Курсовая работа: Разработка концепции PR-кампании для сферы искусства на примере Галереи современного искусства АРТ-Пенза

Содержательная рассылка по итогам мероприятия с ключевыми тезисами, новостями и анонсами, цитатами спикеров и визуальным контентом увеличивает шансы попасть даже в те СМИ, которые до ивента не соглашались сотрудничать и писать некоммерческие статьи и комментарии в своих изданиях. Важно ответить на все запросы комментариев, пост-релизов и т.д. Также необходимо в максимально короткие сроки разослать и выложить фотоотчеты и видеоролики в таком формате, чтобы ими было удобно делиться в других соцсетях.

2.6. Follow-up

Эффективность мероприятия с точки зрения бизнеса будет ещё выше, если связаться по итогам ивента со всеми участниками -- спикерами, партнёрами, новыми деловыми контактами и обычными посетителями. Их важно поблагодарить за участие, интерес или поддержку мероприятия, оповестите о будущих событиях и предложить форматы сотрудничества.

Подводя итог, профессионалы event-индустрии говорят, что самое затратное -- провести первое мероприятие. Если продолжать серию мероприятий с определённой периодичностью, ивенты очень быстро становятся прибыльными, «развернуть» их получается быстрее, а PR-инструменты становятся неотъемлемой частью подготовки.

Рассмотрим некоторые из инструментов подробнее и в отношении галерей. Касательно галерей в целом, когда они хотят осведомить публику о выставке, будь то персональная, сборная, юбилейная, благотворительная или просто выставка-продажа, то основными инструментами распространения информации о себе являются Интернет, а именно собственные сайты, через которые осуществляется обратная связь, нередко продажа картин и репродукций, буклеты, проспекты, календари, которые как продаются в самой галерее, так и распространяются бесплатно в рекламных целях. Прямые рассылки по электронной почте последнее время потеряли свою былую эффективность в силу большого количества спама.

У простого художника мало шансов «случайно» попасть в статью или в телепрограмму. Во-первых, сфера искусства сейчас не рентабельна для освещения в СМИ, мало специализированных программ и изданий, которые занимаются этой тематикой. Во-вторых, это связано с дороговизной услуг и коммерческой заинтересованностью СМИ. И большинству художников и галерей это финансово недоступно. Во время самой выставки организуется стимулирование продаж, которое происходит посредством всевозможных скидок и акций, например, при покупке двух и более картин, при получение заказа на сюжет или портрет и т.д. Но следует отметить что такой способ не высокоэффективен, так как чаще всего посетители уже приходят с идей приобрести произведение искусства, и стимулирование продаж не сильно влияет на их замотивированность, либо посетители совершенно не заинтересованы в совершении покупки, тогда акции и скидки мало влияют на желание приобрести арт-объект.

Таким образом, использование различных инструментов работы с целевой аудиторией на разных этапах PR-продвижения организации оказывает эффективное воздействие на имидж организации, помогает установить доверительные отношения «клиент-компания» и выстроить эффективную коммуникацию с потребителями/посетителями. Особенностью PR в сфере искусства в России является то, что отсутствуют специализированные СМИ и рост популярности современного искусства только начинается, важным моментом является то, что необходимо выстраивать массированное информационное воздействие на сегменты аудитории - информировать о трендах, мероприятиях, деятелях искусства.

2. Разработка PR-кампании для галереи современного искусства «АРТ-Пенза»

2.1 Общая характеристика деятельности галереи

Галерея современного искусства «АРТ-Пенза» один из объектов инфраструктуры базы отдыха «Чистых пруды», которая находится в Рамзайском районе г. Пензы.

Коллекция галереи насчитывает более тысячи произведений, созданных живописцами и скульпторами со всего мира, участниками Международного фестиваля современного искусства [9].

Экспозиция галереи "Арт-Пенза" регулярно меняется, и каждое обновление сопровождается презентациями. В галерее проходят персональные выставки и тематические мероприятия с участием как уже известных художников, так и молодых авторов.

Ежедневно с 12.00 до 17.00 в скульптурном парке "Легенда" (Рисунок 1) и галерее "АРТ - Пенза" (Рисунок 2) проводятся экскурсии.

Рисунок 1 - Скульптурный парк «Легенда»

Рисунок 2 - Зал Галереи современного искусства «АРТ-Пенза»

Для школьников, студентов и пенсионеров созданы программы лояльности, позволяющие посещать галерею за более низкую цену, чем другим категориям посетителей. Так же программа лояльности распространяется и для молодоженов, для которые посещение галереи будет бесплатным. Для увеличения потока посетителей созданы специальные ценовые условия - группам от 6 человек и более посещение галереи обойдется на 100 рублей дешевле каждому, чем группе численностью 5 и менее человек. Обычный билет стоит 300 рублей. 18 мая каждого года посещение галереи бесплатное для всех. В стоимость билета входит посещение в сопровождении экскурсовода Галереи «АРТ-Пенза», которая располагается на трех этажах одного из зданий Комплекса «Чистые пруды», посещение скульптурного парка «Легенда».

2.2 Аналитический этап PR-кампании

На аналитическом этапе организации PR-кампании, во-первых, определяется проблема компании, которую необходимо решить с помощью PR-средств. Проблема организации, на примере которой мы разрабатываем PR-кампанию, является недостаточная информированность населения о деятельности галереи «АРТ-Пенза», вследствие чего у галереи маленький поток посетителей.

Для проведения анализа подбираются методы исследования, разрабатываются инструменты проведения исследования. В данном случае в качестве метода мы выбрали опрос жителей г. Пензы с помощью анкетирования в социальной сети «ВКонтакте», «Facebook». Пример вопросов анкеты представлен в Приложении А.

Для проведения эффективной PR-кампании необходимо сегментировать целевую аудиторию и составить ее портрет. Для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» мы определили три сегмента целевой аудитории и охарактеризовали каждый из них. Сегментирование и характеристика представлено в Таблице 1.

Таблица 1 - Сегментирование и характеристика целевой аудитории

Так же на аналитическом этапе важно составить первичный SWOT-анализ (Таблица 2) и разработать матрицу стратегий (Таблица 3), это позволит оценить сильные стороны организации, для которой мы проводим PR-кампанию, нейтрализовать слабые стороны и заблаговременно узнать об угрозах, что позволит заранее оценить риски PR-кампании и свести их к минимуму.

Таблица 2 - Первичный SWOT-анализ

Таблица 3 - Матрица стратегий

На этапе планирования PR-кампании важно сформулировать цель и, исходя из цели, выбрать стратегию проведения.

Целью PR-кампании для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» является увеличение информированности целевой аудитории о деятельности галереи. Для реализации PR-кампании наиболее подходящей является стратегия быстрого финала с медленным наращиванием объемов информации и количеством активностей для достижения максимума в конце кампании, так как необходимо увеличить информированность целевой аудитории о деятельности компании, а затем привлечь аудиторию непосредственно в галерею.

После определения проблематики, целей и стратегии реализации, составляется календарный план и его графическое представление, важным этапом является составление плана по работе с целевыми аудиториями, медиа-планирование и составление бюджета PR-кампании. На этапе реализации PR-кампании важными моментами являются проверки любых рекламных текстов по формулам Флеша или Фога, а также тщательное планирование специального мероприятия. Завершающим этапом PR-кампании является оценка эффективности.

Далее, с учетом выбранных методов исследования аудитории, комплекса специальных мероприятий и PR-активностей, а также периода оценки эффективности PR-кампании составляется календарный план, который представлен в Таблице 4.

Таблица 4 - Календарный план