Культурные ценности - значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.
Социальное положение и поведение потребителей
Социальная стратификация и поведение потребителей - понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории.
Позиционирование товара - разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентоспособное положение на рынке, четко отличительные особенности от других товаров. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России послереформенного периода, не детерминируется лишь финансовыми ресурсами.
В России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой специалистами развитых стран в управлении потребительским поведением.
Позиционирование многих продуктов в условиях высоко конкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.
Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем продавец должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.
Группы и групповые коммуникации
Групповые коммуникации - один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа - небольшая по численности совокупность людей, занятых общим делом и имеющих прямые личные контакты друг с другом.
Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Одним из механизмов влияния является убеждение. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.
Основными типами влияния референтной группы на человека являются:
) информационное влияние;
) нормативное влияние;
) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.
Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя.
Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора.
Нормативное влияние референтной группы - побуждение индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка, профессиональная подготовка), следуя нормам этой группы.
Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
Референтные группы нередко выполняют функцию экспресс-ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат - улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают.
Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей - на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)».
Ролевая теория и поведение потребителей
Любая личность подвержена влияниям со стороны общества на макро- и микроуровне. Под макроуровнем имеется в виду «широкая» социальная среда, вплоть до уровня всей мировой общественности, но в первую очередь роль социальных влияний того конкретного общества, к которому принадлежит человек.
Микроуровень - это ближайшее окружение человека: его семья, круг друзей, коллеги по работе, соседи, т.е. все люди, с которыми непосредственно общается человек в тех или иных ситуациях повседневной жизни.
Личность не только является объектом тех или иных воздействий со стороны окружающей социальной среды, но и субъектом деятельности. Каждый человек каким-либо образом влияет на других людей, общаясь с ними в процессе труда, учения, досуга. Воздействует личность и на макросреду, голосуя за того или иного кандидата на выборах, принимая участие в демонстрациях или забастовках, личность выступает как субъект политической деятельности, оказывая влияние на преобразование макросреды.
Ролевые ожидания часто касаются не только поведения индивидов в той или иной роли, но и его внешнего облика - одежды, украшений, прически. В некоторых официальных ситуациях форма одежды строго регламентируется.
Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например роль студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачиваются прежние.
Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов - внешности, поведения, потребления. Коммерческий аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни.
Влияние фактора «из уст в уста»
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.
«Из уст в уста» - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.
Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Покупка видимых продуктов - одежды, мебели - нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска. Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий.
. Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна.
. Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».
. Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена.
. Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия.
. Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.
. Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.
. Индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.
Продавцы заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» нужно знать:
типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;
процесс коммуникаций «из уст в уста»;
условия для коммуникаций «из уст в уста»;
мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».
.ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ. ТЕСТ
Вопрос: Основными предпосылками для развития концепции маркетинга являются условия, которые сложились сегодня на рынках целого ряда стран:
А. превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами рынка;
Б. развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;
В. Ужесточение государственного регулирования экономики
Г. постоянно растущие потребности, увеличение спроса и рост жизненного уровня населения.
Ответ: А,Б,Г.
Именно в этих условиях производитель ощущает значительные трудности в обмене своих товаров на деньги потребителей, для разрешения которых пытается найти возможности, лежащие даже за пределами его организации. Он изучает поведение потребителя при принятии решения о покупке. Он ищет те критерии и мотивы, которые лежат в основе выбора покупателем того или иного товара. Понимание этого позволяет осуществлять выпуск необходимой рынку продукции, открывая дорогу оптимальному использованию ресурсов производителя и успешной борьбе с конкурентами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителем и факторы, его определяющие. Исходной точной потребительского поведения является жизненный стиль (для потребителей-индивидов) или организационный стиль (для потребителей-организаций).
Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.
Удовлетворенность потребителя - главный ориентир концепции маркетинга. Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.
К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1)Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.:ИНФРА-М, 2011.
)Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2012.
)Вудкок Н., Гембл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями.- М.: Фаир-Пресс, 2012
)Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: - М.: Издательство "Финпресс", 2011
)Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2014.
)Классика маркетинга/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. - СПб.:Питер, 2011.
)Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. - М.: АСТ, 2012.
)Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н.Романова.- М.: Изд-во "Банки и биржи", ЮНИТИ, 2012.