Название йогуртов «Скелетоны» оказалось преувеличенно эмоциональным. Попытка привлечь веселыми персонажами-страшилками детскую аудиторию и подчеркнуть полезность йогуртов для укрепления костных тканей растущего организма не нашла понимания у потребителей; возмущенные покупатели обвинили производителей в пропаганде насилия и нанесении травм детской психике. Продукт просуществовал совсем недолго и также ушел с рынка.
Коротка оказалась и жизнь молока «Клевер». Неймеры и маркетологи торговой марки не учли: не все знают, что лучшим питанием для коровы, дающей молоко, является клевер. Если бы ассоциативный ряд был продолжен или подкреплен другими средствами выражения, можно было бы вполне удачно позиционировать продукт.
Продукция торговой марки Ruscafe хорошо узнаваема на кофейном рынке и не так хорошо покупаема. В сознании потребителя подражательное название Ruscafe запечатлелось как подделка под Nescafe, а подделка покупателем воспринимается всегда значительно хуже оригинала.
К сожалению, вложенные в рекламные ролики огромные бюджеты очень часто не дают никакого эффекта и не стимулируют продажи продукта. Виною этому - все те же ошибки позиционирования. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся.
Цель торговой марки не в том, чтобы понравиться сразу всем, а в том, чтобы добиться признания у определенной группы покупателей. Так, в потере позиций мощнейшего национального бренда «Балтика» сыграла роль попытка угодить сразу всем, а значит никому конкретно. Слоганы рекламных роликов «Сварено для вас» и «Знаменитое пиво России» не дали четкого понятия о назначении продукта и его целевой аудитории. Это привело к тому, что узко ориентированные торговые марки, такие как «Клинское», «Сокол», «Бочкарев» постепенно отобрали у «Балтики» долю рынка.
Если речь идет, например, о продукте, использующемся в домашних условиях, нецелесообразно привлекать к рекламе юную красавицу в откровенных нарядах или известную рок-певицу. Они не смогут воплотить образ идеальной хозяйки, создающей уют в доме. Кроме того, участие известных людей в рекламе может сыграть злую шутку. В свое время слишком сильная харизма знаменитого актера Александра Семчева отвлекла внимание потребителей от рекламируемого им пива «Толстяк». И хотя впоследствии актеру было присвоено звание «Рекламного образа года», производители были вынуждены признать, что поднять продажи рекламе с его участием не удалось. То же самое произошло и с рекламой жевательной резинки, в которой участвовала Кристина Орбакайте: ее зрители запомнили, а продукт - нет.
Вслед за супами быстрого приготовления Knorr и Uncle Ben’s провалились и готовые супы «Гурмания». Представленный в рекламном ролике как продукт быстрого приготовления, облегчающий домашний труд хозяйки, он в действительности оказался слишком дорогим для предполагаемой аудитории. Работающие российские женщины, согласно опросу, могли самостоятельно приготовить недорогое первое блюдо, и в этой сфере в оптимизации своего труда не нуждались.
Случается, что в поиске новых нестандартных рекламных ходов для привлечения внимания, производители создают нечто очень нестандартное, но конечному потребителю совершенно непонятное. Вместо того чтобы четко объяснить покупателю, что он получит, заплатив за конкретный товар, его заставляют решать логические и арифметические задачи, обобщать, анализировать. Необходимость вычитать и складывать пивных медведей или разбираться в значении фразы «Овип локос» вызывает лишь раздражение.
Обилие у товара сразу множества свойств дезориентирует покупателя. Таков например, рекламный ролик чипсов Lay’s с малосольными грибами. Тут и привлеченная звезда Аршавин, призванный своим авторитетом акцентировать внимание на новом виде чипсов, и интернациональный состав окружающей его команды (позиция - товар известен во всем мире), и образ бабушки, которая готовит чипсы (позиция - традиционная старинная рецептура). Ролик веселит, запоминается, но не мотивирует в достаточной мере к приобретению этих чипсов.
Ошибки позиционирования приводят к тому, что на полках магазинов сосредоточивается целый ансамбль «почти успешных» торговых марок. Их производители тешат себя надеждами, что масштабные рекламные акции, дорогостоящие ролики и особые условия продажи выведут их детище на лидирующие позиции рынка. На практике же доказано, что именно пересмотр позиционирования продукта позволит без сверхзатрат добиться покупательского внимания и повышения объемов продаж.
Таким образом, принимая во внимание
вышеизложенное, стоит подчеркнуть, что позиционирование - важнейший вопрос
стратегии продвижения товара, определяющий судьбу продукта. Позиционирование
ложится в основу имиджа продукта, определяет его жизнеспособность и целевую
аудиторию, закладывает основы его коммуникации с конечным потребителем. Если
производитель однажды нашел для своего продукта удобную нишу в сознании
потребителя, а затем из года в год следовал выбранному курсу позиционирования,
он непременно добьется превращения торговой марки в настоящий бренд, узнаваемый
и продаваемый.
Заключение
Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговых марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концепция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».
Позиционирование в равной степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое) позиционирование, которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.
В современном мире все чаще компании
используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию
позиционирования товара и компании одновременно. Позиционирование товара на
рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и
соответствующая разработка комплекса маркетинга. Продукт может быть сколь
угодно качественным, но если торговая марка не сможет подать его характеристики
лучшим образом, не создаст мотивирующих условий для его покупки, он так и
останется незамеченным потребителем.
Список использованной
литературы
1. Алексунина, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: Учебник. - 3-е изд. / В.А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. - 716 с.
. Аакер, Д. Маркетинговые исследования. 7-е издание [Текст] / Пер. с англ / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. - СПб.: Питер, 2012. - 848 с.
. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.
. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова, Н.К. Розова, Т.Р. Тэор. - СПб., 2012. - 448 с.
. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг [Текст]: Учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 276 с.
. Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент [Текст] / Пер. с англ. / Дж. Залтман. - М.: Прайм-Еврознак, 2012. - 384 с.
8. Келлер, К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс [Текст]. 3-е изд. / К.Л. Келлер, Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2013. - 480 с.
. Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения [Текст] / О.П. Лидовская. - СПб.: Питер, 2010. - 144 с.
10. Малхотра, Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство [Текст]. 4-е издание: Пер. с англ. / Н. Малхотра. - М.: Вильямс, 2013. - 1200 с.
. Мельникова, О.Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование [Текст] / О.Т. Мельникова. - М.: Аспект Пресс, 2012. - 320 с.
12. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов [Текст] / М. Портер. - 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 453 с.
13. Соловьев, Б.А. Маркетинг [Текст]: Учебник / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 383 с.
14. Как люди отвечают на вопросы: применение когнитивного анализа в массовых исследованиях [Текст] / Пер. с англ. / С. Садмен, Н. Брэдберн, Н. Шварц. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2013. - 304 с.
15. Черчилль, Г.А., Браун, Т.Д. Маркетинговые исследования [Текст]. 5-е изд. Пер. с англ. / Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун. - СПб: Питер, 2013. - 704 с.