Финансовый университет
Повышение лояльности клиентов телекоммуникационных компаний в эпоху цифровых технологий
Вакин Александр Николаевич, студент финансово-экономического факультета
Москва, Россия
Аннотация
В статье рассмотрена актуальная проблема повышения лояльности клиентов телекоммуникационных компаний в эпоху цифровых технологий. Предметом исследования в нашей работе является показатель LTV, который считается ключевым для отрасли связи. Именно поэтому в нашей работе мы поставили цель разработки стратегии по повышению этого показателя на конкретном примере компании «Мегафон». Для того чтобы оценить эффект от внедрения предлагаемых нами инициатив, был проведен анализ финансовой отчетности компании, рассчитаны необходимые расходы, предполагаемые доходы, коэффициенты рентабельности и срок окупаемости. В результате исследования предложены и просчитаны бизнес-инициативы, позволяющие решить актуальные проблемы компании «Мегафон» по привлечению и удержанию клиентов. Выводы исследования могут быть использованы при принятии решений управляющими в компаниях сотовой связи. В дальнейшем существует возможность провести похожий анализ у других операторов сотовой связи для того, чтобы выработать теорию о приемлемости предлагаемых мер в рамках всей отрасли.
Ключевые слова: показатель LTV; компания «Мегафон»; отрасль связи; цифровизация; абоненты; цифровой клиент; показатель ARPU; Интернет
Increasing Customer Loyalty of Telecommunications Companies in the Digital Age
Vakin Alexander Nikolayevich, student, Faculty of Finance and Economics,
Financial University,
Moscow, Russia
Abstract. The article deals with the actual problem of mobile operators who are trying to promote their products and services to as many subscribers as possible. The subject of research in our work is the LTV indicator, which is considered to be crucial for the communications industry. That is why in our work, we have set the goal of developing a strategy to improve this indicator on the specific example of MegaFon. To assess the impact of the implementation of our proposed initiatives, I analysed the financial statements of the company and calculated the necessary expenses, expected revenues, profitability ratios and payback period. As a result of the study, I proposed some business initiatives and calculations to solve the current problems of MegaFon in attracting and retaining customers. The findings of the study can be used in the decision of managers in mobile companies. In the future, it is possible to carry out a similar analysis with other mobile operators to develop a theory about the acceptability of the proposed measures throughout the industry.
Keywords: indicator LTV; MegaFon; communications industry; digitalisation; subscribers; digital customer; indicator ARPU, Internet
Введение
Весь мир сейчас находится на пороге цифро- визации, гаджеты упрощают жизнь человека, выполняя рутинную работу за него. Прогнозы и тренды говорят о том, что сырьевой сектор уходит на второе место, на первое выходит технологический. Телекоммуникационная отрасль становится приоритетной для развитых и развивающихся стран, Россия не стала исключением. Немало внимания уделяется развитию отрасли связи, ведь она является основой, необходимой для существования сложной современной общественной структуры. Именно поэтому в нашей работе мы поставили цель - разработка мероприятий и рекомендаций по повышению показателя LTУ. Для этого необходимо решить две задачи:
проанализировать рыночные тенденции и выявить основные предпочтения клиентов;
предложить инициативы по увеличению НУ и рассчитать срок окупаемости. LTУ - ключевой параметр, показывающий, сколько прибыли приносит один клиент за период пользования услугами. Расчет показателя производится по формуле
LTV ? ARPU?Ч GMЧ СЖА , (1)
где: ЛЯРи - отношение выручки к количеству активных абонентов за отчетный период; GM - валовая прибыль; СЖА - срок жизни абонента. Основываясь на темпы роста НУ, можно сказать о финансовой устойчивости оператора сотовой связи и его перспективах. Реализация стратегий будет производиться на примере компании «Мегафон». Мы выбрали эту компанию неслучайно, так как именно она является наиболее технологично оснащенной и уже давно заслужила доверие среди пользователей. В качестве пилотной площадки нами выбран Санкт-Петербург по нескольким причинам: не такой широкий текущий охват связи, как в Москве, а это значит, что мы предостерегаем себя от риска невозможности использовать предложенные технологии в других регионах; помимо этого, Санкт-Петербург очень специфичен и сложен для операторов сотовой связи, так как в нем расположено большое количество объектов культурного наследия, было бы интересно рассмотреть, как можно справиться с такой проблемой.
История компании «Мегафон»
Сегодня «МегаФон» - это мобильный оператор цифровых возможностей, занимающий ведущие позиции на телекоммуникационном рынке России. В группу компаний «МегаФон» также входят «МегаЛабс», NETBYNET, Yota, Mail.ru Group и «Гарс Телеком». На каждом этапе своей истории компания шла по пути «умного роста» и повсеместного внедрения инноваций: в технологических решениях, маркетинге, организации внутренних процессов и работе с абонентами. В рамках государственной программы «Цифровая экономика» «МегаФон» стал лидером рабочей группы «Информационная инфраструктура» и выступил драйвером передовых технологий, таких как беспилотные грузовики и «умные счетчики» [1, с. 31]. Компания уделяет приоритетное внимание развитию сервисов, ориентированных на нужды цифрового клиента, и уже предоставляет услуги мобильного ТВ и OTT видеоконтента, финансовые сервисы, услуги мобильной рекламы, М2М, Big Data, конвергентные услуги и облачные решения.
Когда компания «МегаФон» только выходила на рынок, главной задачей было создать бренд, импонирующий целевой аудитории. Новый российский оператор позиционировался как молодежный, динамичный, темпераментный, технологичный. Слоган «Будущее зависит от тебя» также отвечал выбранной концепции. Однако из-за быстрого технологического развития и широкого распространения мобильной связи к 2015 г. это позиционирование устарело. То, что еще вчера было технологией будущего, стало повседневным, тем, что воспринимается как данность. В марте 2015 г. был проведен ребрендинг компании. Новое позиционирование базировалось на потребностях и ценностях семейных людей в возрасте 25-40 лет. По результатам исследований главной эмоциональной потребностью данной группы было желание оставаться на связи с близкими даже на расстоянии: «По- настоящему рядом». Наряду со сменой слогана компания выпустила серию короткометражных эмоциональных роликов, демонстрирующих случаи, когда общения голосом недостаточно. В этих роликах компания позиционировалась как помощник, который обеспечивает хорошую связь и позволяет поддерживать отношения с близкими. Тем не менее на фоне дальнейших изменений, коснувшихся отрасли (падение спроса на голосовые услуги и рост категории цифровых клиентов, эта стратегия со временем тоже оказалась малоэффективной. Согласно опросам новая целевая аудитория компании - активные пользователи Интернета - совсем не ассоциировала МегаФон с инновациями, быстрым Интернетом и большими возможностями. В связи с этим весной 2017 г. совет директоров «МегаФона» утвердил новую стратегию позиционирования. Фокусом новой концепции, отраженной в слогане «Начинается с тебя», стала культура потребления услуг цифровыми клиентами. Основная идея нового позиционирования: «МегаФон» не просто подключает человека к Интернету, но и позволяет изучать все возможности, которые дает ему жизнь. Сегодня миссия компании звучит так: «Подключаем возможности». Теперь в центре позиционирования - пользователь, а компания старается быть ему партнером.
Интернет в мире и России: статистика и тренды
Больше половины населения Земли подключено к Интернету, около четверти вошло в Сеть впервые в 2017 г. Одними из ключевых факторов роста интернет-аудитории стали доступные смартфоны и недорогие тарифы на мобильный Интернет. В 2017 г. более 200 млн человек впервые приобрели мобильный телефон, и теперь две трети населения пользуются мобильной связью. При этом больше половины используемых устройств по миру относятся к классу «умных». Сотовые операторы становятся поставщиками услуг в более широком смысле, чем раньше. По последним данным GlobalWebIndex, среднестатистический абонент пользуется сервисами, работа которых зависит от подключения к Интернету, около 6 часов в день. При этом очевидно, что люди предпочитают выходить в Интернет с помощью смартфонов - данный канал генерирует больше веб-трафика, чем все прочие устройства суммарно. Более того, согласно данным App Annie, сегодня люди проводят в мобильных приложениях в 7 раз больше времени, чем в мобильных версиях браузеров. На фоне подобной динамики сотовым операторам необходимо адаптироваться под меняющийся рынок и искать новые бизнес-модели, чтобы такие компании, как Netflix, Amazon и Apple, не ограничивали их доход. Например, видеоконтент уже составляет почти 58% от общего объема интернет-трафика, при этом только сервис Netflix генерирует 15% от всего трафика1. Более того, прогнозируется, что мобильный видеотрафик будет расти на 50% ежегодно до 2020 г. и составит 75% всего трафика мобильной передачи данных The Global InternetPhenomena Report 2018. Hello, mobile operators? This is your age of disruption calling.. По мнению аналитиков, сотовым операторам необходимо искать способы монетизировать не только видеоконтент, но и онлайн-образование, домашнюю безопасность, электронное здравоохранение и массу других сфер, ведь сейчас такие сервисы, как, например, Netflix, используют пропускную способность сетей телекоммуникационных компаний для предоставления собственных услуг, но выставляют счета напрямую потребителям.
Нами был проанализирован российский цифровой рынок и выявлены основные тенденции на нем:
По данным We Are Social и Hootsuite, с января 2017 г. количество интернет-пользователей в России выросло на 5 млн (прирост 4%), а социальными сетями теперь пользуются на 9 млн людей больше (+15% к показателю 2016 г.).
Почти половина (47%) населения России зарегистрирована в соцсетях.
Мобильным Интернетом еще на 2017 г. пользовались 91,4 млн человек, а доля трафика со смартфонов составляла 21%, что почти на треть больше, чем в 2016 г. Трафик с ноутбуков и планшетов сократился на 5 и 9% соответственно.
Среди опрошенных россиян 63% заявили, что пользуются YouTube, а 61% - «ВКонтакте». О Facebook вспомнили 35% респондентов, об «Одноклассниках» - 42% [2, с. 24].
Россияне в среднем ежедневно проводят в социальных сетях 2 часа 19 минут, при этом подключены к Интернету почти 6,5 часа в сутки. 85% людей в России выходят в Сеть каждый день [3, с. 32].
Самое популярное мобильное приложение в России (и по аудитории, и по количеству скачиваний) - WhatsApp, за ним следуют Viber, «ВКонтакте» и «Сбербанк Онлайн». Instagram занимает пятую строчку в рейтинге по количеству пользователей и шестую по числу скачиваний Интернет 2017-2018 в мире и в России: статистика и тренды..
63% российских пользователей ищут онлайн-товары и услуги, но совершают покупки только 46%. Больше всего люди тратят на путешествия и отели (7,903 млрд долл. США, что на 24% больше, чем в прошлом году), игрушки и хобби (4,175 млрд долл. США) и модные товары и товары для красоты (4,783 млрд долл. США) Opensignal experts have made a rating of countries with the best 40-Internet..
По прогнозам С^со, к 2021 г. 78% трафика в России будет генерировать видео, а 86% трафика придется на смартфоны. На 7% увеличится трафик, формируемый облачными приложениями, достигнув к 2021 г. 91% во всей мобильной передаче данных Развитие мобильного Интернета по прогнозам Cisco..
Специалисты С^со также оптимистично оценивают уровень проникновения 4G в России, полагая, что к 2021 г. его доля возрастет в 12 раз, а сети четвертого поколения составят 89,7% Развитие мобильного Интернета по прогнозам Cisco..
Тем самым можно сделать вывод, что российский рынок во многом повторяет глобальные тренды: количество интернет-пользователей растет, основным каналом интернет-связи стали смартфоны, люди проводят в социальных сетях все больше времени.
лояльность клиентов, что это?
На протяжении десятилетий телекоммуникационная отрасль опиралась на простую бизнес-модель: построить самую большую сеть и выставлять клиентам счета, базируясь на объемах их потребления сети. Тогда большая часть доходов генерировалась за счет продажи голосовых услуг, и сотовые операторы могли применять прогрессивные тарифы за междугородние звонки. Бизнес-модель была стабильной, поэтому операторы связи тратили больше времени на управление и обслуживание сетей, чем на понимание клиентов. Однако на фоне изменений, коснувшихся отрасли в целом,телекоммуникационные компании вынуждены взглянуть на бизнес по-новому, и теперь все большее значение играет удовлетворенность оказываемыми услугами и лояльность абонентов.
До сих пор основной метрикой эффективности телекоммуникационных компаний был показатель ARPU - непосредственная доходность клиентов, а лояльность измерялась по показателям оттока. В новых реалиях, когда операторы больше не стремятся к агрессивному набору абонентской базы, намного важнее активность использования услуг и лояльность к оператору. Именно поэтому на первый план сейчас выходит расчет показателя НУ.
Чем руководствуются абоненты при выборе компании? У клиентов сотовых операторов эмоциональные причины для выбора менее популярны, чем рациональные факторы: только 40-55% респондентов руководствуются эмоциями при выборе компании [4, с. 466].
Как частота взаимодействий влияет на лояльность? Частота взаимодействий между оператором и абонентом и количество используемых каналов коммуникаций имеет прямое влияние на лояльность клиента. Большинство абонентов взаимодействует непосредственно с сотовым оператором (по поводу оплаты услуг или технических проблем) один раз в несколько месяцев. Однако согласно исследованиям при повышении количества прямых взаимодействий с одного раза в месяц до одного раза в неделю лояльность клиентов растет на 17%. При этом многоканальность коммуникации также позволяет увеличить показатели: при переходе на трехканальное взаимодействие лояльность растет на 11% The Connected Customer..
Какие каналы коммуникации предпочитают абоненты? Несмотря на возможность использования нескольких каналов коммуникации с оператором, у абонентов чаще всего есть один наиболее предпочтительный - смартфон. Причем большинство пользователей выбирают коммуникацию через социальные сети.
Какое взаимодействие позволит увеличить лояльность? Адаптируясь к изменениям в отрасли, телекоммуникационные компании сталкиваются с проблемой низкой репутации в глазах клиентов. Весь телекоммуникационный сектор на данный момент не считается образцовым с точки зрения показателей удовлетворенности и лояльности клиентов. По последним данным, только 16% клиентов готовы рекомендовать своего оператора. А примерно половина абонентов активно выражает свою неудовлетворенность услугами или сервисом компании-провайдера Helping business accelerate their journey to cloud and become cognitive enterprises..
Тем не менее на рынке телекоммуникационных услуг есть и успешные кейсы по улучшению лояльности за счет стратегического взаимодействия. Например, стремясь сделать ставку на удовлетворение потребностей клиентов и повысить лояльность к своему бренду, компания Orange, европейский поставщик коммуникационных услуг Everything Everywhere (EE), обратилась напрямую к клиентам. Более шести недель компания изучала их потребности. Это сотрудничество выявило ключевую проблему: когда клиенты теряют телефоны, они больше всего сожалеют об утрате личных подключений (текстов, фотографий и т.д.). Основываясь на этом, Orange запустила сервис Clone Phone, который создает точную копию телефона клиента, так что в случае потери можно сохранить весь личный контент, включая фотографии, видео, контакты и календари, и перенести его на новый телефон. За первые шесть месяцев после запуска сервиса им воспользовалось более 250 тыс. потребителей [5, с. 871]. Таким образом, изучив своих клиентов, компания смогла оперативно и результативно отреагировать на их потребности, простимулировать поддержку бренда и создать новый поток доходов.