И еще одна классификация30: рекламный копирайтинг/продающие тексты; имиджевый копирайтинг/рекламный копирайтинг; ЖО-копирайтинг; спичрайтинг; рерайтинг.
Если обобщить все представленные виды копирайтинга, то получится следующий список: классический копирайтинг, LS/-ко- пирайтинг, традиционный (рекламный), информационный, спич- райтинг, эксклюзивный, или авторский, РР-копирайтинг, ЖвЬ- копирайтинг, копирайтинг для СМИ, копирайтинг для печати, технический копирайтинг, эксклюзивный копирайтинг, обычный копирайтинг, литературный копирайтинг, продающий, имиджевый, медиакопирайтинг, рекламный копирайтинг, деловой копирайтинг, ЖО-копирайтинг, рерайтинг.
Из этого списка отдельно можно выделить виды копирайтинга, характеризуемые носителями текста: ДОЈЬ-копирайтинг, копирайтинг для СМИ (имеем в виду традиционные, не интернет-СМИ), копирайтинг для печати.
Выделение видов копирайтинга по носителям имеет исключительно технический характер, поскольку, во-первых, сегодня большая часть текстов так или иначе попадает в Интернет, а во-вторых, копирайтеры пишут тексты, прежде всего решая задачи, поставленные перед ними заказчиком. В связи с этим из общего списка также можно убрать: классический, традиционный и продающий копирайтинг, являющиеся, согласно описанию, синонимичными рекламному; РЖ-копирайтинг, как экзотический, очень редко используемый в копирайтинговой среде; информационный, т. к. все тексты являются в определенной степени информационными; спичрайтинг, имиджевый, т. к. оба входят в РЛ-копирай- тинг; технический, т. к. он, согласно описанию, просто определяет уровень тематической специализации; эксклюзивный, авторский, обычный, которые в данном случае подразумевают просто уровень качества.
После «прополки» общего списка получается следующий: рекламный, РЛ-копирайтинг, литературный копирайтинг, медиакопирайтинг, деловой копирайтинг, ЖО-копирайтинг, рерайтинг.
Если обобщить приведенные в окончательном списке виды копирайтинга и соотнести их с мнениями экспертов, то можно сказать, что копирайтинг в современном понимании -- это создание любых типов текста (рекламных, журналистских, литературных, ЖО-текстов) для всех каналов распространения информации. Соответственно, современный копирайтер -- это специалист, который пишет различные виды текстов (литературные произведения, журналистские статьи, рекламные тексты, деловые письма и т. д.).
Весьма вероятно, что такое определение представляется непривычным и излишне категоричным. Но в любом случае мы можем констатировать, что, во-первых, копирайтинг сегодня определенно не является подготовкой только рекламных текстов и, во-вторых, включает в себя также подготовку как минимум РЛ-текстов, медиатекстов, ЖО-текстов и «переписанных» (рерайтерских) текстов. Налицо определенный «дрейф» понятия копирайтинг от подготовки рекламных текстов к подготовке текстов любых типов.
Копирайтер будущего -- «универсальный солдат»
Как правило, ранее каждый вид коммуникаций имел свой собственный «обслуживающий персонал». Литературой занимались писатели и поэты. В СМИ работали журналисты. Рекламные тексты писали копирайтеры. Однако во все времена встречались и исключения из правил. Так, например, писатель Дж. Хеллер писал рекламные тексты для журналов, писатель Ад. Рэндольф создавал рекламу для автомобильных компаний и работал журналистом, поэт В. Маяковский также сочинял рекламные тексты и т. д. Сегодня исключения становятся правилом, так как в конце ХХ в. появилась новая информационная среда -- Интернет. Она предъявила свои специфические требования к размещаемым в ней текстам. На одном сайте могут размещаться и журналистские, и рекламные, и деловые, и PP-материалы, созданные с использованием SEO-технологий (включающих в себя также подготовку фото-, аудио-, видеоматериалов)31. Подготовка всех этих сообщений часто поручается одному человеку -- тому, кто владеет навыками письма (журналист, писатель, рекламист, пиарщик), причем как в традиционной (офлайн), так и в электронной (онлайн) средах. Об этом, в частности, свидетельствуют признания молодых создателей текстов, начинающих трудиться в новых условиях32:
«Когда я проходила стажировку в немецком издании «Немецкая волна», нас учили работать с SEO-текстами. Нам рассказывали, как сделать материал максимально информативным и одновременно понятным для целевой аудитории. Здесь важно серьезно подойти к выбору основного, ключевого запроса и тех слов, которые будут в нем участвовать, а затем определить, какое количество ключевых слов должно быть использовано в материале.»
«За несколько лет обучения на журфаке я успела постажироваться или поработать в разных изданиях, начиная с газеты «Подольский рабочий» и заканчивая глянцевым журналом ELLE. В «Подольском рабочем» нужно «продать» местную власть, в ELLE -- сумку Prada, в Prime Traveller - отель Four Seasons. И получается, что даже если ты не идешь в копирайтинг, то все равно к этому приходишь. Главные редакторы или редакторы отделов требуют создавать SEO-тексты. Они должны быть исключительно позитивными, интересными и полезными читателю и высоко ранжироваться в результатах поиска.»
«В «Новой газете», во время своей первой практики, я познакомилась с медиакопирайтингом -- там я писала новостные заметки. Затем я пошла практиковаться в отдел Технологии «Сбербанка», где я впервые написала пресс-релиз -- вот так произошло мое знакомство с PP-копирайтингом. Моим последним местом практики стала компания IDS “Borjomi Russia”, где я впервые столкнулась с SEO-копирайтингом.»
«Начался мой профессиональный рост с позиции стажера сайта мужского журнала Maxim. Именно в Maxim я узнала, что такое промотексты. Поисковая оптимизация, ключевые слова, семантическое ядро -- SEO-копирайтинг, одним словом.»
«Проработав некоторое время в «фабриках мысли», связанных с компаниями железнодорожной и энергетической отраслей, я могу уверенно говорить, что была в одно и то же время и медиакопирайтером, и SEO-копирайтером, и деловым копирайтером, и PR-копирайтером, и рерайтером.»
Руководитель отдела маркетинга Северо-Западного региона Екатерина Скляренко утверждает33, что сейчас растет спрос на универсальных специалистов, и если в 2010--2011 гг. к журналистам традиционных изданий предъявлялись классические требования, то сейчас и журналист, и PR-специалист должны обладать навыками digital-маркетинга и сторителлинга, владеть основами SMM и SEO. С развитием современных технологий вместо, казалось бы, ожидаемой дальнейшей специализации наметилась тенденция универсализации «работников пера», от которых требуется владение сразу несколькими видами копирайтинга, и это обстоятельство также указывает на необходимость расширения понятия копырайтынг.
Заключение
Потребности современного общества в области коммуникации обуславливают необходимость многообразия навыков у создателей различных текстов. На современном рынке коммуникации одновременно присутствуют и рерайтеры, и SEO-копирайтеры, и журналисты, и PR-копирайтеры, и рекламные копирайтеры. Все чаще человека, готовящего тексты для современной медиакоммуникации, называют копирайтером. Однако согласия в определении, что такое копирайтинг, нет ни между представителями профессиональной среды, науки и интернет-сообщества, ни между журналистами разных «специальностей». Вместе с тем можно утверждать, что сегодня копирайтинг подразумевает подготовку не только рекламных текстов, как это было в ХХ в., но и PR-текстов, медиатекстов, SEO-текстов и «переписанных» (рерайтерских) текстов. Это позволяет говорить об определенном «дрейфе» понятия копирайтинг от подготовки рекламных текстов к подготовке текстов любых видов, что следует учитывать при подготовке современных копирайтеров.
Важно отметить, что в современных условиях происходит не совмещение, а именно объединение разных видов копирайтинга. Зачастую автор текста вынужден создавать сообщения разного вида, в том числе используя ЖО-технологии. Процесс универсализации компетенций создателей текста также указывает на необходимость расширения понятия копирайтинг. Возможно, в ближайшем будущем, по мере развития современных коммуникационных технологий, мы также станем свидетелями рождения новых видов копирайтинга, который в конечном итоге станет трактоваться именно как «создание текстов любых видов».
Примечания
1. «ТОП-15 книг по копирайтингу для начинающих: обучение писательскому мастерству». Режим доступа: https://iklife.ru/mtemet-professii/kopirajter/luchshie- knigi-po-kopirajtingu.html (дата обращения: 10.01.2020).
2. Шестопалов В. Мой выбор -- медиа: карьерные пути молодых специалистов // Журналист. 2018. № 5. С. 75.
3. Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо, 2008. С. 123.
4. Репьев А. П. Копирайтинг: исторический очерк. Режим доступа: http://www. repiev.ru/articles/Copywriting-History.htm (дата обращения: 09.01.2020).
5. Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. М.: Эксмо, 2010. С. 29.
6. Интервью автора с А. Репьевым. 2018. Март.
7. Интервью автора с В. Черняховским. 2018. Март.
8. Интервью автора с копирайтером А. Конаковым. 2018. Ноябрь.
9. Интервью автора с копирайтером Д. Шардаковым. 2018. Ноябрь.
10. Интервью автора с копирайтером Д. Каплуновым. 2018. Ноябрь.
11. Режим доступа: https://smextenej.ru/ (дата обращения: 10.01.2020).
12. Интервью автора с деканом факультета журналистики УрФУ Б. Лозовским. 2018. Ноябрь.
13. Интервью автора с деканом факультета журналистики ЮУрГУ Л. Шестер- киной. 2018. Ноябрь.
14. Интервью автора с деканом факультета журналистики ВГУ В. Тулуповым. 2018. Ноябрь.
15. Интервью автора с директором Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ А. Пую. 2018. Ноябрь.
16. Интервью автора с деканом факультета журналистики МГУ Е. Вартановой. 2018. Ноябрь.
17. Кто такой копирайтер: как им стать, где искать работу и сколько можно заработать. Режим доступа: https://kakzarabativat.ru/kak-zarabotat/kopirajter/ (дата обращения: 20.11.2018).
18. Развитие и становление копирайтинга. Режим доступа: https://aptxt.com/is- toriya-kopirajtinga.html (дата обращения: 11.01.2020).
19. Копирайтинг. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Копирайтнг (дата обращения: 19.11.2018).
20. Копирайтер -- кто это и чем занимается? Режим доступа: https://www.etxt.ru/ subscribes/kopirajter-kto-eto/ (дата обращения: 19.10.2019).
21. Кто такой копирайтер и что он делает. Режим доступа: https://iklife.ru/ internet-professii/kopirajter/kto-eto-i-chto-on-delaet-obzor-professii.html (дата обращения: 20.10.2019).
22. Интервью автора с копирайтером А. Конаковым. 2018. Ноябрь.
23. Интервью автора с копирайтером Д. Каплуновым. 2018. Ноябрь.
24. Что такое копирайтинг. Режим доступа: https://mynetmoney.ru/chto-takoe- kopirajting/ (дата обращения: 20.12.2019).
25. Что такое копирайтинг: основные понятия и влияние копирайтинга на бизнес. Режим доступа: https://bizbe.biz/base/term/60-chto-takoe-kopirayting.html (дата обращения: 17.12.2019).
26. Основные виды копирайтинга. Режим доступа: https://pr-copywriting.ru/ vidyi-kopiraytinga/ (дата обращения: 17.12.2019).
27. Типы копирайтинга. Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/lekcii/copywrit- ing/tipy.htm (дата обращения: 21.12.2019).
28. Виды копирайтинга. Режим доступа: http://rabota-kopirait.com/index/vidy_ kopirajtinga/0-342 (дата обращения: 18.12.2019).
29. Копирайтинг. Режим доступа: https://albakoff.ru/articles/chto-takoe-kopira- jting-rukovodstvo-dlya-nachinaushih/ (дата обращения: 18.12.2019).
30. Основные виды копирайтинга. Режим доступа: https://stimylrosta.com.ua/ kopirajting/134-osnovnye-vidy-kopirajtinga (дата обращения: 21.12.2019).
31. Search Engine Optimization -- оптимизация текстов по ключевым словам для поисковых систем.
32. Из эссе «Я б в копирайтеры пошел...» студентов факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова. 2018-2019 гг.
33. Шестопалов В. Мой выбор -- медиа: карьерные пути молодых специалистов // Журналист. 2018. № 5. C. 75.
Библиография
1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Юнити, 2008.
2. Иншакова Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. М.: Медиа- Мир, 2007.
3. КафтанджиевХ. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.
4. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган...М.: РИП-холдинг, 1996.
5. Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: учеб. пособие / отв. ред. д. ф. н. проф. М. Н. Володина. М.: Изд-во МГУ, 2003.
6. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998.
7. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. М.: ИД Грабельникова, 2000.
8. Розенталь Д. Э, Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: учеб. пособие для вузов. М.: Высшая школа, 1981.
9. Chto takoe kopirayting [What Is Copywriting], Available at: https://mynet- money.ru/chto-takoe-kopirajting/ (accessed: 20,12,2019),
10. Chto takoe kopirayting: osnovnye ponyatiya i vliyanie kopiraytinga na biznes [What Is Copywriting: Major Concepts and the Influence of Copywriting on Business], Available at: https://bizbe.biz/base/term/60-chto-takoe-kopirayting. html (accessed: 17,12,2019),
11. The Author's Interview with A, Repyev. March 2018,
12. The Author's Interview with V Chernyakhovsky. March 2018.
13. The Author's Interview with Copywriter A. Konakov. November 2018.
14. The Author's Interview with Copywriter D. Shardakov. November 2018.
15. The Author's Interview with Copywriter D. Kaplunov. November 2018.
16. The Author's Interview with B. Lozovsky, Dean of the Faculty of Journalism of Ural Federal University. November 2018.
17. The Author's Interview with L. Shesterkina, Dean of the Faculty of Journalism of South Ural State University. November 2018.
18. The Author's Interview with V Tulupov, Dean of the Faculty of Journalism of Voronezh State University. November 2018.
19. The Author's Interview with A. Puiu, Director of Higher School of Journalism and Mass Communications of St. Petersburg State University. November 2018.
20. The Author's Interview with E. Vartanova, Dean of the Faculty of Journalism of Moscow State University. November 2018.
21. Kopirayting [Copywriting], Available at: https://ru.wikipedia.org/wiki/ Kopiraytng (accessed: 19.11.2018).
22. Kopirayting [Copywriting]. Available at: https://albakoff.ru/articles/chto-ta- koe-kopirajting-rukovodstvo-dlya-nachinaushih/ (accessed: 18.12.2019).
23. Kopirayter -- kto eto i chem zanimaetsya? [A Copywriter: Who is He and What Does He Do?]. Available at: https://www.etxt.ru/subscribes/kopirajter- kto-eto/ (accessed: 19.10.2019).
24. Kto takoy kopirayter i chto on delaet [Who Is a Copywriter and What Does He Do?]. Available at: https://iklife.ru/internet-professii/kopirajter/kto-eto-i-ch- to-on-delaet-obzor-professii.html (accessed: 20.10.2019).