Курсовая работа: Разработка концепции PR-кампании для сферы искусства на примере Галереи современного искусства АРТ-Пенза

Тренд № 2. Революция интерфейсов: рисуешь на планшете, получается холст с маслом. Повсеместное использование iPad-механик серьезно повлияло на технологию создания картин. Например, стала популярна фронтальная печать diasec: принципу, схожему с печатью фотографий, краски наносятся на акрил.

Тренд № 3. Демократизация арт-рынка: теперь искусство коллекционируют не скучающие миллионеры, а обычные студенты и домохозяйки. Европейская аудитория уже распробовала прелести арт-шоппинга и массово скупает работы современников. Демократизация цен на высокое искусство особенно заметно на примере многолетнего успеха крупнейшей международной ярмарки AAF («Affordable Art Fair» - «ярмарка доступного искусства») Для его организаторов важнейшим критерием отбора работ является их стоимость: она не должна превышать ценовой потолок, доступный людям среднего достатка.

Тренд № 4. «Авторский оригинал» - идея, которая стремительно меняет арт-рынок. Маркетинг эпохи «копипаста» и «перепоста» по-новому осмыслил идеи Уорхола: картина теперь может выпускаться в нескольких вариантах и с различной ценой. Стратегия доступности достигается путем выпуска ограниченного тиража на бумаге и холстах авторских оригиналов. То есть произведение может существовать в пяти копиях, но при этом каждая из них является оригиналом, что подтверждает сертификат международного образца.

Тренд № 5. Галереи теперь открывают не галеристы, а сами художники. Важнейшая тенденция: главным местом взаимодействия участников арт - рынка становится персональная галерея художников. Это тип галереи будущего, ведь в современном искусстве все упрощается. В данном случае работает механика фейсбука и твиттера. Прямая коммуникация между автором и ценителями его творчества становится более выигрышной стратегией, чем общение через агентов и байеров [4].

Таким образом, Современное искусство больше не современно. «Сontemporary art» со всеми постмодернистскими трюками было придумано век назад. Теперь на пике популярности digital-искусство, маркетинговые технологии в арт-галереях, пришедшие из социальных сетей и демократизация произведений искусства.

1.2 PR в сфере искусства

Организации культуры постепенно начинают перенимать технологии бизнеса, органично встраивая их в свою деятельность. Кроме того, культурные проекты в художественных галереях играют образовательную и воспитательную роль, поэтому их продвижение является немаловажной составляющей культурного развития общества.

Начнем с анализа того, как разные авторы определяют художественную галерею. В культурологическом словаре дано следующее определение художественной галереи - это организация, занимающаяся собранием коллекций искусства, проведением выставок, продвижением художников на арт-рынке, продажей произведений искусства и формированием арт-рынка [5].

Такое понятие носит двойственный характер, и эта двойственность связана с местом, которое занимают галереи в общественной жизни. С одной стороны, это многофункциональное пространство, которое изначально предназначено для демонстрации предметов искусства, и в этом контексте тесно пересекается с понятием «музей». Суворов Н. в книге «Галерейное дело: Искусство в пространстве галереи» выделяет основное отличие галереи от музея, которое состоит в том, что выставленные в галереях произведения обычно предлагаются на продажу, что позволяет отнести галерейное дело к бизнесу [6]. Таким образом, художественная галерея представляет собой пространство, которое соединяет в себе элементы искусства и бизнеса. У общественности появилось желание участвовать в творческом процессе и понимать его, что привело к непосредственному общению с художниками.

Таким образом, художественная галерея находится на пересечении двух пространств - экономического и культурного. Ориентация галереи в сторону экономического либо культурного пространства и определяет ее положение на арт-рынке. В культурологическом словаре, к которому мы обращались ранее, также дана классификация галерей: «выделяют три типа художественных галерей: галерея-магазин, галерея-выставочный зал и «рациональная» галерея» [5].

В галерее-магазине экономический фактор преобладает над культурным. Такая организация связана с культурной ситуацией настолько, насколько это необходимо в данный конкретный момент для успешного осуществления коммерческой деятельности. Примеры таких проектов: арт-салоны, антикварные магазины.

Галерея-выставочный зал ориентируется больше на искусство, чем на экономическую стратегию. В этом случае галерист занимается составлением коллекций и разрабатывает некую культурную стратегию, в то время как коммерческая деятельность минимальна. Сюда относятся несколько подтипов галерей: галереи, существующие за деньги спонсоров; «муниципальные» галереи, поддерживаемые государством; галереи, прибылью которых является не экономический капитал, а имя, известность, статус.

«Рациональная» галерея классифицируется на два подтипа:

1) галерея, существующая за счет продажи произведений искусства, но имеющая некую культурную линию, имидж;

2) галерея, продающая актуальные для покупателя предметы искусства, но при этом выделяющая средства на поддержание некоммерческого искусства.

Рынок изобразительно искусства сложился давно. Однако только в последнее десятилетие именно русское искусство как антикварное, так и современное стало особенно пользоваться популярностью не только в самой России, но и за рубежом. Причин тому несколько, отмечает Горбозова А. в своей статье «PR на рынке современного изобразительного искусства», и основной из них является то, что такие авторитетные аукционные британские дома как Sotheby's и Christie's, которые уже много лет задают тон на мировом художественном рынке, стали торговать русским искусством, спрос на который обеспечивали российские дилеры и коллекционеры из России [7]. За последние годы, когда цены на русское искусство подскочили до невероятных отметок, «Русские недели» стали одним из главных источников дохода британских аукционных домов. Поэтому теперь русское искусство особенно престижно.

Второй, не менее актуальной причинной большой популярности изобразительного искусства в мире является высокая рентабельность картин. В соответствии с мировыми традициями, картина, в отличие от, например, автомобиля, который со временем только теряет в цене, с каждым годом значительно возрастает в цене, а при преодолении пятидесятилетнего возраста сразу становится предметом антикварного искусства [7].

Максимальный охват аудитории -- одно из важных условий успеха мероприятия. PR-активность до, во время и после мероприятия помогает увеличить эффективность и привлечь внимание к ивенту. Рассмотрим основные инструменты PR-продвижения ивента по мнению Евгении Колобуховой, генерального директора Коммуникационного агентства «А - ТАК» и адаптируем эти инструменты к сфере искусства.

1. До мероприятия. «К нам должно хотеться» [8]

1.1. По мнению Евгении Колобуховой, одним из самых эффективных инструментов распространения информации о мероприятии является работа с лидерами мнений. Заручиться их поддержкой -- значит, привлечь внимание к мероприятию их друзей, коллег и многочисленных подписчиков в соцсетях. Прежде всего, стоит обратиться к спикерам с просьбой написать об участии в мероприятии в личных аккаунтах. Многие охотно соглашаются, поскольку могут тем самым лишний раз позиционировать себя как эксперта. Адаптируя данный инструмент под сферу искусства, можно говорить о том, что для привлечения молодой аудитории стоит обратиться к видео-блогерам и инстаграм-блогерам, которые ведут каналы и аккаунты, связанные с рисованием, творчеством, современным искусством, минимализмом, как с современным течением «философии жизни». Для привлечения аудитории среднего возраста можно обратиться к экспертам в области искусства, культуры, развлечений и попросить написать комментарий в местных СМИ, выступить на телевидении с анонсом события, целевую аудиторию старшего возраста можно эффективно привлечь с помощью выступлений признанных экспертов в области культуры и искусства в СМИ.

1.2. Соцсети.

Визуальное оформление аккаунтов. Узнаваемый брендинг ивента позволит выделить публикации о мероприятии в ленте новостей. Используем единое визуальное оформление для карточек спикеров, анонсов секций и видеороликов.

Анонсирующий контент. За несколько дней до мероприятия делаем анонсы ключевых секций, выступлений и спикеров.

Сетка контента на дни мероприятия. Заранее составляем подробный контент-план с заготовленными постами как до, так и во время события.

Разнообразные форматы. Пользователь устаёт от однотипной подачи информации, а значит -- экспериментируем с вариациями «текст плюс картинка/видео/GIF/галерея», ретвитами и репостами, расширенными сниппетами с сайтов.

Таргетированная реклама. Настраиваем показы по интересам, социальному графу, другим понравившимся пользователю страницам [8].

1.3. Инфопартнёры.

Следующий инструмент, которой является крайне важным и эффективным, Евгения называет СМИ с целевой аудиторией. Важно анонсировать мероприятие и заранее договариваться со СМИ, так как грамотно распланированный календарь событий позволит избежать накладок по времени. Редакция заранее спланирует структуру номера, мы будем уверены, что наше мероприятие будет освещено в СМИ, таким образом максимально комфортные условия для одной и для другой стороны приведут в дальнейшем к постоянному сотрудничеству.

Заинтересовать СМИ также можно спецпроектами с качественным контентом, который потенциально станет вирусным в соцсетях или принесёт дополнительный трафик на сайт [8].

Так же Евгения советует использовать другие площадки, где обитают потенциальные участники. Сайты профессиональных сообществ, экспертные порталы и просто «тусовочные площадки» -- важно выбрать то, что подходит по тематике ивента. Календари мероприятий есть на сайтах Geometria.ru, Snob.ru, TheoryandPractice.ru, Cossa.ru, На все 360, СкукиНет и др.

Нельзя забывать и про кросс-промо с компаниями. Можно договориться об обмене базами данных и провести по ним рассылку, разместить посты в корпоративных социальных сетях. Кросс-промо обычно осложнено тем, что необходимо составлять соглашение. Но часто крупные компании договариваются устно, что гарантируется доверием и репутацией компании на рынке. Евгения дает совет: «Можно договориться с компанией об упоминании друг друга без финансовой составляющей».

2. Во время мероприятия. Создаём ощущение «Здесь классно».

2.1. Репортажи в реальном времени.

С развитием социальных сетей становится очень популярным инструмент ведения прямых репортажей и трансляций. На мероприятиях, где одновременно проходят сразу несколько выступлений или секций, у участников должна быть возможность отследить самые интересные события [8]. Репортажи в реальном времени особенно важны для журналистов, собирающих материал для статей, а также для целевой аудитории, которая мероприятием заинтересовалась, но так и не решилась приехать. А также для постоянных посетителей, которые по каким-либо причинам не смогли приехать / прийти, но хотят оставаться «в курсе».

Для этого используем:

· Цитаты спикеров в соцсетях. Можно заранее подготовить простые шаблоны для цитат в любом графическом редакторе, чтобы оперативно разместить информацию во время события.

· Красивые фото. Профессиональные снимки из фотозоны, снимки участников в процессе нетворкинга, фото выступающих спикеров, панорамные снимки, которые отлично подчеркивают массовость мероприятия. Их можно публиковать как по отдельности, так и собрать в галереи или альбомы в Фейсбуке и ВКонтакте.

· Полезные перерывы. Заполняем кофе-брейки и другие перерывы в программе анонсами ближайших выступлений, тезисами прошедших, репостами интересного контента от участников и быстро смонтированными видеороликами [8].

2.2. Интерактив с клиентами.

Официальный хештег мероприятия. Хештег должен по возможности быть коротким и запоминающимся, с единым прочтением, чтобы избежать неправильного написания. Размещаем изображение хештега для фото в павильоне, показываем на экране между презентациями, упоминаем в раздатке и добавляем к собственным постам в официальных аккаунтах мероприятия.

Поддержка посетителей в соцсетях. Хорошо работают репосты репортажей участников с места событий, отметки на фото и интерактивы -- опросы, сбор вопросов к спикерам, конкурсы на самую интересную фотографию или видеоролик.

2.3. Новостные поводы.

Приглашая на мероприятие журналистов, необходимо продумать новостную повестку дня. Поэтому заранее опрашиваем спикеров о потенциальных новостных поводах, собираем запросы на личные интервью или комментарии, продумываем возможность рассылки презентаций сразу после выступления.

После мероприятия. «Имидж Must-go»

Главная цель PR-активности после мероприятия -- создать нужное впечатление. У той целевой аудитории, которая заинтересовалась, но не решилась прийти важно вызвать чувство сожаления о том, что они пропустили мероприятие и замотивировать отслеживать события и прийти на следющий ивент. У тех, кто пришёл на мероприятие, должно возникнуть чувство удовлетворенности и радости от того, что они «оказались в тусовке» и мотивацию - следующее подобное мероприятие пропустить никак нельзя.

В этом помогут:

2.4. «Вкусные фотоотчёты»

Красивые галереи с мероприятия на сайте в соцсетях и сайтах формата Geometria.ru создают ощущение ивента, на котором «были все». Участники, как правило, с удовольствием делятся такими снимками в соцсетях, не забывая упомянуть и само мероприятие.

2.5. Новости в СМИ