Статья: Повышение лояльности клиентов телекоммуникационных компаний в эпоху цифровых технологий

Выявленные проблемы, снижающие лояльность клиентов, и рекомендации по их устранению

В исследовании мы провели 45 глубинных интервью, а также промониторили несколько тысяч отзывов клиентов компании «Мегафон». Глубинное интервью - уникальный научный метод, позволяющий понять мотивацию клиента при совершении того или иного действия. Нами было задано 5 вопросов:

Устраивает ли вас действующий пакет услуг?

Какие неудобства у вас возникают при использовании приложения «Мегафон»?

Чувствуете ли вы себя нужным оператору?

Как давно вы меняли операторов и по какой причине?

Знаете ли вы о существовании vip-статуса абонента и какие привилегии это дает?

На основании собранных данных мы выявили 6 основных проблем для клиентов при работе с компанией «Мегафон»: подбор оптимального тарифа, удобная коммуникация с компанией в дальнейшем, желание получать персональные предложения, возможность контроля своих расходов, быстрое решение проблем, различного рода привилегии [6, с. 31]. Для решения найденных проблем нами предложены 3 инициативы. Во-первых, как нам кажется, необходимо расширить функционал приложения и распространить его среди клиентов, так как это напрямую повысит лояльность клиентов к нам. Во-вторых, нужно ввести систему контрактных тарифов, так как это увеличит срок взаимодействия с абонентом. В-третьих, мы предлагаем на базе Санкт-Петербурга опробовать установку компактных базовых станций типа Easy Macro, так как это позволит повысить охват сети и улучшить качество сигнала. Все эти инициативы за год повысят лояльность клиентов на 6,8%, а эффект от них составит 19 млн руб. к 2020 г. Рассмотрим предложенные инициативы подробнее.

Важная проблема для оператора заключается в том, что большая доля клиентов «Мегафона» не устанавливает приложение при подключении. Клиента необходимо убедить в пользе и важности установки приложения, так как это позволяет не только упростить коммуникацию с абонентами, но и дает толчок к продвижению других продуктов оператора. Новый функционал в приложении должен решить такие проблемы, как обеспечение полноценной работы в личном кабинете при отсутствии Интернета и возможность замены смс-рассылки на уведомления в личном кабинете. Также мы предлагаем внедрить тестирование при подборе тарифа и добавляем анализ потребления трафика, чтобы предлагать персональные рекомендации. Мобильное приложение - основной канал взаимодействия с клиентом [7, с. 18]. Эта инициатива способна снизить нагрузку на саіі-центр, допродавать сервисы и всегда быть на связи с клиентом. В результате внедрения улучшений мы увеличим НУ на 2,7% (табл. 1).

Первоначальные затраты на разработку и сопровождение приложения довольно небольшие, много средств понадобится на рекламу, но эти вложения оправданы, так как без рекламы мера будет неэффективной (табл. 2).

Как нам кажется, следует попробовать перейти на систему контрактных тарифов. Чтобы привлечь абонентов к переходу на нее, мы предоставляем ему vip-статус, который включает следующие преимущества: быстрая поддержка, бесплатная доставка сим-карты, льготное обслуживание. Также мы вводим тестовый период пользования сервисами. Данная инициатива повышает срок взаимодействия с клиентом как минимум на указанный в договоре срок (12-24 мес.) и приводит к росту LTУ на 2% (табл. 3).

Данная система довольно активно применяется в Европе и некоторых странах СНГ, однако в России операторы настороженно относятся к этой идее. По нашим подсчетам, применение данной инициативы экономически целесообразно, так как первоначальные затраты будут чуть больше 800 тыс. руб. с учетом рекламы и написания тарифного плана, зато эффект не хуже, чем от других рассмотренных в этой статье инициатив (табл. 4).

В Санкт-Петербурге множество объектов всемирного наследия, где не представляется возможным установление стандартных базовых станций. Инфраструктура города в принципе очень тяжела для крупных строительных проектов. Чтобы решить эту проблему, мы предлагаем произвести закупку компактных станций у Huawei “Easy Macro”. Выбор данной модели обусловлен ее техническими характеристиками, которые, как мы считаем, идеально отвечают специфике города. Для наглядности мы воспользовались приложением Минкомсвязи «Качество связи» и тем самым выявили места с наименее качественным сигналом, где мы и предлагаем установить базовые станции (рис. 1).

Это поможет улучшить качество сети и приведет к росту LTV на 2,1% (табл. 5). финансовый рентабельность бизнес привлечение

Несмотря на то что эта инициатива является наиболее затратной, она, безусловно, решает наиболее актуальную для «Мегафона» проблему охвата сети. В финансовую модель мы закладывали пессимистичную стоимость затрат на установку вышек, но в целом руководство «Мегафона» на основании сотрудничества с компанией Huawei может добиться скидки (табл. 6).

Как уже говорилось, общий эффект от внедрения инициатив составит 6,8% повышения LTV (табл. 7).

Это довольно хороший показатель для оператора сотовой за год, тем более, что «Мегафон» уже имеет огромную клиентскую базу.

Для того чтобы порядок внедрения наших инициатив был нагляден, мы составили диаграмму Ганта (рис. 2). Так как мы прогнозировали результаты на 2 года, то именно этот промежуток отражен на диаграмме. Для удобства мы разделили каждый год на 4 квартала (Q1 - Q4). По нашим ожиданиям, в первую очередь должен быть опробован и введен в пользование бот - помощник при подборе тарифа. Дальнейшая проработка приложения, которая подразумевает под собой замену смс-спама на уведомления в личном кабинете и увеличение возможности работы в личном кабинете при отсутствии Интернета, займет около года. Одновременно с усовершенствованием приложения мы предлагаем внедрять систему контрактных тарифов, так как этот процесс более сложный, то и времени на него мы рассчитываем больше. И наконец, наиболее масштабное и затратное мероприятие - установка базовых станций. Как нам кажется, эту инициативу необходимо реализовывать в последнюю очередь.

Расчет эффективности по улучшению приложения

Таблица 1

Источник: составлено автором.

Расходы на продвижение приложения

Таблица 2

Источник: составлено автором.

Расчет эффективности от системы контрактных тарифов

Таблица 3

Источник: составлено автором.

Затраты на разработку и продвижение контрактных тарифов

Таблица 4

Источник: составлено автором.

Рис. 1. Карта размещение компактных базовых станций в Санкт-Петербурге

Источник: карта составлена автором с помощью приложения Минкомсвязи «Качество связи».

Расчет эффективности от постройки вышек

Таблица 5

Источник: составлено автором.