. Индивидуализация: способность продукта помочь потребителю выделиться в социуме за счет ощутимой уникальности продукта. Потребитель разрывается между двумя противоположными желаниями: «быть таким, как все» и «быть не таким, как все». Ответом на второе желание является уникальность продукта. Тренд кастомизации (разработки уникального продукта по индивидуальным запросам конкретного потребителя) уже считается неким общим местом и затрагивает не только дорогостоящие продукты, такие как индивидуальные дома или яхты. Даже на рынке лимонадов появлялись компании, предлагавшие каждому потребителю уникальный продукт, созданный по его запросам. Иногда, подобная уникальность становится крайне важным делом: две дамы в одинаковых платьях на важной церемонии - скандал мирового масштаба. Иногда, это просто приятная, но важная для потребителя мелочь: уникальная аэрографическая роспись автомобиля или сделанное по индивидуальному заказу ювелирное изделие. Но вопрос уникальности опять же важен или может быть важен для потребителя.
. Мода: соответствие продукта современным модным тенденциям. Уровень «модности» продукта или бренда также является фактором, который важен или может быть важен для потребителя. Безусловно, есть определенная прослойка людей, для которых погоня за модными тенденциями есть чуть ли не вопрос жизни и смерти. Есть группы, которым данная тема в целом безразлична. Есть товары, которые могут быть только модными и никак иначе, есть товары, которые модными быть не могут по определению
Приведенный список из 8 пунктов является
законченным. Остальные аспекты продукта или являются несущественными в
продуктовом стереотипе, или же относятся к одному из перечисленных 8 аспектов
(исключением является цена, которая может являться как самостоятельным
аспектом, так и частью других аспектов).
1.2 Креатив
Сегодня во всех сферах общественной жизни широкое распространение получил термин «КРЕАТИВ». Очень часто употребляет это модное понятие применительно к рекламной сфере. Что же включает в себя это понятие, и что такое креатив в рекламе, как он варьируется в зависимости от рекламного носителя, и чем отличается обычное творчество от профессиональной разработки креатива, так называемого «маркетинг-креатив».
Понятие «рекламный креатив» может быть раскрыто следующим образом:
· образ жизни, постоянное не прекращающееся творчество, как у людей потребляющих товар или услугу, так и у людей создающих творческие идеи.
· творчество креатора, нацеленное покорить, завоевать умы той целевой аудитории, на которую рассчитан продукт или услуга.
· психологическое воздействие, невидимая энергия, влияющая на подсознание целевой аудитории, способная формировать доверие, лояльность, знание марки бренда и влиять на объем продаж бренда.
· рождение уникальной, нестандартной идеи способной заинтриговать целевую аудиторию, и одновременно донести корректно маркетинговую суть бренда.
· воплощение в креативной идее основных маркетинговых свойств позиционирования бренда, эмоциональных и рациональных свойств, характера, тональности, ценностей бренда и т.д.
· разнообразие форматов коммуникаций: юмор, престиж, имидж, ностальгия, научность, экспертность.
· основная, центральная идея, влияющая на материализацию всех компонентов формирующих целостный образ бренда.
· командная работа клиента и агентства, где каждый член команды является участником в рождении основной, креативной идеи бренда.
· творчество людей разных профессий участвующих в создании и продвижении бренда (копирайтеров, дизайнеров, фотографов, режиссеров, кинооператоров, стилистов, декораторов, звукооператоров, композиторов и т.д.)
Данные характеристики профессионального креатива применяются на всех уровнях рекламных коммуникаций: от постера до видеоролика и от упаковки продукта до web-сайта. Так как каждый рекламный носитель имеет свои особенности, разработка креатива должна вестись с учётом их специфики.
Профессиональный креатив в нейминге.
Одним из первых этапов создания любого бренда является креатив названия. Профессиональный креатив нейма заключается в умении передать маркетинговую задачу и эмоциональный посыл бренда креативными средствами языка: при помощи игры слогов, звуков и созвучий, необычных, но понятных ассоциаций. При этом креативное название должно быть коротким, читабельным и достаточно оригинальным, чтобы пройти проверку на патентную чистоту и быть зарегистрированным Федеральным Институтом Промышленной собственности.
Профессиональный креатив в WEB.
Новым многообещающим рекламным носителем и источником креативных идей сегодня всё активнее становится Интернет. Web креатив имеет свои отличительные особенности. Во-первых, это возможность комплексно использовать различные средства коммуникации: интегрировать видео, flash, аудио, текст, статичный креатив. Во-вторых, это интерактивность web как информационного канала, возможность использовать креативные способы взаимодействия целевой аудитории и бренда (некоторые сайты сегодня, например, интегрированы в социальные сети). В-третьих, это возможность использовать более экстравагантные, шоковые коммуникации, чем те, что разрешены в официальных СМИ. В-четвёртых, это возможность простаивать миры бренда, по которым потребитель может перемещаться, изучая различные составляющие бренда (в отличие, например, от видеоролика, в котором в целях лучшего восприятия обычно акцент делается на одном основном свойстве бренда).
Креатив печатных материалов.
Характер креатива печатных материалов варьируется в зависимости от типа рекламного носителя. Рекламные носители отличаются продолжительностью контакта зритель-сообщение, которые они могут обеспечить: чем меньше продолжительность контакта, тем быстрее креатив должен срабатывать и тем большую степень доходчивости он должен иметь. Так, например, креатив календаря, на который потребитель может смотреть месяцами, может использовать более сложные образы. В то время как креатив биллборда должен обеспечить максимально быстрое считывание информации: использовать прямые ассоциации, короткий слоган.'s character также варьируется в зависимости от срока жизни рекламного носителя. Так, креатив плаката, имеющего менее длительный срок жизни, более метафоричен, часто построен на сцене/сюжете или герое. В то время как креатив в упаковке должен быть более абстрактным и информативным, ведь упаковка будет призвана работать в рамках различных рекламных материалов. Упаковка, например, может быть изображена на биллборде, и должна при этом не вступить в противоречие с его коммуникационной стратегией.
Креатив фирменного стиля.
Это - один из наиболее сложных типов креативной компании. При разработке креатива логоблока и фирменных цветов креатору необходимо минимальными средствами (при помощи креативных решений графического плана, креатива шрифтовой группы и айкона) передать максимально больший смысл: характер бренда, его посыл, товарную категорию или тип деятельности. Фирменный стиль, таким образом, является максимально ёмким типом креативной стратегии.
Креатив медиа носителей.
Сегодня в условиях сильного рекламного шума, внимание целевой аудитории приходится завоёвывать также при помощи креатива медиа, который проявляется в выборе нестандартных медиа носителей. Так, например, о выходе на экраны новой детективной программы сообщали очень похожие на людей куклы, высовывающиеся из багажников припаркованных по всему городу авто. Креативными медиа носителями становятся сегодня любые поверхности: облака и дома, на которые изображения проецируются лазером; зеркала, обыгрывающие отражение в них человека; скамьи, лифты и эскалаторы.
Креатив в видео и радиорекламе.
Радио креатив, не имея возможности манипулировать визуальными образами, акцентируется на звуках и музыке. Он проявляется в озвучке, которая создаёт сюжеты, миры и настроение. В радиорекламе большое значение также имеет креатив в копирайте текста.
Видео креатив строится на образах и визуальных ассоциациях. Видео формат позволяет использовать сюжетный креатив: показывать необычные повороты, развивать сюжет в серию, вводить характерных героев. Видео формат сегодня имеет большой технический инструментарий для творчества: может использовать спецэффекты, компьютерную анимацию и т.д.
Профессиональный креатив.
Рекламные фестивали и конкурсы пестрят примерами яркого креатива, выраженного в самых разных форматах, будь то видео, web или реклама на транспорте. Но при всей его привлекательности будет ли рекламный креатив, завоевавший медали на рекламных конкурсах, работать на рынок?
Для того чтобы креатив приносил не только медали разработавшему его агентству, но реальную прибыль клиенту, он должен иметь в своей основе базу маркетинга. Креатив, построенный на инсайтах целевой группы, в соответствие с направлением, определённым позиционированием, с учётом психотипа целевой аудитории, особенностей бизнеса клиента и будущего медиа микса может быть не так ярок, как фестивальный креатив, но рыночный эффект такого тщательно сконструированного креатива во много раз превзойдёт шоковый эффект фестивального творчества.
Таким образом, при разработке креатива в рекламе
специалисты рекомендуют учитывать особенности медиаканалов и форматов, под которые
этот креатив создаётся и на которые будет растиражирован, а также основывать
креативные идеи не на желании поразить аудиторию рекламных фестивалей, но
реальных потребностях рынка, выявленных в ходе серии маркетинговых
исследований.
1.3 Креативная стратегия
рекламный идея бренд креатив
Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.
Креативная стратегия включает в себя три элемента:
. Текстовую основу - что именно и как будет сказано в рекламном сообщении
. Художественную основу - что будет показано в рекламном сообщении и как
. Технические средства - что и как будет создаваться с помощью технических средств
Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф - креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.
Ключевыми вопросами креативного брифа являются:
· Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.
· Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.
· Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.
· Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее).
· Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.
· Срок годности
· Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д.
· Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.
· История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.
· Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.
После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии.
Текстовая основа.
Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:
· рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения
· стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.)
· определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет
· стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении и т.д.
· другие важные моменты
Художественная основа.
Художественная основа - это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.
Технические средства.
Технические средства - это способ выражения и исполнения художественной основы.
Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др.
Глава 2. Практическая
часть. Разработка креативной стратегии для основных медианосителей
.1 Основная информация
о бренде
В качестве примера для разработки креативной идеи мною был выбран бренд витаминно-минерального комплекса для подростков «АлфаВит Тинейджер».
Первые витаминно-минеральные комплексы появились в США в середине прошлого века.
Идея витаминно-минеральных комплексов серии АлфаВит возникла при изучении многочисленных исследований, посвященных совместному усвоению витаминов и минералов. АлфаВит - это витаминно-минеральные комплексы нового поколения, так как при их создании впервые были учтены научные рекомендации по раздельному и совместному приему полезных веществ. Как показали исследования, польза от одновременного приема нескольких микронутриентов отличается от эффекта, который организм получает, когда эти же вещества поступают по отдельности. После сравнительных исследований учеными были даны рекомендации принимать раздельно примерно 25 пар микронутриентов. Оказалось, чтобы учесть эти рекомендации, достаточно разделить все полезные вещества на три приема.
В обычных витаминно-минеральных комплексах, состоящих из одной таблетки, реализованы только рекомендации по совместному приему. Возможности раздельного поступления в организм полезных веществ в таких комплексах не существует.
В АлфаВите обеспечены оптимальные условия для усвоения полезных веществ. В результате:
вероятность аллергических реакций сведена к минимуму;
витаминная профилактика эффективнее в среднем на 30-50 %
Утверждение о повышении эффективности при приеме витаминно-минеральных комплексов серии АлфаВит по сравнению с приемом однотаблеточных комплексов основывается на характеристиках взаимодействий микронутриентов, которые были приняты во внимание при разработке составов трех таблеток. Увеличение степени усвоения микронутриентов из витаминно-минеральных комплексов серии АлфаВит подтверждено клиническими исследованиями.