Материал: Проявление деловой репутации в гудвилле

Проявление деловой репутации в гудвилле

Оглавление

Введение

1.      Понятие деловой репутации

.        Проявление деловой репутации в гудвилле

Вывод

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Хорошим мнением о себе дорожит любой человек, а уж значение деловой репутации трудно переоценить. Для достижения успеха каждому из нас нужна хорошая репутация. Лишившись такой, человек моментально становится слабым и уязвимым. Завистники найдутся всегда, и тогда дурная слава распространится со скоростью света и может нанести непоправим вред всем планам и начинаниям. Именно поэтому защита деловой репутации - дело необходимое и очень важное. Деловая репутация имеет много составляющих. Не надо забывать хотя бы о том, что изначально о человеке судят даже не по его поведению, а по его внешнему виду. Людям свойственно в первую очередь видеть то, что на виду. Умом люди, конечно же, понимают, что не причёска и одежда, а поступки и действия раскрывают суть человека и создают его репутацию. Но нельзя не учитывать, что внешний облик является барометром практически для всех наших оценок и суждений. Значит, надо тщательно следить и за своим внешним обликом, как за составной частью деловой репутации.

Хорошая репутация помогает:

· Повысить психологическую ценность продуктов и услуг;

· Заинтересовать и привлечение новых покупателей.

Лишь устойчивое положительное мнение, сложившееся у потребителей о качествах и достоинствах товаров и услуг обеспечит высокий авторитет в определенном сегменте рынка.

Хорошая репутация предполагает наличие таких необходимых качеств как: честность, порядочность, уважение, ответственность и т.п.

Деловая репутация является одним из важнейших элементов нематериальных активов фирмы. При этом никак нельзя сказать, что формирование репутации и поддержание ее на высоком уровне является чем-то новым, характерным только для современного бизнеса. Отнюдь. Старинная купеческая поговорка гласит: «Для купца важна прибыль, но превыше прибыли - честь». Этой поговорке уже не одна сотня лет. И речь в ней идет именно о деловой репутации предпринимательских структур, хотя купцы прошлых веков в выражении своих истинных намерений прекрасно обходились и без этого слова. Что же касается современных бизнесменов, то они, взаимодействуя с субъектами рынка, предпочитают говорить об имидже своих компаний, его формировании и т.п. Термин же «репутация» ими либо вовсе не используется, либо используется крайне редко, а если и используется, то довольно часто в качестве синонима тому же слову «имидж», что, вообще-то, является неверным. Можно, конечно, сказать, что суть не в словах: дела важнее слов. Да и велика ли разница между словами «имидж» и «репутация»? Однако вряд ли к смыслу слов следует относиться так поверхностно. Хотя бы только потому, что и по сей день многие полагают, будто «сначала было слово». На важность правильного истолкования слов в свое время обратил внимание и известный французский философ и математик Рене Декарт (1596 - 1650), сказав: «Объясните значение слов, и вы избавите мир от половины ошибок». Да, действительность такова, что за словом всегда стоит дело, и в бизнесе тоже. При этом, часто бывает так: каково слово, таково и дело. А возможно, каково отношение к словам, таковы и дела. И ошибки из-за неправильного употребления слов могут дорого стоить. Поэтому разобраться с понятиями «репутация» и «имидж» применительно к бизнесу весьма важно.

На практике деловая репутация означает доброе имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Репутацию невозможно продать, передать, подарить. Но ее можно потерять. Создается она добропорядочной деятельностью компании в течение длительного времени. И создать ее трудно, потерять же легко. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако отождествлять имидж и репутацию, как уже указывалось выше, никак нельзя. В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об объекте, причем созданное за короткое время. Другими словами, имидж - это эмоциональное и не всегда глубоко осознанное (если, вообще, осознанное) восприятие людьми какой-либо компании, организации, возникшее в их сознании под воздействием специальных приемов и средств связей с общественностью, так называемых PR-акций. Репутация же в сознании людей формируется годами. Это происходит на основе достоверных знаний о деятельности компании, ее объективных оценок, которые возможны только в случае полной открытости информации, ничего не скрывающей от потребителей за завесой зачастую надуманной коммерческой тайны. Сравнивая имидж и репутацию, некоторые ученые употребляют следующие аналогии: «Имидж - это маска, репутация - то, что за нею скрывается». Следует добавить, что маска-имидж нередко используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается. И можно припомнить немало примеров, когда за созданным рекламой имиджем скрывалось неблаговидное содержание компании.

Можно выделить еще несколько отличий имиджа от репутации, кроме названных. Поскольку имидж создается быстро и в результате применения PR-акций, то решения по его формированию принято относить к классу оперативных, тактических. Решения же по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу. Имидж чаще всего создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR-акций фирмами, репутацию же создает само предприятие своей безукоризненной деятельностью. И хотя затраты на создание имиджа фирмы в форме оплаты деятельности приглашенных PR-консультантов обходятся фирме недешево, затраты на создание здоровой репутации значительно выше. Они складываются из организации применения передовых технологий, высококачественного производства товаров и услуг, эффективной организации труда исполнителей, информационной открытости перед потребителями и т.п. Другими словами, эти затраты отнюдь не ограничиваются только финансами и временем. В них воплощаются и затраты интеллекта в форме создания и продуктивного потребления новых организационных знаний: деловая репутация, имидж, гудвилл.

1.      Понятие деловой репутации

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даль понятие «репутация» (от франц. Reputation) определил как «создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо». Здесь ключевыми можно назвать слова «общее мнение», «качество», «достоинство». Без них определить, что такое репутация в принципе невозможно. В экономическую теорию понятие «деловая репутация» как специфический капитал предпринимательской структуры впервые ввел известный австрийский экономист и социолог Йозеф Шумпетер. Потерю деловой репутации он отождествлял с неизбежной утратой доходности (прибыльности) компании. И с этим трудно не согласиться. Американский экономист Ф.Х. Найт, в свою очередь, деловую репутацию компании также связывал с неосязаемым активом, которым обладает компания и который приносит ей высокие доходы. Деловая репутация может быть и негативной. Однако, как правило, предприятия с негативной деловой репутацией недолговечны. В данной статье термин «репутация» употребляется только в положительном смысле. Негативная же репутация отождествляется с потерей положительной репутации.

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы - экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь - процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, - формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.

Хорошая репутация компании помогает ей:

- придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

- привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;

привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

- собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

Естественно, всем ясно, что репутация - это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.

Чаще всего это происходит по одной простой причине - понятие "репутация" подменяется понятием "имидж", на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании - имидж или репутация? Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду - все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом - ощутить.

Деловая репутация - нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица с точки зрения его деловых качеств. Деловая репутация организации - это разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Выстраивая коммуникации с целью профилирования репутации, гордиться можно и достижениями компании, и ее финансовыми показателями, и клиентами и т. д. - всем сразу или по отдельности. Но по мере развития бизнеса изменяется и его репутационная стратегия, при этом важно оценить ее в условиях критической ситуации. Роль PR как управляющей функции, оказывающей влияние на деловую репутацию и повышение доверия к компании, капитализацию бизнеса, резко возрастает. Безупречная деловая репутация становится все более насущной необходимостью для России, ведь из репутаций отдельных компаний слагается репутация отечественного бизнеса в целом. Повышение уровня его репутации напрямую влияет на инвестиционный климат в стране - это фактически цена интеграции в мировой рынок.

Угрозы плохой репутации, помимо упущенной выгоды, следующие.

. Потребители относятся подозрительно к качеству и цене продукции.

. Аналитики рынка ценных бумаг недооценивают стоимость акций компании.

. Журналисты уделяют компании особое внимание, с подозрением относясь даже к явным ее успехам.

. Органы власти недоверчиво относятся к компании с плохой репутацией.

. Конкуренты получают возможность проводить сравнение в свою пользу.

. Негативная репутация ослабляет позиции компании в корпоративных конфликтах.

. Плохая репутация компании негативно влияет на мотивацию ее сотрудников. Наиболее распространенным способом оценки репутации компании является метод экспертных оценок: составляется список факторов, влияющих на репутацию, разрабатывается обычно балльная шкала ее оценки и проводится опрос репрезентативной группы с дальнейшей обработкой результатов. Количество факторов может достигать нескольких десятков. Сравнение результатов различных исследований показывает, что меняются и сами факторы репутации, и их «вес». Многолетние исследования общественного мнения и работы международных компаний, проводимые Internatiоnal Reputatwn Institute, также выявили шесть критических компонентов репутации любого бизнеса, напрямую влияющих на успех компании. Существуют и другие модели оценки репутации. К примеру, исследование американской компании RRC и близкий ее аналог - рейтинг «РА Эксперт», по данным Ассоциации менеджеров России, используют девять комплексных критериев с весовыми коэффициентами. При этом в каждом критерии рассматривается еще несколько параметров. Так, в «конкурентоспособности» - талант администрации, инновации компании, размер инвестиций в исследования и разработки, эффективность продаж, умение пополнять штат квалифицированными сотрудниками. Однако эксперты все более склоняются к мнению, что большее значение для репутации компании имеют не ее сегодняшние показатели, а их динамика и способность к развитию. Итак, по версии Ассоциации менеджеров России (экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности PR-деятельности компаний»), можно выделить следующие критерии и компоненты репутации.

Эксперты определяют несколько стратегий в управлении деловой репутацией. Но при этом в каждой из них выделяют две части: одна - это формирование, закрепление и поддержка нужной репутации, вторая - защита репутации или антикризисные действия:

Наиболее понятной и распространенной является стратегия с условным названием «Руководитель - наша гордость». Ее плюсы очевидны - узнаваемая персона вызывает доверие. Однако ситуация в компании и ее репутация могут измениться с уходом руководителя. Вместе с ним могут уйти ключевые сотрудники и партнеры компании.

Можно гордиться командой - это еще один вид стратегии управления репутацией. «Команда - наша гордость». Данная стратегия чаще всего используется компанией, предлагающей экспертные услуги или технологические решения, хотя применяется и в других сферах бизнеса (в розничной торговле или при продвижении нескольких брендов). Неравномерность внимания к членам команды со стороны общественности эксперты относят к недостаткам этой стратегии. Кого-то будут считать более ответственным, более знающим, что может приводить к задержке принятия решений в команде руководителей, ухудшению отношений между ее членами и клиентами.

Наиболее распространенная стратегия, хотя она не часто рассматривается в свете управления репутацией, - «Продукция - наша гордость». При этой стратегии компания оставляет в тени все свои другие достоинства. Но качество продукции легко проверить, и если оно стабильно, то всякая новая продукция легче продается из-за сложившегося доверия к компании. Обычно для удостоверения качества используют авторитетные мнения экспертов и свидетельствование рядовых потребителей.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Комплексные критерии репутации таковы:

.Конкурентоспособность.

.Профессиональная этика.

.Лидерские качества топ-менеджеров.

.Финансовая стабильность.

.Социальная ответственность.

.Производственный процесс.

.Стабильность штата.

.Эффективность маркетинга.

.Благотворительная деятельность.

К критическим компонентам репутации относятся эмоциональная привлекательность, качество продукции, отношения с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели.

Таким образом, имидж фирмы и репутация фирмы далеко не одно и то же. Более того, содержание имиджа и репутации не всегда совпадают. В результате возникают разные ситуации. При совпадении фирма, безусловно, получает выгоду. Несовпадение же рано или поздно (чаще рано, чем поздно) приводит фирму к крупным неприятностям, нередко и к банкротству, ибо утрата репутации практически всегда означает потерю рынка. Следовательно, основной задачей любой фирмы в этом направлении ее деятельности следует назвать обеспечение полного совпадения имиджа и деловой репутации. А это возможно только в том случае, если честь, как говорили русские купцы прошлых веков, станет для фирмы превыше прибыли.