По календарному плану составляется его графическое представление, это может быть График Ганта (Таблица 5), который представляет собой две оси координат - список всех видов деятельности и временную шкалу. Основным достоинством такого графика является то, что здесь представлены не только все виды работ, которые предстоят, но и их пересечения, что позволит правильно распределить ресурсы организации и эффективно провести PR-кампанию.
Таблица 5 - График Гантта
Еще одной разновидностью графического представления календарного плана является Блок-схема, которая позволяет увидеть параллельность этапов и сопоставить продолжительность. Показывает, что завершение одного тапа приводит к активации других. Подобный принцип и у PERT-диаграммы, где под каждой схемой указывается расшифровка каждого этапа.
Важно выделить необходимость создания плана по работе с целевыми аудиториями (Таблица 6). Отдельно для каждого сегмента составляется таблица, которые затем сводятся в единый план по работе с целевыми аудиториями.
Таблица 6 - План по работе с целевыми аудиторими
|
Творческая молодежь |
|||
|
Реклама |
Апрель 2017 |
Размещение в местах, где могу проводится пленэры, в учебных заведениях и местах «тусовок» - арт-пространство «Малевич», ул. Пушкина, анти-кафе «Крылья», ул. Московская, в художественных магазинах, в СМИ (Интернет-издания) |
|
|
Рассылка |
Апрель-май 2017 |
Рассылка по клиентским базам анти-кафе, художественных магазинов |
|
|
SMM и SEO-продвижение |
С апреля бессрочно |
Рекламные в профильных сообществах |
|
|
Кросс-маркетинг |
Май-июнь 2017 |
Сотрудничество с художественным магазином. Магазин рассылает рекламные сообщения о проведении Фестиваля современного искусства, а АРТ-Пенза рекламирует магазин, как партнеров |
|
|
Event |
Июль 2017 |
Фестиваль современного искусства. Посетители Фестиваля могут пройти на Afterparty на открытом воздухе бесплатно или со скидкой |
|
|
Творческие люди среднего возраста |
|||
|
Реклама |
Апрель 2017 |
Размещение в учебных заведениях, театрах, Киноконцетных залах, художественных магазинах, в Союзе художников г. Пензы, Картинной Галерее, Арт-кафе, в СМИ |
|
|
Рассылка |
Апрель-май 2017 |
Рассылка по клиентским базам арт-кафе, художественных магазинов |
|
|
SMM и SEO-продвижение |
С апреля бессрочно |
Рекламные на профильных сайтах о творчестве и искусстве |
|
|
Кросс-маркетинг |
Май-июнь 2017 |
Сотрудничество с арт-кафе. На Фестивале кафе организует кейтеринг, а АРТ-Пенза рекламирует как партнеров |
|
|
Event |
Июль 2017 |
Фестиваль современного искусства, мастер-классы от галеристов, художников. |
|
|
Любители искусства |
|||
|
Реклама |
Апрель 2017 |
Размещение в театрах, Киноконцетных залах, художественных галереях, кинотеатрах, кафе и ресторанах, магазины с сувенирами и парфюмерией, книжные магазины, в СМИ |
|
|
Рассылка |
Апрель-май 2017 |
Рассылка по клиентским базам кафе и ресторанов |
|
|
SMM и SEO-продвижение |
С апреля бессрочно |
Реклама на профильных сайтах о творчестве и искусстве, образовательные порталы, соц. Сеть Одноклассники и Facebook |
|
|
Кросс-маркетинг |
Май-июнь 2017 |
Сотрудничество с арт-кафе. На Фестивале кафе организует кейтеринг, а АРТ-Пенза рекламирует как партнеров |
|
|
Event |
Июль 2017 |
Фестиваль современного искусства, проведение аукциона, выставка книг о творчесвте и искусстве, беседа с лидером мнений в области искусства и творчества |
Важным этапом в планировании PR-кампании является этап медиа-планирования, который позволяет грамотно распределить ресурсы и настроить коммуникацию со СМИ, которые интересны нашей целевой аудитории. На данном этапе составляется медиалист, который отражает все каналы коммуникации с различными целевыми аудиториями (радио, ТВ, Интернет). Эти данные представлены в Таблице 7.
пиар целевой аудитория рекламный
Таблица 7 - Медиалист
|
Творческая молодежь |
Творческие люди среднего возраста |
Любители искусства |
||
|
Радио |
Europa Plus Музыкальная направленность Ориентированы на молодежь |
Радио Экспресс «Легкое радио, поддерживающее хорошее настроение» (С сайта Радио Экспресс) Ориентированы на средний возраст слушателей. Рассказывают важные новости города и имеют музыкальную направленность |
Русское радио Музыкально-новостная направленность Ориентированы на все возраста, так как есть молодежные программы и интервью с лидерами мнений у населения среднего возраста, а так же музыка, которая нравится и молодежи, и более старшим поколениям |
|
|
Телевидение |
ТНТ Ориентированы на молодую аудиторию, много развлекательных шоу |
ТВ-Экспресс Ориентир на новости, развлекательные программы и целевую аудиторию среднего и старшего возраста |
Россия 1 Ориентир на новости и целевую аудиторию среднего и старшего возраста |
|
|
Печатные СМИ |
- |
PRO Город тираж 150 000 изданий |
Антенна Телесемь Тираж 30 480 экземпляров |
|
|
Электронные СМИ |
ПензаИнформ и их официальный паблик в ВК |
PRO Город и их официальный паблик в ВК |
ПензаИнформ, ProГород |
Для более детального анализа каждого канала коммуникации составляется медиа-карта (Таблица 8), которая отражает в себе направленность, специфику, охват аудитории и основные программы/рубрики/разделы канала коммуникации с целевыми аудиториями.
Таблица 8 - Медиакарта
|
Название СМИ |
Характеристика |
|
|
Europa Plus Пенза |
· Напраленность: музыкальная · Охват: более 150 тыс. чел. · Периодичность: ежедневно · Основные программы (рубрики): Week & Star, Бригада У, Европа Плюс Онлайн Радио · Контакты: г. Пенза, ул. Мира, д. 1-а, (8412) 200-100 |
|
|
ТВ Экспресс Пенза |
· Напраленность: новостная · Охват: 439 100 тыс. чел. · Периодичность: ежедневно · Основные программы (рубрики): Reflex Dвижение, Пенза. Масштаб 1:350, Концертник, Первая студия, События недели · Контакты: г. Пенза, ул.Маркина, 1 |
|
|
Антенна Телесемь Пенза |
· Напраленность: информационно-развлекательная · Охват: Тираж 30 480 экземпляров · Периодичность: еженедельно · Основные программы (рубрики): Тв-программа, новости, рекламные блоки, интервью со звездами · Контакты: Халупецкая Екатерина ВладимировнаДиректор по рекламе «Телесемь - Пенза» 8 (8142) 55-29-44, 8 927 649-07-28 |
Необходимым и последним этапом в планировании PR-кампании является составление бюджета, в который включаются все работы, их количество и сроки, также стоимость за единицу работы и итоговая стоимость. В случае, если этап подразумевает большое количество работ, то подсчитывается итоговая стоимость этапа. Бюджет PR-кампании для Галереи современного искусства представлен в Таблица 9.
Таблица 9 - Бюджет
|
№ |
Этапы |
Необходимые работы |
Стоимость работ |
Длительность работы, период |
Итоговая стоимость |
||
|
1 |
Исследование |
Анкетирование |
1.000 руб. |
С января по 15 февраля |
1.000 руб. |
||
|
Аутсорсинг. PR-специалист |
20.000 руб. в мес. |
30.000 руб. |
|||||
|
2 |
Планирование |
Аутсорсинг. PR-специалист |
20.000 руб. в мес. |
С 15 февраля до 31 марта |
30.000 руб. |
||
|
3 |
Реализация |
Реклама |
Создание (агентство) |
10.000 руб. |
Апрель |
81.072 руб. |
|
|
Размещение |
71.072 руб. |
||||||
|
Рассылка. Создание рекламного текста (копирайт) и графическое оформление письма |
5.000 руб. в мес. |
Апрель, Май |
10.000 руб. |
||||
|
SMM/SEO. Аутсорсинг специалиста |
20.000 руб. в мес. |
Апрель - Сентябрь |
120.000 руб. |
||||
|
Кросс-промо. Сотрудничество с проектом «LETO» |
10.000 руб. в мес. |
Май - август |
40.000 руб. |
||||
|
Event. Выставка |
22 июля |
60.000 руб. |
|||||
|
Post - production (фотоотчеты и видео) |
40.000 руб. |
Август |
40.000 руб. |
||||
|
Аутсорсиниг. PR-специалист |
20.000 руб. в мес. |
Апрель - Август |
100.000 руб. |
||||
|
4 |
Оценка эффективности |
Аутсорсинг. PR-специалист |
20.000 руб. в мес. |
Сентябрь |
20.000 руб. |
||
|
ИТОГО: |
532.072 руб. |
2.3 Реализация PR-кампании
На этапе реализации PR-кампании PR-специалистам предстоит написание текстов различного характера (копирайт, пресс- и пост-релизы, корпоративные предложения для спонсоров и т.д.) и каждый из текстов важно проверять с помощью формул Флеша или Фога на читабельность текстов.
Индекс Фога: Выбирается отрывок из 100 слов в середине материала и 100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения. Просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов, в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные. 2 полученных результата складываются и умножаются на 0,4. Полученное число показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала. Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с индексом 16, в то время как большинство любовных романов написаны языком с индексом 7 - 8.
Формула Флеша: Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста. И 100 слов делится на количество предложений, чтобы выяснить среднюю длину предложения. Подсчитывается количество слогов в отрывке и полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова. Полученные результаты вставляются в следующую формулу:
206,835 - (84,6 Ч Wl) - (1,015 Ч Sl),
где Wl - среднее число слогов в слове, Sl - средняя длина предложений в словах. Полученные данные сравниваются со следующими стандартами:
· 70 - 80 = очень легко (любовные романы),
· 60 - 65 = стандартно (газеты),
· 50 - 55 = интеллектуальный уровень (деловые издания),
· 30 и ниже = научный уровень (научная литература)
Индекс Фога и формула Флеша являются прекрасным способом оценки того, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Однако эти формулы имеют недостаток, так как не могут определить реакцию целевой аудитории на послание.
Для PR-кампании Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» нами был разработан рекламный текст для сайта, который может быть использован и в качестве пресс-релиза к специальному мероприятию.
«Где посмотреть настоящее современное искусство в Пензе? Мы знаем ответ на этот вопрос! Приезжай в Галерею АРТ-Пенза. Коллекция галереи насчитывает более тысячи произведений. Они созданы живописцами и скульпторами со всего мира. Со всего мира и в Пензе? Да! Ведь это участники Международного фестиваля современного искусства.
Экспозиция галереи "Арт-Пенза" ежемесячно меняется. А каждое обновление сопровождается презентациями. В галерее проходят персональные выставки и тематические мероприятия с участием как уже известных художников, так и молодых авторов. В Арт-Пенза Вы сможете не только встретиться с авторами произведений, но и задать им вопросы! Ежедневно в скульптурном парке "Легенда" и галерее "Арт -Пенза" проводятся увлекательные экскурсии. В летний период на территории базы отдыха проводится большое количество различных мероприятий. Это и форумы, и семинары, а также вечеринки на открытом воздухе!» (Слов 126, Предложений 15, Слогов 333, Слов с длинной 3 и боле слогов 56)
Формула Флеша (адаптированная для текстов на русском языке):
К=206,835 - 60,1W - 1,3S ,
где W - средняя длина слова в слогах, S - средняя длина предложений. W и S высчитываются как Wl и Sl соответственно.
K = 206,835 - 60,1 * 2,64 - 1,3 * 10,92 = 39,6
Sl = 126 / 15 = 8,4, Wl = 333 / 126 = 2,6
Формула Фога:
FI = (NWS + NWT) Ч 0,4 ,
где NWS - среднее число слов в предложениях, NWT - среднее число слов с длиной 3 и более слогов.
FI = (8,4 + 0,44) * 0,4 = 4,536,
Nws = 126 / 15 = 8,4, Nwt = 56 / 126 = 0,44
Сравним полученные результаты со стандартами, указанными выше. По формуле Фога, написанный нами текст попадает в категорию интеллектуального текста, что нежелательно для рекламного текста. По Индексу Фога текст для Галереи имеет индекс 4,5, что тоже не подходит под оптимальное значение для PRтекстов, которое составляет 7-9. Анализируя текст, можно выделить важную особенность, которая и снижает читабельность текста - наличие профессиональных слов, таких как скульптура, живопись, экспозиция. Данные слова понятны любому читателю, тем не менее они состоят из большого количества слогов и затрудняют процесс восприятия текста, но также важно отметить, что убрать данные слова из текста невозможно, так как речь в тексте идет о Галерее современного искусства, то и обойтись без терминов, использующихся в сфере искусства нельзя.
Важным аспектом эффективности PR-кампании является event-составляющая. Для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» нами было выбрано следующее мероприятие: Выставка-презентация обновленной коллекции работ в арт-галерее АРТ-Пенза на БО «Чистые пруды» - это собственное мероприятие, так как проводится оно на территории БО «Чистые пруды» в здании самой галереи АРТ-Пенза. Основная идея мероприятия - презентация обновленной экспозиции, выступление спикеров, фуршетная часть, после мероприятия afterparty совместно с проектом «LETO» и встреча рассвета на пирсе. Для грамотного планирования специального мероприятия, важно заполнить Анкету (Таблица 10).
Таблица 10 - Анкета для оценки возможностей организации и проведения мероприятий
|
Мероприятие |
Выставка |
|
|
Сроки проведения |
III квартал |
|
|
Цели, задачи |
Укрепление отношений Укрепление известности торговой марки / компании |
|
|
Организатор |
Организация |
|
|
Целевая группа |
Женщины и мужчины в возрасте от 20 до 45 лет |
|
|
Конкуренты |
Картинная галерея, Гостиница Heliopark, шоу BSW (1 раз в год в апреле) |
|
|
Факторы, определяющие продолжительность и емкость мероприятия |
· Количество и характер ожидаемых посетителей (участников): 150 человек посетителей галереи · Приглашенные или массовые посетители (участники): 30 приглашенных гостей, другие - массовые посетители · Статус приглашенных лиц: Представители власти, художники, галеристы, артисты, блогеры · Место проведения: галерея «АРТ-Пенза» · Наличие оборудования: демонстрационные стенды, комнаты для переговоров, телефоны, аудио- и видеоаппаратура, кафе, места парковки, безопасность · Создание условий для работы журналистов: Трансфер до места проведения · Подготовка собственных материалов для распространения в СМИ: Пресс-релиз и пост-релиз · Знаменательные даты (дни национальных, городских праздников, крупных спортивных соревнований и др.): Нет · Время проведения - с 10:00 до 04:00 · Иные события, которые противоречат планируемому мероприятию или дублируют его - в данное время года нет |
|
|
Результат, который должен быть достигнут |
Повышение информированности Рост числа посетителей |
|
|
Факторы, определяющие размеры бюджета |
Кейтеринг Печатание материалов, включая приглашения и объявления Транспортные расходы Сувениры Освещение события в СМИ |
|
|
Стоимость |
Кейтеринг (300р Ч 150 человек) = 45.000 Полиграфия 4.000 Транспортные расходы 5.000 Сувениры 6.000 Освещение в СМИ на партнерской основе |
|
|
Ресурсы и возможности (нужное подчеркнуть) |
А. Преимущества * внимание посетителей не отвлечено другими участниками * полный контроль над процессом * возможность изменять сценарий, вносить коррективы в процесс Б. Недостатки * вы несете все риски и ответственность в связи с акцией * мероприятие охватывает узкий круг приглашенных из числа клиентов (партнеров) и потенциальных клиентов (партнеров) |
|
|
СМИ, привлекаемые к освещению события (нужное подчеркнуть) |
Объявление в прессе Работа с прессой до мероприятия Работа с прессой во время мероприятия Работа с прессой после мероприятия |
| 05_Холера |
| 10.4. Исследование регистров |
| 1112 |
| 12 |
| 1568 |
| 1673 |
| 17 |
| 1703 |
| 2.2. Практическая работа к теме |
| 2091 |