Если рекламодатель уже определился с целями рекламной кампании, целевой аудиторией рекламного воздействия и размером рекламного бюджета, то следующим шагом является работа над медиастратегией. Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. В настоящее время насчитывается достаточно большое количество моделей медиастратегии (почти каждая рекламная кампания имеет собственные особенности стратегии), но, в принципе, среди всех них можно выделить несколько основных вариантов. Обычно при поиске ответов на вопросы - когда, где и как часто размещать рекламу - называют три следующих основных варианта или модели медиастратегии:
– непрерывная рекламная активность;
– прерывистая рекламная активность.
Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Кроме основного медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону. Итак, что же касается брифа. Бриф - это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:
– наименование компании;
– наименование товара (услуги);
– бюджет;
– сроки рекламной кампании;
– цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и так далее);
– описание целевой аудитории и т.д.
Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, выбор определенной стратегии ситуативен, и результаты будут различны. Лучший результат возможен при грамотной медиастратегии - комплексном выборе рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы. Бороноева Т.А. отмечает, что при выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что медиапланирование - это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных "лучшими", нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования.
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, биллборда. Такими причинами, на взгляд автора, могут быть: аудитория носителя; стоимость носителя; СРТ и др. Кроме выбранных носителей может быть приведен и список отвергнутых по тем или иным причинам. Также могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие у людей, утверждающих медиаплан, а также принимающих участие в его обсуждении и решении.
Таким образом, рекламодатель в зависимости от
цели и задач рекламной кампании, размера бюджета может формировать
медиастратегию рекламного воздействия на потребителя, учитывая специфику
рекламируемого товара/услуги. Разобравшись
с тем, когда, где и как часто следует давать рекламу, а так же с основными
моделями медиастратегии, логично перейти к рассмотрению вопроса о выборе
конкретных средств распространения рекламы при разработке медиаплана. Но прежде
чем сделаем это, необходимо хотя бы в общих чертах познакомиться с основными
понятиями и показателями, применяемыми в медиапланировании, поскольку в
противном случае не будет понятно, на основании чего следует делать свой выбор
в пользу того или иного медиаканала.
.2 Тактические решения медиапланирования
При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета. В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет. После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно решить, какие места размещения рекламы наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.
Щепилов К.В. отмечает, что важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе - в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются для каждого носителя отдельно, так как всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты.
В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обоснованным и соответствовать специфике продаж товара (услуги), особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения представляют в виде графика.
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее, как считает Балабанов А.В., могут входить:
– названия носителей;
– количество целевой аудитории;
– размер сообщений;
– стоимость сообщений;
– общее количество сообщений;
– общая стоимость рекламной кампании;
– общее количество контактов;
– полученный охват;
– средняя частота;
– стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);
– рейтинг носителей;
– рейтинг передачи;
– общий совокупный рейтинг (GRP) и др.
После того как подготовлен первый вариант медиаплана, стоит проверить, соответствует ли он установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размер рекламы. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами. С полностью готовым медиапланом работают специалисты по размещению рекламы, служба закупок рекламного пространства, партнерские организации-закупщики рекламного пространства или рекламный отдел непосредственно на телевидении, радио, в издательстве или фирме, специализирующейся на внешней рекламе.
Итак, оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
При разработке медиаплана решаются
задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители,
место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество
целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета. В
качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации,
и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.
2.3 Реализация и оценка эффективности медиаплана
Сбалансированный медиаплан, подготовленный профессионалами, гарантирует максимальную отдачу от выделенного бюджета, охват именно целевой аудитории. После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Назайкин А.Н. советует составлять отчет из следующих основных документов:
– эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
– экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и другая печатная продукция);
– фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и так далее) со сроками начала и конца размещения рекламы;
– другие документы, подтверждающие размещение рекламы в соответствии с планом.
Также в медиаотчет входит анализ осуществленной рекламной кампании (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:
– цели;
– задачи (охват, частота, цена за тысячу и так далее);
– план размещения (schedule evaluation);
– эффективность СМИ (media efficiency);
– другие показатели результативности медиаплана.
Медиаотчет должен быть как можно более полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены. Медиаотчет, как правило, делают после завершения рекламной кампаний, которая может быть достаточно длительной. В некоторых случаях требуются промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. При национальном масштабе рекламной кампании может потребоваться предоставление отчета и в общем виде, и в разбивке по городам.
Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Эффективность медиаплана можно рассчитать, применив как стандартные (периодические для всех), так и специальные (под конкретную задачу) исследования. После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.
Таким образом, основные факты, которые должны
быть учтены на начальном этапе подготовки медиаплана, это целевая аудитория (на
кого должно быть направлено сообщение); сроки рекламной кампании (когда и с
какой периодичностью будет размещаться сообщение); выделенный бюджет (какую
сумму заказчик готов вложить в проведение кампании); средство рекламы (где
будет размещаться сообщение). Во время проведения рекламной кампании медиаплан
является основополагающим документом для размещения рекламных сообщений в
средствах информации. Изучение эффективности медиаплана, с точки зрения
экономических целей рекламной кампании (например, увеличение доли рынка), может
осуществляться только при наличии данных о реальном положении торговой марки
(товара, услуги) на рынке, а также в сознании потребителей. Получить такую
информацию позволяет ряд качественных и количественных исследований.
2.4 Актуальные проблемы и пути повышения
эффективности разработки медиаплана
При медиапланировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения. Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов, рассмотренных нами в предыдущем параграфе. Отбор медиаканала, как подчеркивает Джефкинс Ф., это важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной кампании. Неверно выбранный медиаканал может сделать неэффективной всю рекламную кампанию.
Стоит отметить, что многие представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории. Эти данные дают возможность принять правильное решение. Так, например, можно узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей. Однако этого недостаточно. Для определенного вида бизнеса нужны не общие цифры, а информация, касающаяся конкретных сегментов рынка (молодежь; люди, занимающие высокое положение в обществе; различные семейные группы и т.д.). Таким образом, необходимы не столько общие данные об аудитории (ее общая величина), сколько информация, связанная с аудиторией, имеющей непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса. Если уже определен круг потенциальных клиентов, характер рекламы предлагаемых товаров или услуг, то необходимо определить, какими каналами распространения рекламы следует воспользоваться. Следует перечислить их, указав величину аудитории каждого рекламного канала (при наличии таких данных). Кроме того, надо определить, какого рода сведения, связанные с различными средствами массовой информации, требуются дополнительно.
Для решения проблемы выбора оптимального канала для распространения рекламы, как подчеркивает Глоголева Е.Л., необходим учет географического фактора, ведь рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например: территория в радиусе пяти километров от местонахождения предприятия; город или район; регион; вся Российская Федерация; зарубежные страны. Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местная газета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограничено воздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров. Если необходимо охватить большую территорию, лучше это сделать с помощью телевидения. Для охвата зарубежных рынков, как считает автор, могут понадобиться другие виды средств массовой информации.
Стоит подчеркнуть, что многие средства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могут распространять информацию на той территории, которую они охватывают. Это еще один критерий, по которому можно оценить сравнительную эффективность различных средств массовой информации наряду с данными о количестве и составе аудитории. На основании имеющихся в распоряжении данных о географических рамах рекламируемой коммерческой деятельности необходимо перечислить средства массовой информации, наиболее подходящие для данного вида бизнеса, а также конкретного рекламного объявления. Кроме того, следует определить, какую территорию они способны охватить.
Факторы, о которых речь шла выше, в известной степени поддаются количественному анализу. Определить же количественные параметры вкусов потенциальных клиентов довольно сложно. Чтобы учесть действие этого фактора, нужно иметь практический опыт и определенные знания. Прежде всего, необходимо иметь в виду, что потенциальные клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами под воздействием определенных эмоций. Клиенты, как и сами рекламодатели, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания. Взгляды клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты "Известия" могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты "Частная жизнь". Если предприниматель собирается продавать мини-пекарни, вряд ли для их рекламы подойдет газета "Частная жизнь". Точно так же низкоэффективной может оказаться реклама зубочисток в газете "Известия".
Поэтому следует постараться определить потребительские вкусы потенциальных клиентов и учесть действие этого фактора при выборе оптимального канала распространения рекламы. Далее нужно решить проблему выбора подходящего момента для рекламного объявления. Речь может идти о подходящем: времени суток; дне недели; рабочем или выходном дне; месяце; времени года и т.д. Таким образом, выбор подходящего момента времени и выбор оптимального канала распространения рекламы взаимосвязаны. Например, если пик коммерческой активности рекламируемой фирмы приходится на выходные дни, не имеет смысла публиковать соответствующее рекламное объявление в понедельник. Если же предпринимательская деятельность связана с предложением товаров или услуг, предназначенных для общесемейного потребления, лучше всего давать рекламное объявление в вечерних телепередачах, вечерних и воскресных газетах. С другой стороны, если потенциальными клиентами являются различные организации, а не частные лица, лучше всего давать рекламное объявление в серьезных утренних газетах, специальных экономических разделах в местных газетах, а также в программах местного радио.