УДК 340
Хабаровской государственной академии экономики и права
Проблемы правового регулирования рекламы на асфальте
А.В. Денисова, канд. юрид. наук, доцент кафедры права
Е.В. Свергун, студентка 5 курса факультета международных экономических отношений (гр. Р-81)
Annotation
реклама асфальт уличный брендовый
According to experts advertising on asphalt is cheap and effective. So many advertising agencies actively use this method. How legitimate is this kind of advertisement? There is no legal regulation that would establish specific rules for placing this kind of advertisements, and there are no responsibilities for their violation. In this paper a detailed study of the problem has been done. Possible solutions of the problem have been suggested.
Keywords: mega-cities, advertisement information, client, innovative marketing methods, ultimate customer, traditional forms of advertising.
В мегаполисах и крупных городах привычные способы рекламы уже практически исчерпали себя, доверия к ним мало. Нужно искать новые пути того, как донести информацию до своего клиента. На помощь приходят нестандартные приёмы маркетинга, одним из которых является реклама на асфальте. Согласно опыту европейских стран и Америки, реклама на асфальте является самым эффективным видом уличной рекламы и обладает рядом существенных преимуществ по сравнению со стандартными форматами уличной рекламы:
- реклама всегда ТОР-ОF-MIND, даже при ограниченном бюджете;
- возможность проведения рекламной компании с охватом значительной аудитории при ограниченном бюджете;
- низкая стоимость контакта с конечным потребителем, а также по сравнению с другими традиционными видами рекламы;
- значительное расширение целевой аудитории по возрастному критерию;
- возможность размещения рекламы в местах значительного скопления людей, где контакт потребителей с рекламой может достигать до миллиона потребителей в день;
- позволяет ориентировать рекламу на целевые группы;
- обеспечивает быструю обратную связь и быстрые продажи;
- позволяет даже малому бизнесу действовать в региональном масштабе и конкурировать на равных с большими корпорациями;
- позволяет быстро останавливать или изменять условия рекламы, в зависимости от обстоятельств или каких-либо событий (например, новогодних или сезонных распродаж).
Явной тенденцией 2011 г. при выборе рекламы на асфальте заказчиком стало качество изображения и его цветность. Если в прошлом году предпочтения отдавались простым и незамысловатым объявлениям рекламы на асфальте: белым цветом и только текстовое наполнение, то сейчас многие предпочитают использовать корпоративные цвета своей компании, логотипы или красочные рисунки. Это поможет увеличить приток клиентов, повысить узнаваемость бренда, а также позволит привлечь внимание большего количества людей. «В настоящее время техника нанесения рекламного объявления на асфальт очень проста, почти все мастера в этой области пользуются трафаретом. С помощью трафарета можно нарисовать достаточно простые символы - это телефон компании, логотип и название рекламодателя», - отметил генеральный директор одного из рекламных агентств, которое предоставляет полный цикл рекламных услуг, кроме рекламы на асфальте, Е. Мунтяун [6].
По его же мнению, если операторы рекламы в Москве начнут делать качественные рисунки, привлекать для этого художников, то реклама на асфальте станет весьма дорогой услугой, сравнимой с рекламой на радио.
В Москве реклама на асфальте представляет собой в основном стандартные плоскостные объявления, информация доносится преимущественно вербально, письменно. Зарубежные рекламные агентства продвинулись в этой сфере намного дальше, рисуя целые картины. Так, британский художник Д. Бивер рисует на английских, французских и австралийских тротуарах трехмерные картины, создающие иллюзию объемности нарисованного предмета. Его последователь, немецкий художник Э. Мюллер, в 2010 г. создал 3D-рисунки в пяти московских парках, это было приучено к рекламной акции одного из спортивных брендов [7].
В России рекламой в 3D графике занимаются многие агентства. В частности, один из ведущих российских операторов наружной рекламы News Outdoor в ноябре 2009 г. на своём сайте сообщил о предоставлении новой услуги. Самарское отделение компании представило «тестовые» трёхмерные рисунки известных брендов, которые были созданы при участии местных художников. Среди звездных сторонников затейливой и цветной рекламы стоит отметить спортивные бренды Adidas и Nike, также специализирующиеся на уличной моде. Первый, например, уже два года подряд в преддверии вечеринок Аdidas Originals разрисовывает пешеходные тропы своим логотипом-трилистником. Активное взаимодействие дизайнеров и авторов граффити вполне объяснимо: оно как создаёт уличную культуру, так и обусловливается самой её природой, как минимум, её единым пространством. Тем временем в Европе, особенно в Великобритании, зарекомендовал себя другой, не менее эффективный и занимательный способ нанесения рисунков на асфальт. Рекламу, которую именуют «экологичной» и «чистой», вымывают на асфальте через трафарет сильной струей воды. На загрязнённой поверхности остается чистое изображение, не нарушающее закон и уж тем более не загрязняющее окружающую среду. Преимущество этого способа перед другими заключается, прежде всего, в его абсолютной легальности: по мнению рекламщиков, водой они не «портят» улицы, а делают их только чище. В России «водяные знаки» ещё не стали столь популярными, однако в условиях аномальной жары, кажется, что горожане и сами согласятся наводнить улицы «чистой рекламой».
Тем не менее чистая поверхность - это, конечно, не краска, поэтому контрастность и соответственно приметность таких «водяных знаков» меньше (тёмно-серый на светло-сером), особенно после дождя. Кроме того, долго они не прослужат, ведь обходить их никто не собирается, и вскоре пешеходы её вовсе затопчут, запылив или загрязнив.
Особенной популярностью размещение рекламы на асфальте в местах пешеходного трафика пользуется у совсем маленьких компаний, предлагающих свои услуги наравне с сотнями других конкурентов, выделиться среди которых в одном ряду печатных объявлений, например, в газете очень затруднительно. Правовые аспекты мероприятия, законность размещения или необходимость согласования с городскими властями такие фирмы волнуют гораздо меньше, чем стоимость рекламы и её эффективность. Следовательно, реклама на асфальте, помимо всего прочего, является настоящим пропуском в большой мир для фирм, только выходящих на рынок, который при минимальных затратах даёт огромную эффективность, позволяет на первых же этапах своего становления выделиться среди конкурентов.
Сегодня возможности асфальта эксплуатируют уже и известные бренды. В последнее время яркие сине-белые «информационные граффити» с фирменным логотипом компании МГТС появились на многих улицах Москвы, в том числе на Тверской улице в центре столицы.
«Граффити МГТС на асфальте не является рекламной компанией и не носит коммерческий характер. Данный проект реализует одну социально значимую задачу - информирует москвичей о проводимой модернизации сети», - отмечается в заявлении пресс-службы МГТС.
«Такая акция не осталась незамеченной - реакция городских властей не заставила себя ждать», - прокомментировал ситуацию и.о. председателя комитета рекламы, информации и оформления В. Макаров, который считает, что рекламу МГТС нельзя назвать ни социальной, ни разрешённой: «МГТС не обращалась в специальную комиссию, которая принимает заявки на размещение социальной рекламы, поэтому социальной её назвать нельзя». Он добавил, что МГТС, таким образом, находится в одинаковом положении с другими компаниями, которые размещают рекламу на асфальте [8].
Так есть ли смысл вкладываться в продвижение бренда через рисунки на асфальте? Руководитель outdoor-направления Коммуникационной группы LBL О. Григорьев говорит: «Да, реклама на асфальте может стать перспективным носителем, особенно если использовать её при открытии магазинов различных торговых сетей и запуске продукции, представленной в торговых комплексах. И это несмотря на то, что данная реклама пока ещё считается дорогостоящей услугой. Это обусловлено спецификой её монтажа и демонтажа и выбором места для нанесения. В любом случае, новое направление рекламы активно совершенствуется и имеет перспективное будущее для развития. Данная реклама может быть интересна любым компаниям, продукция которых ориентирована, прежде всего, на массового покупателя (продуктовые товары, бытовая, аудио- и видеотехника, одежда, обувь). Учитывая сезонные особенности, она может быть эффективной в летние периоды времени. Лучше её использовать в пешеходных зонах, где большая проходимость людей и исключается проезд общественного транспорта. Особенно важную роль сыграет этот вид рекламы в случае проведения акций, при её непосредственном нахождении в зоне покрытия. Реклама на асфальте может выполнять различные функции: стать отличной навигацией для обозначения маршрута к новому объекту (магазину, офису, кафе и т.д.) и визитной карточкой, сообщающей контактные данные компании».
По словам генерального директора рекламного агентства «Advert Expert» А. Махановой, с которой проводилась личная беседа, реклама на асфальте - хороший инструмент для брендовой или имиджевой рекламы с целью повышения узнаваемости бренда, торговой марки, телефона компании. «Если цена будет доступной, то в летнее время на неё стоит ожидать высокий спрос, - считает А. Маханова. - По конкурентоспособности реклама на асфальте выигрывает относительно раздачи листовок. Она является нестирающейся визиткой. Круг потенциальных заказчиков такой рекламы широкий: торговые центры, магазины одежды и обуви, бары, аптеки и т.д. К сожалению, налицо сезонность этого вида рекламы».
Эксперты полагают, что в будущем «реклама на асфальте» вполне может стать цивилизованным, востребованным, ёмким и эффективным маркетинговым механизмом, однако для этого требуется продуманная законодательная база, которой пока нет даже в проекте.
Социальную сторону жизни реклама на асфальте тоже не могла обойти стороной, и сегодня стала популярной во многих странах мира. Ею особенно активно пользуются для привлечения внимания к социальным проблемам. «Асфальт - необычный носитель, он предоставляет большие возможности для творчества. В других странах на асфальте создают почти рекламные шедевры. В нашем городе с коммерческими целями рекламу на асфальте размещают уже больше года, а социальная реклама, в отличие от Европы, пока редкость», - рассказывает Александр, руководитель креативного агентства, которое создаёт рекламу на асфальте [9]. Например, реклама немецкой организации помощи беспризорным детям стран третьего мира «Der Kleine Nazareno» выглядела, как будто человек пытается прорваться наружу сквозь асфальт. Она была дополнена надписью: «Помоги бездомным детям сбежать с улицы». На территории одного из бразильских университетов была размещена антинаркотическая реклама в 3D-изображении: огромная яма посреди дороги: принимаешь наркотики - окажешься в самом низу...
В России первая социальная реклама на асфальте появилась в сентябре 2011 г. в Москве. Благотворительная организация «Право матери» разместила на асфальте рядом с военкоматом на проспекте Мира свою рекламу: «Родителям погибших призывников нужна твоя поддержка», название организации и адрес сайта в Интернете. «Выбрали такой нестандартный вид рекламы, во-первых, потому что дешево: у нас очень ограничен бюджет. Во-вторых, сам формат рекламы на асфальте содержит элемент протеста», -- говорит председатель правления фонда «Право матери». На следующий день рекламу около военкомата закрасили. «У нас нет доказательств, что текст нашего объявления замазал именно военкомат, но вот что странно: коммерческие объявления, которые в большом количестве расположены рядом на тротуаре, остались нетронутыми, а наше замалевали».
Однако реакция на эту рекламу была мгновенной. «Остановилась, потому что увидела: на асфальте что-то красиво написали, потом прочитала о погибших призывниках и задумалась, - рассказывает Марина, она работает кассиром в банке. Марина говорит, что, когда придет на работу, зайдет на сайт организации. «Прочитаю, чем эти люди занимаются, сидишь в офисе и ничего не знаешь».
«Если получим обратную связь, то продолжим использовать этот носитель, нам никакая другая наружная реклама не по карману», -- говорят в фонде. По их словам, было непросто найти достойного исполнителя асфальтного объявления: «В Интернете много компаний, которые предлагают такие услуги, но на деле оказывается, что это школьник Вася с баллончиком краски, а нам нужны гарантии качественного исполнения работы, официальный договор, чеки для бухгалтерии. «Нормально в этой сфере работают несколько компаний». Некоторые рекламные компании, стремясь увеличить объём продаж рекламных услуг, пытаются убедить потребителей (рекламодателей) в том, что привлечения к ответственности за рекламу на асфальте можно избежать, если рекламный текст нанесён на асфальт не краской, а, к примеру, вымыванием части асфальта. Однако это не так.
В некоторых регионах России распространителей такой рекламы уже привлекали к административной и уголовной ответственности - за мелкое и злостное хулиганство, а также за вандализм. Но эти случаи единичны.
Чтобы реклама на асфальте нарушила закон настолько, чтобы наступила уголовная ответственность по ст. 214 (вандализм) Уголовного кодекса РФ, нужно нанести серьёзный урон самим фактом её размещения. Это возможно, если будут испорчены исторические памятники, муниципальная собственность и т.д.
Между тем с подачи управления Федеральной антимонопольной службы рекламу на асфальте всё же собираются приравнять к мелкому хулиганству, к ответственности за которое привлекают по административному законодательству. Несмотря на то, что практически невозможно установить, кто занимается размещением рекламы, договорённость о привлечении к ответственности, в случае фиксации подобных случаев, с правоохранительными органами у управления имеется. Розыск нарушителей будет производиться по координатам, которые даны в рекламе, и привлекаться к ответственности будут не только исполнители - «асфальтные художники», но и заказчики - рекламодатели, заплатившие за такое «мелкое хулиганство».
Основанием для данного решения ФАС послужило обращение в суд представителей одного ТСЖ. Они потребовали привлечь к ответственности лиц, наносивших на дороги и стены жилого дома по ул. Карла Маркса в г. Хабаровске рекламу услуг такси. На основании того, что такая реклама была нанесена без разрешения собственника, по решению суда реклама была демонтирована, а руководство таксомоторной компании предпочло эти расходы оплатить в досудебном порядке. Руководитель отдела наружной рекламы при администрации г. Хабаровска В. Аристов говорит, что Законодательная дума Хабаровского края, без сомнения, поддержит данный законопроект. «Ведь объявление и рисунки на асфальте существенно портят внешний вид города и вызывают раздражение у его жителей. Несмотря на то, что на рынке рекламы в краевом центре их процент невелик и равняется каким-то сотым долям, они всё же имеются на улицах Хабаровска. В большинстве своём к подобным формам рекламы у нас прибегают индивидуальные предприниматели, риэлторы и компании, оказывающие услуги такси. Принятие законопроекта позволит повлиять на них и избавить город от нелицеприятных надписей. К тому же, насколько мне известно, будут приняты поправки, согласно которым, ответственность за рисунки и объявления на асфальте будут нести не те, кто их размещает, а те, кто заказывает», - убеждён Аристов [10].