Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения
Преимущества телевидения перед digital медиа-носителями
Канафьева В.В., доктор философских наук, профессор кафедры медиакоммуникационных технологий
Россия, г. Санкт-Петербург
Аннотация
На сегодняшний день телевидение остается высокопроизводительным медиа-каналом в создание бренда, опережая цифровые медиа-носители (Short Form Video и Social Media). При этом телевидение оказывает сильное влияние на продажи и после запуска рекламной кампании. Автор приводит в статье результаты исследования Accenture Strategy.
Ключевые слова: ROI бренда, телевизионная реклама, эффективность рекламы, целевая аудитория, телевизионные показатели, рекламная кампания, digital marketing.
Annotation
Today, television remains a high-performance media channel in brand creation, ahead of digital media (Short Form Video and Social Media). At the same time, television has a strong impact on sales even after the launch of an advertising campaign. The author cites the results of the Accenture Strategy study in the article.
Key words: Brand ROI, TV advertising, advertising effectiveness, target audience, TV indicators, advertising campaign, digital marketing.
Сегодня все активнее начинают использоваться цифровые каналы во всех сферах не только экономики, ни и социальной жизни общества. Это, в свою очередь, задает тренд применения digital marketing, в рамках которого маркетологи стараются перенести рекламные расходы продвижения своего товара или услуги с традиционных каналов (особенно телевизионных) на цифровые каналы. Однако эта тенденция несет в себе и негативные стороны, например, в этой ситуации маркетологи рискуют подорвать ROI бренда.
Если мы говорим о таком канале продвижения бренда как телевидение, отметим, что телевидение генерирует потрясающую рентабельность инвестиций в создание бренда и в процессе брендинга. Телевидение помогает создать эффект мультипликатора в сочетании с другими каналами.
Поэтому маркетологам, если они хотят получить наибольшую рентабельность инвестиций в рекламу, необходимо с особой внимательностью оценивать роль телевидения в их медиа-микс, в смешивании и использовании данных, технологий, аналитики и процессов, чтобы правильно направлять инвестиции компании в бренд.
Accenture Strategy по заказу NBCUniversal проводилось исследование, которое подтвердило, что ТВ продолжает быть очень эффективным инструментом в строительстве бренда, особенно в сочетании с инструментариями цифрового маркетинга [1]. Исследовались более 500 брендов, охватывающих автомобильную, розничную торговлю, телекоммуникации, финансы и потребительские товары, исследовании используются данные о расходах и влиянии бренда в период с 2014 по 2016 год. телевидение бренд продажа рекламный
Результаты исследования показали, что телевидение управляет краткосрочным покупательским поведением лучше, чем ожидалось. Кроме того, Accenture Strategy обнаружили, что производительность бренда достаточно сильно связана с показателями продаж и рекламой бренда на телевизионных передачах. Это касается как коротких, так и долгосрочных продаж. В течение последних пяти лет самыми большими зонами роста в медиа были видео, программные показы и, конечно же, социальные медиа. Для финансирования этих новых направления, маркетологи должны вытащить деньги из более традиционных каналов (то есть радио, телевидения и печатные СМИ). Однако, как показало исследование Accenture Strategy, ROI бренда на телевидении превосходит многие другие популярные и развивающиеся цифровые медиа каналы. Другими словами, маркетологи торгуют инвестициями, которые генерируют более высокий ROI для инвестиций с более низким ROI.
По сравнению с другими медийными каналами, телевидение демонстрирует впечатляющую производительность (на 50 процентов выше, чем средняя доходность всех медиа-каналов). Оно занимает второе место после платного поиска, производительность которого на 90 процентов выше среднего показателя по всем СМИ каналы (см. Рис. 1). Телевидение генерирует в два-четыре раза большую рентабельность бренда (ROI) нежели быстрорастущие медиа-каналы, такие как социальные медиа (Social Media) и короткие формы видео (Short Form Video) маркетинговой воронки. ТВ имеет почти в два раза больший прирост по сравнению с ROI бренда в социальных сетях в области информирования целевой аудитории о рекламе, рассмотрения и намерения покупки. Этот показатель увеличивается почти в четыре раза по сравнению с Short Form Video в тех же областях.
Телевидение остается на сегодняшний день высокопроизводительным медиа-каналом в создание бренда, опережая цифровые медиа-носители, такие как Short Form Video и Social Media. При этом телевидение оказывает сильное влияние на продажи и после запуска рекламной кампании.
Список используемой литературы
1. Television turns the channel on brand ROI.