Поддерживаемые сообщения отсылаются посредством оказания услуг и являются результатом того, как вуз и его сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем, в частности, со студентом. Примером может служить создание и поддержание коммуникаций деканатом.
Незапланированные сообщения включают такие элементы, как отзывы о вузе и его преподавателях в социальных сетях; слухи среди студентов, преподавателей и сотрудников вуза о наличии или совершении неких противоправных (например, коррупционных) действий; размещенные в СМИ результаты независимых расследований журналистов.
Следует отметить, что маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому напрямую зависят от маркетинговой стратегии, реализуемой вузом. В то же время целевые аудитории получают сообщения из широкого диапазона источников информации, как контролируемых, так и неконтролируемых образовательным учреждением. В связи с этим очевидным является тот факт, что нужны гарантия последовательности и обоснованности появления всех сообщений, передаваемых рынку, а также общность их характера [8]. Таким гарантом может и должно выступать специально организованное подразделение - служба маркетинга вуза. В отличие от пресс-службы, которая на сегодняшний день занимается только вопросами продвижения вуза и структурно находится в управлении внешних связей, основной задачей службы маркетинга была бы разработка и реализация маркетинговой стратегии ДВГУПС.
Продукт вуза, который мы называем образовательными услугами, представляет собой комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов: собственно профессионально-образовательные программы, по которым обучаются студенты; дополнительные услуги, формирующие ценность основного продукта (общежития, студенческий клуб, бизнес-инкубатор и т. п.). При этом сопутствующие услуги, напрямую связанные с учебным процессом, могут существовать в качестве самостоятельного продукта, и даже те услуги, которые напрямую не связаны с процессом обучения, обеспечивают вузу дополнительный доход, который может использоваться для улучшения материальной базы вуза и повышения качества оказываемых образовательных услуг.
Маркетинговая стратегия охватывает различные аспекты деятельности университета и ее целью является формирование способности вуза к эффективному развитию в условиях рынка, ее реализация предусматривает создание целостной системы, обеспечивающей рыночную ориентацию вуза и каждого его подразделения. Говоря о подразделениях, мы имеем в виду не только институты и факультеты, осуществляющие подготовку по основным профессиональным образовательным программам, но и факультет довузовской подготовки, институт дополнительного образования, управление аспирантуры и докторантуры и прочие подразделения, заинтересованные в привлечении потребителей (клиентов) к потреблению их услуг.
Безусловно, стратегические цели вуза напрямую связаны с корпоративным видением и миссией вуза. Видение - это качественное изображение желаемого состояния на длительную перспективу. Это не есть ни проект, ни программа, хронологическое время заменяется временем социальным, где единица времени не год, месяц, день, а расстояние между двумя событиями: что есть вуз в настоящий момент и каким он желает стать в будущем. Миссия - более конкретная и реальная задача вуза на рынке образовательных услуг. В ней должны найти отражение основные ценности вуза, его главные продукты и целевые рынки. Миссия исследуемого вуза имеет следующую формулировку: «Формирование личности и воспитание творчески, свободно мыслящих Профессионалов - лидеров науки, транспорта и бизнеса». Не анализируя качество словесной конструкции данной миссии, отметим, что средством коммуникации миссии, а также эффективным средством формулировки конкретных и сбалансированных целей вуза может стать методика сбалансированных показателей.
Эта методика основана на описанной Робертом Капланом и Дэвидом Нортоном системе сбалансированных показателей - «balanced scorecard» (BSC). В ходе исследовательского проекта компании KPMG, в котором участвовали компании из самых разных сфер экономики, указанные авторы предложили кроме традиционных финансовых показателей использовать при формулировке стратегических целей компании другие нефинансовые результаты ее деятельности, связанные с удовлетворением потребителей, организацией внутренних процессов компании и способностью компании к инновациям.
Ситуация на рынке образовательных услуг существенно отличается от тех компаний, для которых Р. Каплан и Д. Нортон разработали систему BSC. Как указывают авторы [5], финансовые показатели, которые всегда являются основными при формулировке стратегии, вузами часто игнорируются. Причин этому несколько. Во-первых, сфера образования представлена большей частью некоммерческими организациями. Независимо от того, являются вузы государственными или частными, получение прибыли не является главной задачей их деятельности. Хотя все они ведут учет своим доходам и расходам, привлекают финансовые ресурсы и управляют ими, в стратегических целях и задачах эти финансовые результаты не находят отражение. А ведь очень важно сформулировать, чего учебное заведение стремится достичь - быстрого роста, расширения доли рынка, рентабельности всех своих подразделений и т. п. Статус некоммерческой организации вовсе не означает, что она не заинтересована в увеличении дохода, просто этот дополнительный доход используется для развития некоммерческой деятельности, направленной на получение социального эффекта (пользы, выгоды для общества в целом или отдельных групп населения). Тем не менее сама идея отражения в стратегических целях организации разных показателей, которую использовали Р. Каплан и Д. Нортон для коммерческих организаций, можно успешно применить и для вузов, разработав на ее основе карту сбалансированных показателей. Стратегические цели вуза должны включать 4 основных раздела: финансовый, потребительский, раздел внутренних бизнес-процессов и раздел обучения и роста.
Потребительский раздел стратегических целей и задач вуза определяет целевые сегменты потребителей вуза и показатели, которыми будет измеряться выполнение вузом поставленных целей. К ним может относиться удовлетворенность потребителей, доля повторных обращений за услугами, т. е. доля приверженных потребителей, стоимость обслуживания и прибыльность различных сегментов рынка [5]. Этот раздел также должен включать конкретное определение той потребительской ценности, которую вуз предлагает своим целевым сегментам. Вот здесь и возникает необходимость в разработке маркетинговой стратегии.
Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговой стратегии проявилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям в отношении рынка образовательных услуг, и, в частности, рынка высшего образования относятся: общее насыщение и стагнация рынка по сферам деятельности и отраслям, для которых осуществляется подготовка бакалавров, специалистов и магистров (необходим мониторинг рыночной ситуации); повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству образовательных услуг (необходимы маркетинговые исследования степени удовлетворенности качеством предоставления образовательных услуг); значительное улучшение технических и организационных возможностей производства, которое влечет за собой необходимые качественные изменения в наполнении основных профессиональных образовательных программ (исследование реального рыночного сектора и его изменяющихся потребностей). Среди частных условий могут быть названы: возрастание рекламных расходов в связи с активизацией деятельности конкурентов; сокращение численности целевых групп потребителей, ощутимое для вуза вследствие появления нового, более сильного конкурента.
Главное, что может привнести маркетинговая стратегия в менеджмент вуза - это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов учебного заведения, потребителей услуги и общества в целом.
Библиографический список
1. Мушкетова Н.С. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг вузов / Н.С. Мушкетова // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2015. - № 17 (144). - С. 62-70.
2. Неретина Е.А. WEB-сайт вуза как важный инструмент маркетинговых коммуникаций / Е.А. Неретина, А.Б. Макарец // Вестн. ЮУрГУ. Сер. «Экономика и менеджмент». - 2009. - № 41 (174). - С. 85-94.
3. Неретина Е. А. Особенности продвижения образовательной услуги как доверительного товара / Е.А. Неретина, А.Б. Макарец // Интеграция образования. - 2009. - № 3 (56). - С. 15-21.
4. Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария / Е.В. Попов, А.В. Арланцев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 1. - С. 7-11.
5. Сагинова О. В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект (на примере Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова) [Электронный ресурс] / О.В. Сагинова. - URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/strategija-vuza-marketingovyjj-aspekt/
6. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие / П. Смит, К. Берри, А. Пулфорд; пер. с англ.; под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 415 с.
7. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. - Москва: Эксмо, 2008. - 432 с.
8. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс): Учеб. для вузов / Ф.И. Шарков. - 3-е изд. - Москва: РИП-холдинг, 2010. - 240 с.