Реферат
по дисциплине: "Работа с возражениями клиента"
Работу выполнила:
студенка группы;
МЗГ-1301 2 курса
Специальность: менеджмент
Заочное отделение
Косарева Дарья Андреевна
№330669
Санкт-Петербург
г.
Введение
Давид Иосифович Бaркaн, доктор экономических наук, профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО "Универмаг "Московский".
В практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки, и речь может идти только о более или менее удачном применении определенных приемов сообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров. Как бы удачно ни развивался диалог с клиентом, как бы хорошо ни была проведена презентация, у клиента всегда будут возражения против доводов, выдвинутых сбытовиком. В любом случае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений. Приведем и рассмотрим несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить сделку.
Как бы удачно ни развивался диалог с потенциальным клиентом, как бы хорошо ни была проведена презентация и "продавалась" цена, у клиента всегда будут те или иные возражения против доводов, выдвинутых сбытовиком. Эти возражения могут быть по существу, как весьма серьезными, так и чисто формальными, надуманными и т.д. В любом случае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений. Основные элементы этой техники представлены ниже в виде своеобразной памятки сбытовику.
1. Предварительные рекомендации
. Когда вам возражают - вы на пути к успеху, нужно только грамотно "обработать возражение". Дело плохо именно тогда, когда вам не возражают, т. е. нет интереса вести с вами дела.
. Что такое возражение? Верный признак того, что клиенту хочется знать больше. Возражение - запрос о большей информации.
. Различайте "условие" и "возражение": "условие" - зачастую непреодолимое требование клиента (или вы соглашаетесь, или сделки не будет); "возражение" - это иное мнение клиента о чем-то (качество, цена, доставка и т.д.), которое можно изменить некими приемами переубеждения.
. Заповедь продающего: "Если клиент не выдвинул никаких "условий" и все же - не покупает, то в этом повинен только я!".
. Полюбите возражения как "ворота в мир", в котором: клиент сможет воспользоваться всеми преимуществами вашего товара или услуги; Вы будете чувствовать себя чемпионом продажи и пользоваться всеми результатами чемпионства.
. Никогда не спорьте с клиентом. Если вы победили его в споре, то он отомстит вам, купив в другом месте. Помните: клиент должен в любом случае "сохранить лицо" и чувствовать себя на высоте.
. Всегда стремитесь к тому, чтобы клиент сам ответил на свои же возражения: нужно просто иметь на это время и грамотно подвести его к этому.
Порядок обработки возражений
. Внимательно выслушайте возражение:
Дослушайте до конца;
Не бросайтесь на возражение немедленно;
Покажите, что то, что сказал клиент, - серьезная и солидная мысль;
Не поленитесь повторить возражение фразой типа "Верно ли я понял(а), что...";
Получите подтверждение.
. Постарайтесь поставить само возражение под вопрос:
Попросите клиента подробнее раскрыть возражение;
Делайте это серьезно (никакого сарказма, снисходительности и т.д.);
Найдите в подробностях "дополнительные аргументы" в пользу снятия возражения;
Пока клиент "раскрывает возражение" - ищите хорошие "ходы".
. Ответьте на возражение:
Еще раз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в возражении;
"согласитесь и… опровергните";
"согласитесь и… покажите достоинства товара, сочетая их с возражениями";
"согласитесь и… покажите относительную малозначительность возражения на фоне..." и т.д.
Никогда не употребляйте "но" - это раздражитель!
. Получите подтверждение, что ответ принят и можно "идти дальше":
"Вы согласны, что...";
"Надеюсь, это снимает нашу проблему...";
"То, что мы с вами сейчас обсудили, позволяет..." и т.д.
. "Переключите скорость" - и вперед:
Покажите жестом, что с этим возражением покончено, подкрепите это дружеской улыбкой;
Начав следующую фразу со слов: "Может быть, теперь мы обсудим...";"Как вы посмотрите, если теперь мы займемся..."; "Кстати, вот еще один момент..." и т. д.; "ведите" клиента к следующей "ступеньке". Вот и весь метод, но его нужно "приспособить к своему товару, рынку, клиенту, моменту" и главное - к себе самому.
. Приемы, полезные в преодолении возражений:
Пересадите клиента "в кресло повыше" ("Представьте себя на месте вашего руководителя...");
Задавайте вопросы;
"сводите к пустяку" ("Давайте посмотрим на цену несколько иначе и „разложим" ее на весь срок эксплуатации и при этом учтем...");
"идите от истории" (ваших взаимоотношений с данным клиентом);
Сами приводите "дополнительные возражения" ("… Скажу больше…");
Сделайте "таблицу плюсов и минусов".
Таким образом, профессионал продаж располагает достаточно серьезным арсеналом приемов преодоления возражений. Но вновь подчеркнем самое главное: как видно из приведенного выше материала, все эти приемы эффективны тогда и постольку, когда и поскольку продавец неукоснительно следовал самому главному правилу: вначале согласись и только потом мягко и корректно (ни в коем случае не споря!) преодолевай возражение клиента.
. Грамотное завершение сделки: полезные приемы
Ниже мы приводим и комментируем несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить сделку. При этом еще раз обращаем ваше внимание на главное: в практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки, и речь может идти только о более или менее удачном применении этих приемов сообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров.
. Самый мощный прием: "щеночек" (и его вариации). Речь идет о возможности предоставить потенциальному покупателю, например, в пользование, в эксплуатацию, на пробу предлагаемый товар, с тем, чтобы впоследствии (по прошествии оговоренного периода) покупатель принял окончательное решение по вопросу о приобретении товара. Этот прием исключительно эффективен при продаже различных технических товаров как в системе B2B, так и на потребительском рынке. Особенно в тех случаях, когда продавец твердо убежден в преимуществах и выгодах своего товара для покупателя. В то же время прием несет в себе определенный риск, и именно поэтому он сегодня меньше применяется в России. Риск очевиден: в процессе опытной эксплуатации товар может быть поврежден, потерять товарный вид и т.д., и естественно, исключительно важен вопрос взаимных обязательств и гарантий.
Что же касается потребительских товаров, например, пищевого рынка, рынка одежды и обуви, то здесь "щеночек" приобретает самые причудливые формы. Дегустация - это тоже своего рода "щеночек", только в особой форме. Вообще следует сказать, что поиск форм и методов неординарного использования этого приема в сбытовой практике - важный резерв получения конкурентных преимуществ.
. Очень мощный прием: "авторитет, подкрепленный цифрами". Речь идет о том, что, завершая удачно складывающиеся переговоры, сбытовик приводит несколько реальных (и обязательно - поддающихся проверке!) примеров удачного использования данного товара/услуги известными фирмами, достаточно авторитетными покупателями, солидными государственными предприятиями и т.д.
. Достаточно мощный прием: "за и против". По существу, этот прием - своего рода вариант "таблицы плюсов и минусов", поскольку главным аргументом в пользу удачного завершения сделки является объективное сопоставление тех выгод и недостатков, которые несет в себе приобретение товара (услуги) для покупателя. Понятно, что этот прием хорош ровно настолько, насколько "до того" сбытовику удалось набрать достаточное количество позитивных аргументов.
. Достаточно мощный прием: "ежик". Этот прием хорош в том случае, если покупатель привел определенное и в целом приемлемое для продавца условие приобретения товара (определенная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое дополнительное оборудование и т.д.). В этом случае грамотный продавец еще раз уточняет, является ли соблюдение этого условия одновременно и некой гарантией удачного завершения сделки, после чего наглядно показывает потенциальному покупателю возможность выполнения данного условия.
. Умеренно мощный прием: "аналогичная ситуация". По существу, этот прием схож с описанным выше "авторитетом, подкрепленным цифрами", но здесь есть одно существенное различие. В "аналогичной ситуации" приводится сравнение с имевшим место ранее случаем, но никакого подкрепления авторитетом участников здесь нет. Более того, в ряде случаев этот прием работает скорее на преодоление локальных возражений, возникших уже перед самым завершением сделки.
. Умеренно мощный прием: "антиотфутболивание". Этот прием, как показывает опыт автора, весьма эффективен именно с учетом российского менталитета и нередко ведет к успеху в ситуациях, хорошо знакомых всем российским сбытовикам. Когда в ответ на свои предложения они слышат от партнера фразы: "Мы подумаем", "Пришлите факс, а мы недельки через две с вами свяжемся" и т.д., есть смысл (но только очень выборочно и редко!) использовать фразу: "Уважаемый(ая) (...), я могу надеяться, что Вы это говорите не просто для того, чтобы меня" отфутболить"?". Как правило, реакцией на это является смех партнера и его хотя бы частичная готовность серьезно продолжить разговор.
. Мощный прием "по ситуации": "приведение к пустяку". Мы уже комментировали этот прием выше, и использование его для завершения сделки ничего не меняет в существе подхода.
.Самый опасный из мощных приемов: "негативный взгляд на покупателя". Суть этого приема - явно показать покупателю, что, например, этот товар пока непригоден для маленькой фирмы покупателя; что эта цена высока по сравнению со скромными финансовыми возможностями покупателя и т.д. Понятно, что этот прием, по сути, лежит на границе своего рода "сбытового хамства", и поэтому его применение допустимо только в совершенно исключительных ситуациях и в расчете на гипертрофированное самолюбие эмоционального клиента.
. Мощный, но "частичный" прием: "компромисс" (то же, что "уступка за уступку").
. Мощный прием: "… остались только стоячие места!" (то же, что "дефицит").
Как уже и отмечалось, эти приемы не дают абсолютных гарантий и в этом смысле - одно полезное напоминание для сбытовика. Неудачное завершение переговоров и неудавшаяся попытка сделки - совершенно естественная составляющая любой сбытовой работы. И именно так на нее нужно смотреть. Главное же - анализировать неудачи, извлекать из них уроки на будущее и постоянно следить за динамикой личного успеха в переговорах. В несколько шутливом смысле каждый сбытовик создает для себя своеобразный норматив числа удачных сделок в расчете на общее число переговоров и отслеживает изменения этого норматива.
Как отвечать на возражения? - самый распространённый вопрос, который задают менеджеры по продажам на тренингах. Литература по технике ответов на возражения является самой раскупаемой из всех книг по технологии продаж. Это не удивительно. Ведь возражения являются одним из самых тонких и сложных моментов в процессе продажи. Если переговоры с клиентом сравнивать с восхождением на горную вершину, то возражения - это тот отрезок пути, когда вам приходится карабкаться по самому отвесному и опасному склону.
Попробуйте понаблюдать со стороны за взаимодействием продавца и покупателя в момент, когда появляются возражения. Причём, в данном случае, даже не принципиально вокруг продажи какого продукта разворачивается действие. Чаще всего в продаже совершенно разных товаров и услуг проявляются одни и те же закономерности. Итак, продавец и покупатель общаются между собой, продавец аргументирует выгоды своего продукта, и тут покупатель возражает. Например, говорит: "У вас не качественно". Что происходит с продавцом? Часто по его голосу, мимике, позе можно прочитать растерянность, неуверенность и напряжение. И реакция на возражение получается либо слишком неуверенной, либо агрессивной. Клиент видит и чувствует реакцию продавца и уровень его доверия как к продавцу, так и к продукту начинает падать. Как видите, мы сами часто усложняем себе этот этап работы с клиентом. Что же можно сделать, чтобы отвечать на возражения легко, красиво и убедительно?
. Воспринимайте себя и клиента как партнёров, а не оппонентов
На первый взгляд такое предложение кажется всем понятной азбучной истиной. Каждый продавец на уровне интеллекта знает, что к покупателю надо относиться как к партнёру, общаться с ним с позиции на равных и двигаться в направлении реализации общих интересов. На деле же часто бывает совсем иначе. Многие менеджеры по продажам подсознательно воспринимают общение с клиентом, как борьбу. Клиент сопротивляется, а они его "завоёвывают". Соответственно, возражения клиента воспринимаются, как военные действия с целью обороны и им наносится ответный удар под названием "преодоление возражений" или, хуже того, "борьба с возражениями". Стоит ли говорить о последствиях такой борьбы? Чуть ниже мы поговорим о том, "что делать вместо этого", а пока я просто предлагаю относиться к возражениям клиентов с радостью и благодарностью.
Ведь это очень хорошо, что клиент искренне делится с вами своими опасениями и сомнениями. Хуже было бы, если бы он сухо сказал: "Спасибо, я подумаю и перезвоню вам" и на этом бы наши отношения закончились.
. Работайте на хорошем эмоциональном контакте
Значимость эмоционального контакта в продажах переоценить сложно. Это тот фундамент, на котором мы будем выстраивать дом долгосрочного сотрудничества с клиентом. Естественно, чем крепче фундамент, тем надёжнее и долговечнее будет здание.
При работе с возражениями, роль эмоционального контакта в первую очередь профилактическая. Если клиент Вам доверяет и симпатизирует, то склонен быстрее соглашаться с Вашими доводами и аргументами и, соответственно, меньше возражает. Но даже если возражения возникли, чем глубже у вас контакт с клиентом, тем убедительнее и весомее кажутся клиенту ваши ответы на них.
. Старайтесь узнать как можно больше о потребностях клиента
Внимательное отношение к потребностям клиентов позволяет вам предложить продукт именно так, как нужно этому клиенту. Чем точнее ваша презентация будет попадать в ожидания потенциального покупателя, тем меньше возражений вам придётся от него услышать.