относится:

- низкая степень специализации работы отделов;

- дублирование функций;

- плохое знание товарного ассортимента;

- отсутствие гибкости.

Рис. 1.3. Рыночная организационная структура службы маркетинга

организационный предприятие маркетинг

Региональная структура - характерна для предприятий, выпускающих продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п. Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (рис. 1.4).

Основным достоинством данной структуры является:

+ возможность специализироваться на определенных регионах (территориальных зонах), хорошо зная их потребителей.

Основными недостатками региональной маркетинговой структуры является:

- дублирование работ;

- проблемы координации деятельности.

Товарная, рыночная и региональная структуры организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие заключается в том, что на втором уровне иерархии управляющие могут быть ориентированы на работу с товаром или на работу с рынком, или на работу с регионом.

Рис. 1.4. Региональная организационная структура службы маркетинга

Приведенные выше организационные структуры маркетинга носят обобщенный характер и могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга. На практике, исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его службы маркетинга может сочетать в себе черты товарной и функциональной либо рыночной и функциональной, либо региональной и функциональной структур, т.е. представлять более сложные с точки зрения организации, смешанные организационные структуры.

Дивизиональную структуру обычно применяют крупные предприятия, так как она позволяет обеспечить самостоятельность подразделений, что является логическим завершением универсализации и одновременно развитием принципа специализации на новом качественном уровне.

Дивизиональная организационная структура - это совокупность самостоятельных подразделений, входящих в организацию, пространственно отделенных друг от друга, имеющих собственную сферу деятельности, самостоятельно решающих текущие производственные и хозяйственные вопросы. При этом руководство компании обеспечивает стратегию ее развития в целом, контролируя прибыльность подчиненных подразделений (рис. 1.5).

Основным преимуществом дивизионной организации является:

+ более тесная, чем у других организационных структур взаимосвязь материального стимулирования подразделений с результатами их деятельности, что усиливает мотивацию работников.