Примеры позиционирования на основе решения проблемы:
Бренд Diaper Genie - позиционировал товар в качестве решения проблемы запаха от детских подгузников. Представлял собой систему утилизации одноразовых подгузников, которая гарантировала и обеспечивала полное устранение запаха используемых подгузников.
Любые лекарственные препараты позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например, Solpadeine - против боли и спазмов - бьет точно в цель.- убивает все известные микробы, наповал.
Существует несколько условий для эффективного использования позиционирования, направленного на решение проблемы потребителя. Во-первых, проблема должна существовать и целевой рынок должен иметь желание ее решить. Во-вторых, товар должен обладать высокой эффективностью в решении проблемы и иметь все необходимые подтверждения своей эффективности (чтобы не вводить потребителя в заблуждение). В-третьих, у компании должен существовать план по постоянному развитию и укреплению конкурентоспособности такого товара.
Когда на рынке сразу несколько
компаний используют позиционирование «проблема - решение», необходима
дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в разных
уровнях цен (дорогой, дешевый); отличительных свойствах продукта (натуральный,
химический); скорости решения проблемы и т.д.
2.3 Ассоциативный метод
Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным [3, с. 68].
Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.
Классическим примером ассоциативного
позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с
использованием образа ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно
существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил
придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке
крепких сигарет.
2.4 Против определенного
конкурента
Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка.
Вопросы, на которые стоит ответить при выборе стратегии позиционировании против конкурента: «Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания для конкурентной борьбы? Обладает ли товар компании лучшими характеристиками, чем товар конкурента? Готова ли компания на сопоставимом с конкурентом уровне инвестировать в продвижение товара для донесения отличительных характеристик?»
.5 По методу
использования продукта
Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос: «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.
Стратегия позиционирования по ситуации использования товара часто используется для дифференциации нишевых продуктов, которые не имеют возможности конкурировать с лидерами рынка. Она идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.
Примеры позиционирования товара по ситуации использовании:: марка пива, ориентированная на молодежь позиционировалась как «пиво для вечеринок, с которым время проходит весело».: марка пива, позиционирующая себя как «пиво для выходных», используя слоган «Выходные были созданы для Michelob.
Позиционирование горячего шоколада как необходимого теплого напитка перед сном, без которого сложно уснуть.
Позиционирование шампанского как напитка для праздников и значимых торжеств.
Используя данную модель
позиционирования, компания должна очень детально отслеживать изменение
потребительского поведения при покупке и использовании товара. Может возникнуть
ситуация, когда метод использования продукта, заложенный в основу позиционирования,
становится устаревшим и неактуальным.
2.6 По типу целевой
аудитории
Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.
Перед тем, как приступить к позиционированию товара, направленного на конкретную группу потребителей следует задать себе три проверочных вопроса: «Можно ли на рынке выделить обособленную группу, выделяющуюся особыми требованиями к характеристикам товара? Насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном масштабе? Какими особенными характеристиками товар компании может привлечь данных потребителей?».
Стратегия позиционирования по типу целевой аудитории базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам (например, молодые подростки хотят стать частью популярного молодежного движения; молодые мамы хотят стать самой лучшей и заботливой мамой; люди, занимающиеся конкретными видами спорта, хотят продемонстрировать свое хобби и достижения в нем).
Используя такую стратегию позиционирования, не нужно бояться использовать формулировки «для тех, кто.», «специально для.»; а также образы, четко передающие характер целевой группы. Обязательной составляющей маркетингового плана является программа по созданию требуемого имиджа и план по значимой дифференциации продукта.
Примеры позиционирования на основе
типа потребителя:Slims позиционировала сигареты специально для женщиниспользует
данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую
спортивную обувь.
2.7 По основной выгоде
Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос: «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах.
С особой осторожностью следует использовать стратегию на высоко технологичных рынках и в отраслях, подверженных быстрым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды либо быстро копируются и перестают быть актуальными, либо уже все используются для продвижения существующих товаров.
Следующий шаг в такой модели позиционирования - стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды.
Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного позиционирования - предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту - ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.
Частная клиника использовала
следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья.
Выгода предлагаемая потребителю - партнерские отношения между врачом и
доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача
(как во многих других частных клиниках).позиционировала воду, как самую вкусную
(выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).
2.8 По отличительным
характеристикам
Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопросы: «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»
Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не нужно бояться использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно необходимо патентовать и всеми способами защищать от копирования отличительные свойства продукта.
В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу необходимо планировать усовершенствования своего товара, которые позволят быть на шаг впереди от ключевых конкурентов.
Примеры позиционирования по
отличительным характеристикам продукта:: успешно позиционировала товар широкого
потребления - муку для приготовления выпечки - как «муку с идеями», за счет
того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство
отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов.
Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения
своих блюд.Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое
оборудование для розничных сетей) успешно позиционировала себя как лучшую
компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как
была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие
к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли.
Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures - во владении
розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем
(англ. Famous Fixtures - retailer owned, retailer built, retailer tested).Crisp
Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty
beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не
требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в
микроволновой печи. Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство
в использовании продукта.
3. Ошибки
позиционирования
Грамотное позиционирование способно самый простой товар представить в выгодном свете и привлечь к нему внимание. Бездарное позиционирование способно загубить на корню самую талантливую идею.
Зачастую производитель совершает ошибки позиционирования еще на этапе определения понятий «продукт» и «торговая марка».
Продукт может быть сколь угодно качественным, но если торговая марка не сможет подать его характеристики лучшим образом, не создаст мотивирующих условий для его покупки, он так и останется незамеченным потребителем.
Ошибкой позиционирования можно считать вариант, когда на продукт, по своим заявленным качествам не отличающийся от уже представленных в сегменте рынка аналогов, устанавливается более высокая цена. Если высокая цена не обоснована особенностями продукта, это отпугнет покупателей, у которых возникнет справедливый вопрос: за что же я переплачиваю? Если же упор, наоборот, делается на экономическую доступность продукта, очень важно отслеживать, придерживается ли линейная розница рекомендованных цен, так как в данном случае завышение или уравнивание продукта с ценами конкурентов нивелирует особенность продукта.
Еще несколько лет назад можно было достичь неплохих результатов, выведя на рынок более дешевый, чем у конкурентов, товар. Сегодня этот прием позиционирования чаще всего используется для внедрения товаров-новинок, чтобы посредством невысокой цены достичь прибыли за счет высокой реализации. Однако постоянно организовываемые супермаркетами и розничными магазинами ценовые акции и распродажи сводят эти возможности к нулю. Ошибкой может стать и несоответствие рекламы и реальной цены на полке, когда, например, в рекламном ролике товар представлен как доступный массовому потребителю, а уже в магазине покупатель узнает, что реальная стоимость гораздо выше. Бывает и так, что ценовое позиционирование товара вступает в резкий диссонанс с его названием. К примеру, компания «Вимм-Билль-Данн» совершила серьезную ошибку, отправив сок «Голд Премиум 100%» в самую дешевую категорию цен.
При поиске собственной ниши необходимо помнить о довольно сложном объекте - человеческом сознании. Сознание полно установок, ассоциаций и стереотипов, и борьба с ними редко завершается успехом. Так, например, в представлении человека кетчуп должен быть красным, «из помидоров». Поэтому затея компании Heinz, выпустившей на рынок кетчуп зеленый, провалилась, как провалились попытки некоторых производителей пива разливать его в бутылки с прозрачным стеклом, ведь для покупателя настоящее пиво только то, что в темно-коричневой или зеленой бутылке.
Казалось бы логично под именем уже известного потребителю продукта выпустить новый товар с иным назначением: это экономически обосновано, выгодно, поддерживает корпоративный имидж, экономит рекламные бюджеты. На практике же размываются границы ментального восприятия торговой марки, рушится целостность ее образа. Так, например, произошло с пивом «Балтика», после выпуска ими пивных коктейлей «пити-микс»: попытка завоевать новую покупательскую аудиторию ударила по имиджу торговой марки.
Стремясь удовлетворить все вкусы и охватить всех потребителей, производители бесконечно расширяют ассортимент за счет однообразно или слишком дистанционно позиционированных товаров. Это приводит к внутреннему каннибализму: вместо того чтобы вытеснять конкурентов в рознице и в сознании потребителей, товары борются друг с другом. Яркий пример - чайная компания «Орими Трейд», где отсутствие позиционирования и неопределенная целевая аудитория стали причинами постоянных сражений между «Принцессами». Конечно, речь не идет о том, чтобы компании-производители стояли на месте и не развивали новых направлений деятельности. Все это возможно, но только с учетом принципов позиционирования.
Удачное название, вызывающее у потребителя определенные ассоциации, дает отличный старт продукту и значительно увеличивает его шансы стать востребованным, в то время как «имена», не соответствующие принципам позиционирования, способны не только снизить продажи, но и уничтожить торговую марку.
Рассмотрим примеры неудачного позиционирования в названии продукта. Так, всего пять месяцев просуществовало на рынке выпущенное компанией «Красный Восток» пиво «Руски», изначально заявленное как пиво, сваренное по старинным русским рецептам. Потребителю пришлось не по нраву слишком вольное обращение с родным языком, название воспринималось как неправильно написанное слово. Из-за фонетически невнятно выраженного названия, покупатель не смог уловить смысл позиционирования, и производитель был вынужден прекратить производство товара, так и не окупив даже десятой части вложенных в него средств.