Статья: Понятие копирайтинг вчера и сегодня

МГУ имени М. В. Ломоносова

ПОНЯТИЕ «КОПИРАЙТИНГ» ВЧЕРА И СЕГОДНЯ

Назайкин Александр Николаевич,

доктор филологических наук, профессор

кафедры теории и экономики СМИ,

факультет журналистики

Москва

Аннотация

копирайтинг письменный коммуникация

В статье рассматривается явление «копирайтинга». Анализ ситуации, сложившейся на современном рынке письменной коммуникации, показывает, что сегодня понятие «копирайтинг» стало значительно шире, чем в ХХ в. В XXI в. копирайтерами называют не только работающих в рекламе текстовиков, но и тех, кто готовит самые различные тексты. Представители как профессиональной, так и научной сферы имеют свой взгляд на проблему определения понятия копирайтинга. Все более широкое использование понятия «копирайтинг» делает актуальным осмысление его значения и использования применительно к письменной коммуникации в XXI в. Данная статья посвящена уточнению современного понятия «копирайтинг» и прогнозированию его изменения в будущем.

Ключевые слова: копирайтинг, копирайтер, текст, коммуникация, медиа, контент, вид.

Annotation

Alexander N. Nazaykin, Doctor of Philology, Professor at the Chair of Media

Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia

THE CONCEPT OF COPYWRITING YESTERDAY AND TODAY

This article discusses the phenomenon and concept of copywriting. An analysis of the current situation in the modern market of written communication shows that today the concept of copywriting has become much broader than in the twentieth century. In the twenty-first century, copywriters are not only those who are engaged in writing advertising texts, but also those who prepare all kinds of texts on the Internet. An increasing use of the concept of copywriting makes it relevant to understand its meaning and use in relation to written communication in the twenty-first century. The author analyzed the opinions of students practicing copywriting, interviewed reputable representatives of the professional sphere, as well as the deans of leading universities teaching students written communication. As it turned out, representatives of the professional sphere and representatives of the scientific sphere have their own view of the problem of defining the concept of copywriting. The author made an attempt to summarize various points of view and give a forecast of the further development of copywriting.

Key words: copywriting, copywriter, text, communication, media, content, kind.

К постановке вопроса

Во все времена развитие письменной коммуникации шло параллельно развитию всех связанных с ней сфер общественной жизни. Так, в разные периоды существования человечества выделились литераторы (создатели текстов художественных произведений), журналисты (создатели текстов для СМИ), копирайтеры (создатели рекламных текстов). Но если суть работы представителей первых двух профессий и сегодня понимается достаточно однозначно, то с копирайтерами дело обстоит значительно сложнее. Подавляющая часть практических трудов двадцатого века, касающихся копирайтинга, посвящена рекламе (Зимен, 2003; Огилви, 1994; Ривс, 1983; Хопкинс, 2007; Шугерман, 2010 и многие другие). В научных работах, прямо или косвенно посвященных копирайтингу того же периода, речь идет, прежде всего, о рекламе (Бер- надская, 2008; Иншакова, 2007; Кафтанджиев, 1995; Кеворков, 1996; Ксензенко, 2003; Морозова, 1998; Пирогова, Паршин (сост.), 2000; Розенталь, Кохтев, 1981 и многие другие). Однако в XXI в. ситуация меняется. О копирайтинге говорят все больше в связи с созданием контента для сайтов (Каплунов, 2014), и как о создании захватывающих текстов (Слободянюк, 2014), и как о «писательском ремесле»¹ и т. д. Создателей различных текстов называют то авторами, то исполнителями, то собственно копирайтерами. При этом авторы современных публикаций (очевидно, в силу объективных затруднений) уклоняются от точного определения копирайтинга.

На сегодня тема определения понятия копирайтинг совершенно не разработана и содержание его четко не зафиксировано. Неопределенность с точным пониманием копирайтинга осложняет отношения между заказчиками самых разнообразных текстов (рекламных, PR, журналистских и т. д.) и их создателями. Также возникают сложности в подготовке соответствующих специалистов. С одной стороны, копирайтер -- востребованная профессия (так, например, по данным американской биржи труда Indeed², в США еще в 2016 г. в топ-10 любимых профессий для выпускников факультетов журналистики вошли: маркетинг-менеджер, представитель служб поддержки клиентов, PR-специалист, редактор, копирайтер, аналитик рынка, сотрудник по специальным вопросам). Но, с другой стороны, встает вопрос: каких именно копирайтеров (с какими именно компетенциями) должны готовить обучающие структуры?

Очевидно, что все более широкое использование понятия копирайтинг делает актуальным осмысление его значения и использования применительно к письменной коммуникации в XXI в. Данная статья посвящена уточнению современного понятия копирайтинг и прогнозированию его изменения в будущем. Основные выводы автор делает на основе анализа полученных экспертных интервью, а также на основе анализа определений различных типов копирайтинга. В качестве экспертов выступают деканы ведущих вузов, обучающих студентов письменной коммуникации, и авторитетные практикующие современные копирайтеры. В статье также приведены наблюдения начинающих создателей текстов, столкнувшихся с копирайтингом в самом начале своего творческого пути.

Современное понимание копирайтинга

Слово копирайтинг является калькой английского copywriting (copy -- текст, рукопись, write -- писать). «Термин copywriter возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает «писатель текстов»³. Первым настоящим копирайтером считают бывшего полицейского Джона Е. Кеннеди⁴, который в 1904 г. убедительно показал, что правильно написанный текст может существенно повысить эффективность рекламы. Лучшими копирайтерами считались «люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях, а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно начинающие осваивать новые рубежи и добиваться в них совершенства»⁵.

Весь ХХ век копирайтинга прошел под знаком рекламы. И даже в XXI в. некоторые рекламные специалисты (прежде всего, представители старшего поколения) продолжают настаивать на традиционном использовании термина. Так, авторитетный копирайтер А. Репьев убежден: «Копирайтер -- это человек, который готовит рекламные тексты»⁶. С ним согласен другой известный специалист по рекламе -- советник президента Ассоциации Коммуникационных Агентств России, академик Российской академии рекламы В. Черняховский: «Копирайтингом можно называть только создание текстов рекламы»⁷. Однако поколение современных копирайтеров определяет копирайтинг уже по-другому, причем каждый специалист делает это по-своему. Так, А. Конаков считает, что «современный копирайтинг -- это умение выполнить ту или иную задачу в бизнесе с помощью текста <...> Каждый текст в структурированном контент-плане выполняет определенную задачу и создается для конкретного сегмента аудитории»⁸. Д. Шардаков замечает: «Копирайтинг -- это решение коммерческих задач с помощью текста, выраженное в измеримом результате (в цифрах). Если системно, то это производная интернет-маркетинга»⁹. Д. Каплунов высказывается следующим образом: «Вокруг понятия «копирайтинг» до сих пор много дискуссий <...> Мое мнение: копирайтинг -- это написание текста с целью стимулировать читателя к совершению определенного действия. Каждый текст имеет цель. Резюме -- добиться приглашения на собеседование. Коммерческое предложение -- заинтересовать читателя в продолжении переговоров <...> Презентация -- представить компанию, передать ее уникальность и убедить в выгодах сотрудничества. Копирайтер пишет для достижения цели. Это категория результата, а не процесса»¹⁰. О том, насколько широко может трактоваться копирайтинг, легко судить и, например, по услугам, которые предлагает копирайтер В. Савицкий¹¹: рекламные тексты, детально освещающие преимущества и дающие прогнозируемый высокий результат; тексты с учетом актуальных требований поисковых роботов; тексты для лендинга, для листовок, буклетов и брошюр, соцсетей, приложений AppStore и Google Play, для рассылок, сайтов и т. д. Как мы видим, представители профессионального сообщества не имеют единого мнения по вопросу, что такое копирайтинг.

Представители научной школы -- ведущих вузов, осуществляющих подготовку специалистов по письменной коммуникации, -- также имеют различные взгляды на то, что можно называть копирайтингом. Так, декан факультета журналистики УрФУ Б. Лозовский замечает: «У меня нет другого, кроме общеупотребительного, представления о копирайтинге как о технологии изготовления текстов для продвижения чего бы то ни было»¹². Декан факультета журналистики ЮУрГУ Л. Шестеркина дает следующее определение: «Копирайтинг -- это, безусловно, профессиональная деятельность по созданию и размещению рекламных, информационных, презентационных и любых других текстов, желательно полезных, уникальных, интересных, необходимых заказчику для удержания внимания пользователей; а также с целью вызова нужной реакции у человека»¹³. Декан факультета журналистики ВГУ В. Тулупов считает, что «современный копирайтинг -- это рекламные и РР-тексты, выполняющие задачи по стимулированию роста продаж Т/У, а также укреплению имиджа конкретных марок Т/У, фирм, лидеров и идей»¹⁴. Директор Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ А. Пую дает следующее определение: «Современный копирайтинг -- коммуникативная технология создания/написания текстов или части текста (вербальный/словесный компонент) в прикладных коммуникациях (они же маркетинговые, стоимостные, прагматические коммуникации, один из признаков которых -- наличие клиента- заказчика и его коммуникативных потребностей, удовлетворению которых и служит создаваемый текст). Копирайтинг как технология имеет отношение ко всем маркетинговым коммуникациям (создание рекламных текстов, написание продающих текстов для интернет-коммуникаций). Сокращенный вариант -- коммуникативная технология маркетинга»¹⁵. Декан факультета журналистики МГУ Е. Вартанова считает, что «первоначально термин «копирайтинг» означал создание рекламных текстов, однако сегодня некоторые исследователи включают в это понятие, кроме рекламных, написание журналистских, литературных, ЖО-текстов, которые распространяются через СМИ, Интернет и другие каналы, и даже определяют копирайтинг просто как процесс создания текста. На мой взгляд, точного определения понятия нет, так как значение термина пока не устоялось»¹⁶.

Не имеют единого мнения о копирайтинге и представители интернет-сообщества. В результатах поиска по слову копирайтинг мы также обнаружим самые разные трактовки: «Копирайтер -- это человек, который занимается копирайтингом, т. е. пишет статьи разного содержания на заказ или продает их на специальных ресурсах, создает рекламный контент, оптимизирует тексты для поисковых систем»¹⁷; «Современный копирайтинг не ограничивается написанием рекламных текстов. Авторы создают пресс-релизы, посты для соцсетей и блогов, новостные и информационные тексты, описание товарных позиций, материалы на ключевые страницы сайта»¹⁸; «Копирайтинг <...> -- написание текстов презентационного и рекламного характера. Это тексты, которые стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Копирайтеры пишут слоганы, сценарии для ТВ и радиороликов, евеП-мероприятий, рекламные статьи, нативные статьи и пр.»¹⁹; «Копирайтер -- это человек, занимающийся созданием статей, текстов на заказ»²⁰; «Копирайтер <...> -- это человек, умеющий грамотно писать и составлять текст, который передает основную суть изложенного им материала, заинтересовывает читателя и отвечает на поставленный вопрос. Простыми словами, он пишет тексты на заказ. Тексты могут быть продающими и информационными, а дальше уже делятся на виды, тематику и другую специфику»²¹ и т. д.

Как мы видим, между представителями профессиональной среды, науки и интернет-сообщества нет согласия в определении, что такое копирайтинг.

Виды копирайтинга

Возможно, уточнить, что такое копирайтинг, позволит рассмотрение его разновидностей. Сегодня сделано уже немало попыток классифицировать виды копирайтинга. А. Конаков отмечает: «Есть масса ответвлений: SEO-копирайтинг, копирайтинг для соцсетей, e-mail копирайтинг и т. д.»²². Д. Каплунов: «Мы слышим «это написание текстов», это «продающие тексты» или «тексты прямого отклика». К копирайтингу начинают причислять рерай- тинг (переписывание чужих текстов своими словами), постинг (публикацию текстов для ведения социальных сетей) и даже корректуру»²³.

Сегодня уже существуют определенные классификации видов копирайтинга. Так, согласно одной из них, выделяются²⁴: классический копирайтинг (предусматривает самостоятельное написание статей, без опоры на какие-либо интернет-источники); SEO- копирайтинг (написание авторских статей, прямо ориентированных на продвижение ресурсов в поисковых системах); LSI- копирайтинг (написание текстов, ориентированных не на роботов, а на живых пользователей, желающих получать развернутые и информативные ответы на свои запросы); рерайтинг (предусматривает переработку первоисточников с сохранением их структуры и стиля, но с высокой степенью уникальности).

Согласно другой классификации, имеются следующие виды копирайтинга²⁵: традиционный (рекламный) (написание исключительно продающих, коммерческих и рекламных текстов с целью привлечения внимания клиентов и побуждения их к покупке или другому нужному действию); информационный (создание исключительно информационных статей для веб-сайтов и информационно-развлекательных ресурсов); SEO-копирайтинг (написание SPO-оптимизированных статей для продвижения сайтов по определенным поисковым запросам в Яндексе, Google и других поисковых системах); рерайтинг (переписывание чужих текстов с целью повышения уникальности готового текста или статьи для поисковых систем); спичрайтинг (создание текстов (речей) для публичных выступлений (докладов, презентаций, совещаний и т. п.); эксклюзивный, или авторский (написание оригинальных авторских статей, содержащих новую информацию, которая до этого не встречалась в печатных СМИ или Интернете. Под статьями стоит понимать пресс-релизы, обзоры той или иной сферы или предмета, а также создание слоганов, нейминг и т. д.); РР-копирайтинг (создание текстового контента, направленного на конкретную целевую аудиторию. При написании статьи ее тематика глубоко исследуется, в ней применяются различные психологические приемы с целью создать в голове читателя положительные образы); технический (написание статей на узкоспециализированные сайты, например о физике, архитектуре, медицине, машиностроении и т. д.).

Еще одна классификация²⁶: We^-копирайтинг (подразумевает написание статей для сайтов -- от блогов, визиток и интернет-магазинов до форумов и порталов); копирайтинг для СМИ (печатных, электронных); копирайтинг для печати (написание текстов для брошюр, листовок, буклетов, лифлетов, каталогов, то есть типографской продукции).

Еще одна не менее любопытная классификация²⁷: литературный копирайтинг (проза, поэзия, драматургия); медиакопирайтинг (тексты для всех видов СМИ); рекламный копирайтинг (рекламные тексты); РР-копирайтинг (тексты для журналистов, тексты для спикеров); деловой копирайтинг (тексты презентации, делового письма, коммерческого предложения); SEO-копирайтинг (тексты для интернет-страниц «под» поисковые системы); рерайтинг («переписанные» тексты, как правило, для интернет-страниц).

Еще одна классификация²⁸: продающий текст (направлен на определенное конверсионное действие. Он побуждает читателя совершить это действие «здесь и сейчас»); рекламные тексты (просто рекламируют товар, услугу, но не нацелены на обязательное сиюминутное конверсионное действие. Их задача -- пиар, продвижение бренда, компании, услуг, продукции); РР-копи- райтинг (задача состоит в формировании определенного имиджа в социальных группах: самой компании, персоны, услуг, продуктов); медийный копирайтинг (медиатексты часто создаются журналистами или профессиональными копирайтерами для публикации: в газетах, журналах, интернет-изданиях. Его разновидностью являются информационные и рекламные статьи, анонсы, интервью); технический копирайтинг (используется для наполнения узкоспециализированных сайтов, посвященных определенной тематике: архитектуре, строительству, /Р-технологиям и прочим узким темам); ЖО-копирайтинг (тексты, цель которых заключается в поисковом продвижении веб-сайтов за счет СЕО-контента. Все статьи оптимизируются в соответствии с требованиями поисковых систем); авторский копирайтинг (оригинальные авторские статьи); эксклюзивный копирайтинг (материалы самого высокого качества, аналогов которым в Интернете нет); обычный копирайтинг (статьи, которые создаются армией рядовых копирайтеров).

Еще одна классификация²⁹: ЖО-копирайтинг (написание текстов с учетом требований для поисковой оптимизации); продающие тексты (задача подобных текстов -- коммерческая и заключается в увеличении количества продаж); имиджевый текст (использование таких текстов должно помочь в формировании положительного образа заказчика); рерайтинг (основная суть которого заключается в том, чтобы переработать исходный текст в новую статью).