ВВЕДЕНИЕ
Потребители товаров, услуг, идеи - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.
Нарастающая интенсивность конкуренции рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.
Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль. Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей воздействует и на ценовую политику рынков.
В конечном счете, именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.
Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них.
1.МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К РАБОТЕ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
"Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными".
Филипп Котлер, американский маркетолог.
Представьте себе, что существуют два практически одинаковых продукта - один широко рекламируемый, телевизионные и радио ролики, придорожные щиты и полосы в глянцевых журналах отведены под рекламу данного продукта, второй куда более скромный, вы не увидите его рекламу в программе новостей или во время популярного телесериала, однако степень вашей осведомленности о данном продукте куда более высокая, чем о первом, буквально на каждом шагу вы можете встретить упоминание о нем, его потребительские характеристики вы помните наизусть.
Почему так происходит? Все просто, все дело в различии подходов. В первом случае продавец использует маркетинговые каналы коммуникаций по отдельности, не связывая их, во втором же используется так называемая технология "Интегрированные маркетинговые коммуникации" далее для простоты просто ИМК.
За десятилетия своего развития маркетинг последовательно переориентировался с интересов производителя на интересы потребителя. В настоящий момент провозглашается начало его переориентации на общество и среду. Проблемы методологии маркетинга, соответственно, наиболее остры в отношении его инструмента, опирающегося на массовую коммуникацию рекламы.
Маркетологам хорошо знаком принцип "Нельзя складывать все яйца в одну корзину", который на практике означает обязательное использование комплекса приемов при продвижении товара или услуг, а не одного-двух избитых способов.
В конце 1940-х годов Нейл Борден, профессор бизнес-школы в Гарварде, изобрел термин, "маркетинг-микс", обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.
Для специалистов не является секретом, что маркетинговый микс преимущественно состоит из четырех "Р": продукта (product), места (place), продвижения (promotion) и цены (price).
Ф. Котлер, расширяя эти основные составляющие, говорит о том, что ограничение четырьмя "Р" занижает значимость отдельных видов деятельности, например, таких как, политика, общественное мнение, поведение, добровольность, адресация, последующая передача и т. д.
Конец ХХ столетия вошел в историю маркетинга как десятилетие преобразований. Все установившиеся в маркетинге нормы трансформировались новой экономикой и новой технологией. Мы активно переживали процесс перехода от продажи, практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующем поколении, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов лучше образованных потребителей.
Меняются рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать.
На Западе ИМК-подход (интегрированные маркетинговые коммуникации) в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется уже лет десять.
Среди компаний, успешно применяющих этот метод, такие известные фирмы, как Microsoft, Procter&Gamble, Gillet, производитель тканей Hanna Andersson, автомобильные компании General Motors и Saturn, а также международные компании Bennetton Group SpA, Ecover и др.
На российском рынке метод ИМК делает только свои первые шаги, но мы имеем все возможности начать сразу же эффективно применять этот метод в наших условиях, учитывая практику и положительный опыт западных коллег и отечественную специфику.
Современный российский рынок товаров и услуг сформирован недавно и характеризуется большой разнородностью, поэтому многие компании (и западные, и отечественные) считают, что маркетинговые тонкости здесь ни к чему и в продвижении товаров вполне можно обойтись классическими приемами. Однако те менеджеры, которые попробовали и смогли использовать ИМК в своей работе, отмечают ряд преимуществ данного подхода.
Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об IМС как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач.
Идея IМС стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и мало эффективны.
Выделим главные причины, по которым эта традиционная схема в настоящее время перестала эффективно работать.
. Информационно-рекламный сверхвзрыв.
Пример для нашей страны - почтовые ящики, постоянно заваленные бесплатными рекламными газетами. В то же время цены на рекламу постоянно растут. Как следствие этого максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, - это формирование осведомленности и частично положительного отношения, что еще не достаточно для совершения покупки.
Традиционный подход не учитывает новых каналов информации.
Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.
. Искушенность покупателя и рост его индивидуальных потребностей.
В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации.
В конце прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют все большего внимания к себе. Для потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнения экспертов, а также государственных и общественных организаций, контролирующих качество товара.
Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.
Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя.
. Сверхнасыщенный рынок.
В настоящее время на потребительском рынке присутствуют более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотен. Технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам.
Проблема состоит в том, что единого определения, а значит и понимания ИМК пока не существует. Самое сложное - это коротко объяснить, что же такое IMC. Сложнее этого только научиться работать в этом подходе.
Типичная ошибка в том, что IMC очень часто воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. Но если сказать, что "IMC - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией", понятнее не становится.
Любая коммерческая деятельность держится на трех "китах": производство товара, его продвижение и управление этими двумя процессами. Все, что связано с управлением продвижения товара, - это и есть сфера ИМК.
Это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный "новый" подход должен помочь решать старую как мир задачу увеличение продаж. подход - это новый взгляд на старые проблемы. Как эффективнее продвинуть товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что необходимо выделять большее финансирование? Кто в конечном итоге отвечает за продажи?
Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, проще говоря, вашему потенциальному или уже существующему потребителю. Это могут быть и реклама и связи с общественностью и стимулирование сбыта и упаковка и прямой маркетинг и, конечно же, спонсорство.
Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.
Грубо говоря, вы строите дом, из отдельных кирпичиков надежно связывая их крепким раствором общего замысла, используя все доступные компоненты для создания твердой убежденности у вашего потребителя, что ваш товар лучший во всех отношениях.
Но это не просто сложение различных способов продвижения. Если пытаться объяснять как можно проще, то "сложение" - это прибавление чего-то к чему-то, а "интеграция" - это диффузия, взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин, что собственно и является сущностью ИМК.
Понятие Интегрированные Маркетинговые Коммуникации (далее ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращении, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю.
Итак, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто "интегрированными коммуникациями", мы будем понимать:
) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропозиционирование" торговой марки;
) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом времени и интересов покупателей.
ИМК - это также такие стратегия и инструментарий взаимодействия с рынком, клиентами, партнерами, конкурентами и общественностью, которые, во-первых, подразумевают последовательную и непротиворечивую деятельность, направленную, прежде всего, на эффективное и адекватное распространение информации о компании за ее пределами.
маркетинг потребитель стратегия
2. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК УСЛОВИЯ МАКРО- И МИКРОСРЕДЫ
Потребительское поведение определяется многими факторами, наиболее значимым из которых является доход. Но этот фактор далеко не единственный.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.
Культурные ценности и поведение потребителей
Культура страны или нации, как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. С развитием коммерческой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и национального бизнеса опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.
Важно отметить, что коммерческая деятельность не только испытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, - но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.
Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять, ценности потребительского сегмента. Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей.
Среди используемых исследовательских методов следует выделить следующие.
. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV. Опытные специалисты ориентируют потребителей в выборе товаров, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.
. Опросы респондентов. Опрос может выявить культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность фирмы. Например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования может учитывать телекомпания для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.
. Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение - один из наиболее значимых качественных методов при изучении поведения потребителей. Маркетологи нередко используют данные, полученные этими методами, для понимания роли продукта в культурном контексте.
. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени влияния культуры на мотивацию достижения.