Разработка маркетинговой стратегии и развитие маркетинговых коммуникаций вуза
Н.А. Калиновская, канд. экон. наук, доцент
Аннотация
На рынке образовательных услуг обостряется конкурентная борьба за потребителей. В связи с этим российским вузам необходимо тщательно планировать маркетинговые коммуникации, интегрируя их в единую систему, которая формирует эффективное информационное поле, способствующее привлечению различных сегментов потребителей образовательных услуг. Рассматривается необходимость планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций для отдельных целевых аудиторий, а также разработка и реализация маркетинговой стратегии вуза.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, образовательные услуги, вуз, целевая аудитория, ДВГУПС, маркетинговая стратегия.
Современное состояние рынка образовательных услуг России характеризуется следующими основными факторами: продолжающееся усиление конкурентной борьбы между вузами; существенное повышение требований со стороны потребителей к вузу в отношении качества обучения, ориентированности на современный рынок труда, благоприятной образовательной среды, психологического и эмоционального комфорта. Данные факторы диктуют необходимость высшим учебным заведениям прилагать все больше усилий в поиске мер, способствующих привлечению различных сегментов потребителей образовательных услуг.
Как известно, маркетинговое пространство вуза включает в себя внешнее и внутреннее окружение. К внешнему маркетинговому пространству вуза относятся: целевые группы потребителей (абитуриенты, студенты второго высшего образования, слушатели программ повышения квалификации, слушатели курсов, выпускники вузов); поставщики (школы, ссузы, вузы, организации и предприятия); конкуренты (вузы, обучающие центры, институты повышения квалификации); рыночные посредники (рекламные агентства, PR-агентства, BTL-агентства); контактные аудитории (традиционные СМИ и интернет-ресурсы, исследовательские и консалтинговые компании). Внутреннее маркетинговое пространство вуза формируют все подразделения вуза, прямо или косвенно влияющие на результат его деятельности (в контексте разрабатываемой темы исследования к такому результату мы относим набор (прием) студентов и сформированный имидж вуза).
Осуществляя маркетинговые коммуникации, вуз должен ориентироваться не только на внешнее, но и на внутреннее пространство. Ведь от четкого понимания всеми работниками вуза - как именно позиционируется вуз во внешней среде, будет зависеть и эмоциональная тональность коммуникаций профессорско-преподавательского состава и обслуживающего персонала со студентами. В связи с этим вуз должен тщательно планировать собственные маркетинговые коммуникации, осуществлять оценку роли отдельных видов коммуникаций и их сочетания в целях обеспечения четкости, последовательности и эффективности воздействия коммуникационных программ на целевые аудитории [7]. Наиболее оптимальными считаются программы, разработанные на основе интеграции различных видов коммуникаций друг с другом, иными словами, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) [4].
Шульц, Танненбаум и Лаутерборн в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с анализа того, что делает потребитель на рынке. Авторы считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе описания характеристик потенциальных потребителей. Общаться с потребителями нужно на основе их знаний, видений, ощущений, а не только исходя из продуктов или услуг компании, как считалось раньше. ИМК фокусируются на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от характеристик потребителя относительно определенной марки и маркетинговой активности самого вуза. В модели предполагается, что восприятие потребителями марки является основой того, каким образом они воспринимают продукты и услуги, продвигаемые под этой маркой [6]. Все вышесказанное полностью подходит к такой организации, как вуз. Кроме того, ИМК позволяют четко позиционировать вуз на рынке с учетом желаний целевых групп потребителей. При этом необходимо учитывать, что поведенческие установки потребителей могут периодически изменяться, поэтому необходим и обязателен анализ потребительских предпочтений в отношении потребления услуг вуза, исследование отношения к нему и, как результат, их поведения на регулярной основе.
Таким образом, система ИМК должна, прежде всего, обеспечивать увязку и координацию всех способов и средств продвижения образовательных услуг вуза с целью формирования эффективного информационного поля. Кроме того, она призвана увязывать коммуникационную и маркетинговую стратегии вуза [1]. Однако большинство отечественных вузов в настоящее время не разрабатывают ни маркетинговую стратегию, ни стратегию маркетинговых коммуникаций, особенно с использованием ИМК. Это связано тем, что существует ряд факторов, препятствующих использованию ИМК в российских учреждениях высшего образования: консервативность существующей организационной структуры, сопротивление персонала переменам, отсутствие методических рекомендаций по внедрению ИМК, необходимость вложения средств на формирование системы ИМК. Дальневосточный государственный университет путей сообщения (ДВГУПС) не является исключением.
В настоящее время ДВГУПС использует в своих коммуникациях следующие традиционные каналы: рекламу в СМИ, паблик рилейшнз (PR), стимулирование продаж, прямой маркетинг, при этом не акцентируя внимание в своих обращениях на конкретные целевые аудитории. Так, реклама осуществляется через различные виды полиграфической продукции (листовки, буклеты, рекламные брошюры), в эфирах радиостанций транслируются радиоролики о приеме документов на очное и заочное обучение, о дне открытых дверей ДВГУПС. На телеканалах транслируются рекламно-информационные сюжеты о предлагаемых вузом образовательных программах и сроках обучения. Рекламу ДВГУПС можно наблюдать в городском пространстве (придорожные баннеры в центре города), в социальных сетях размещаются текстовые рекламные объявления и баннерная реклама об университете. Также в ряде проводимых мероприятий используется сувенирная реклама (футболки, кепки, ручки, значки, календари с фирменной символикой вуза).
PR-деятельность вуза реализуется весьма многообразно. В университете издаются журналы «Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке», «Транспорт Азиатско-Тихоокеанского региона», газета «Экспресс», регулярно проводятся дни открытых дверей и «круглые столы».
Важным инструментом маркетинговых коммуникаций вуза в настоящее время является и его сайт. Он служит основным критерием оценки активности вуза в интернете, повышает его рейтинг и конкурентоспособность [2]. Практический опыт вузов показывает, что активно работающий сайт позволяет успешно решать такие важные задачи, как продвижение образовательных услуг, поддержка имиджа вуза, коммуникации с профессиональным и научным сообществом, сопровождение и повышение комфортности образовательного процесса, развитие взаимоотношений с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда, привлечение спонсоров и партнеров, в том числе в форме социальных коммуникаций. ДВГУПС уделяет своему сайту должное внимание. Сайт соответствует всем требованиям и стандартам. Действует англоязычная версия сайта и версия для слабовидящих. Потенциальные и действующие партнеры могут найти сведения о преподавателях, администрации, программах и условиях сотрудничества. Для абитуриентов на сайте представлены режим работы приемной комиссии, пункты приема документов, программы обучения, цены, условия поступления, требуемые документы и их образцы, карта расположения вуза.
В ДВГУПС имеется пресс-служба, основными функциями которой являются: обеспечение связей руководства университета со СМИ; мониторинг прессы и всей информации, касающейся сфер деятельности университета; определение основных целевых групп для взаимодействия; помощь журналистам всех СМИ в подготовке материалов о ДВГУПС; консультирование представителей СМИ по вопросам, относящимся к компетенции университета; предоставление сведений СМИ о деятельности университета, проводимых мероприятиях, важных совещаниях и событиях университета; подготовка и распространение в СМИ официальных сообщений, пресс-релизов и других информационных материалов по различным вопросам деятельности университета; обновление ленты новостей на официальном сайте ДВГУПС; выпуск ежемесячной университетской газеты «Экспресс».
Стимулирование продаж образовательных услуг ДВГУПС производится с помощью системы скидок, которые могут предоставляться при единовременной оплате за весь период обучения, за определенные научные достижения, участие в реализации проектов вуза или спортивные достижения. маркетинговый коммуникация целевой
Прямой маркетинг осуществляется путем прямой почтовой рассылки рекламных проспектов и предложений индивидуальным и корпоративным клиентам пройти обучение, повысить квалификацию, а также рассылки директорам школ приглашений для выпускников на дни открытых дверей. В продолжение темы использования прямого маркетинга следует отметить, что у современной молодежи в силу ее естественного отношения к новой технологической реальности в эпоху глобальных коммуникаций возрастает восприимчивость коммуникационного воздействия посредством новых технологий. Помимо стандартных маркетинговых коммуникаций, все чаще используются более современные способы обращений: с использованием цифровых технологий, мобильных устройств, компьютерной техники и интернета. В российских вузах уже имеется опыт использования digital-рекламы, в частности, использование SMS-маркетинга при осуществлении проекта «Mobile Campus» в г. Санкт-Петербург. Также российские университеты осваивают построение онлайн-коммуникаций в рамках современных технологий интерактивных медиа. Например, в Высшей школе экономики была создана мобильная социальная сеть для студентов этого вуза «HSE Live», представляющая собой виртуальное студенческое бренд-сообщество. В сети работают чат, блоги, доска объявлений, рекламные площадки.
На основании вышеперечисленного можно сделать вывод, что ДВГУПС использует различные каналы маркетинговых коммуникаций, каждый из которых имеет свои особенности воздействия на потребителей. Осознание необходимости интеграции каналов маркетинговых коммуникаций для отдельных целевых аудиторий поможет вузу не только повысить эффективность каждого из них, но и увеличит их общую результативность. С этой целью дадим описательную характеристику каждой целевой аудитории, для которой необходимо планировать собственные программы ИМК.
Целевая аудитория «Выпускники». Молодые люди в возрасте 16+, выпускники школ, учреждений среднего профессионального образования (СПО), для которых вопрос будущего применения их сил и навыков еще не решен, либо те, которые в настоящий момент находятся в ситуации выбора. Они молоды, достаточно активны в среде своих сверстников и способны принимать решения относительно выбора места будущей учебы самостоятельно. В основе их поведения при выборе вуза могут выступать следующие мотивы: эмоциональные - ожидание от новой «взрослой» жизни во время учебы в институте свободы, новых возможностей, новой взрослой жизни; ожидание активной студенческой жизни, новых знакомств; рациональные - возможность получения стипендии, обучения на военной кафедре, престижность выбранной специальности (направления), перспективы дальнейшего трудоустройства. При выборе вуза определяющими могут стать и иррациональные мотивы: представители данной целевой аудитории могут поменять решение о выборе вуза под влиянием друзей (куда поступают друзья, туда поступаю и я). Взрослые тоже могут оказывать влияние на их выбор, но скорее всего, такими влиятельными лицами будут выступать более старшие по возрасту друзья и/или родители.
Целевая аудитория «Родители (спонсоры) выпускников школ». Мужчины и женщины в возрасте 40+, для которых вопрос поступления их ребенка в вуз является одной из приоритетных задач. Они могут быть авторитарны в своем поведении в семье (их решение, мнение, слово являются своеобразным законом для остальных членов семьи), либо имеют такой авторитет у своего ребенка, который позволяет ему прислушиваться к мнению родителя. В любом случае, представители данной целевой аудитории неравнодушны к процессу выбора будущей профессии их ребенком.
Целевая аудитория «Работодатели». Представители организаций различных форм собственности, которые, в конечном счете, обеспечивают трудоустройство выпускников, прошедших подготовку в рамках целевого набора. К данной категории относятся руководители кадровых служб и первые руководители предприятий/организаций. Для каждой из представленных целевых аудиторий необходимо формирование коммуникационного «микса», который призван обеспечить решение двух взаимосвязанных задач:
1. Создание плана ИМК с использованием различных каналов маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ вуза в восприятии потребителя.
2. Поиск оптимальных комбинаций каналов маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из них с целью максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций [3].
При планировании стратегии маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать, что все коммуникации можно подразделить на четыре типа сообщений, о которых вуз должен знать, чтобы контролировать и по возможности влиять на них: запланированные сообщения; предполагаемые сообщения; поддерживаемые сообщения; незапланированные сообщения.
Запланированные сообщения - это те, которые передаются в маркетинговую среду и являются результатом целенаправленной коммуникационной активности (реклама; мероприятия PR и прямого маркетинга; символика и фирменные цвета вуза, фирменные бланки и эргономика помещений и т. п.).
Три других типа сообщений сложнее контролировать, но они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.
Так, к предполагаемым сообщениям относятся те, которые передаются благодаря впечатлению, которое вуз производит на представителей целевых аудиторий (например, опыт участия студентов в реализации какого-нибудь вузовского проекта, осознание преимуществ использования системы дистанционных консультаций у преподавателей, прослушивания лекций онлайн).