Материал: pocheptsov_gg_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka
действие на публику, но "людям престижа" более свойственна роль "привратников", определяющих, какие новости попадут к аудитории. В то же время "ключевые коммуникаторы" сами воздействуют на население. Поскольку они находятся с населением в постоянном контакте, им лучше известны его желания и интересы. Есть два типа ключевых коммуникаторов: обладающие влиянием в одной сфере, и обладающие влиянием во многих сферах. Последние типажи более характерны для традиционных видов обществ. Список "ключевых коммуникаторов" конкретизируется выбором темы, о которой идет речь. Но при этом для некоторых обществ можно составить список носителей подобного коммуникативного влияния. Например, для Таиланда этот список выглядит следующим образом (по степени важности): монахи, профессионалы, военные, правительственные чиновники, врачи, торговцы. В отличие от старшего поколения, молодежь более внимательно следит за иностранными новостями.
Общие характеристики ключевого коммуникатора могут быть суммированы следующим образом (Р. 343):
•Он более открыт масс-медиа и другим источникам информации, он передает эти новости дальше группе, попутно интерпретируя их.
•Обычно с него начинаются процессы технологических новшеств.
•Он занимает более центральное место в обществе, более четко выражая ценности своей группы. Он в большей степени является частью группы, чем люди престижа.
•В области сельского хозяйства, общественных отношений, медицины его статус выше, чем у других.
•Он, как правило, более образован.
•Он более молод.
Из этого набора признаков следует, что перед нами более молодой член общества, который тем не менее более образован и занимает более высокие позиции. Для поиска ключевых коммуникаторов предлагается следующее:
•Социометрический метод: членов группы опрашивают, к кому они обратятся за советом или информацией.
•Метод ключевых коммуникаторов: экспериментатор опрашивает наиболее информированных членов группы, кого они считают ключевыми коммуникаторами.
•Метод самоопределения: респондент отвечает на набор вопросов, позволяющих определить, является ли он ключевым коммуникатором.
В другой своей работе Р. Орт выделяет ряд характеристик источника сообщения, которые влияют на его эффективность*:
•Близость с получателем информации. Близость оценок важнее близости области, в которой достигается воздействие. В целом, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение получателя. Кстати, по этой причине в теории переговоров одно из первых правил требует демонстрации близости (биографии, интересов, хобби и т.п.) переговорщика с оппонентом.
•Намерение. Если намерение к убеждению явное, аудитория будет относиться к такому сообщению с подозрением. При проведении психологических операций важно помнить, что потребитель информации всегда будет стремиться приписать намерение к воздействию подобных сообщений. Возможной стратегией в этом случае является демонстрация того, что источник относится с симпатией к получателю.
•Противоречие. Оно должно быть таким, чтобы сохранилась возможность для общих действий. Поэтому источник должен находиться в рамках допустимого для получателя информации.
•Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Он может быть достоверным для получателя в одной ситуации, но стать недостоверным в другой. Следует анализировать этот феномен только с точки зрения аудитории.
16
• Экспертиза. Чтобы быть эффективным источник должен обладать экспертными оценками в обсуждаемой области.
В целом процесс коммуникации должен протекать таким образом, чтобы усилить те параметры, которые обладают
*Orth R.H. Source Factors in Persuaion // Ibid.
воздействующей силой на источник. Р. Чалдини рассмотрел такие воздействующие характеристики, как титулы, одежда и атрибуты*. Эксперименты, например, показали, что 95% медицинских сестер автоматически выполнили явно ошибочные указания врача. С точки зрения одежды, то экспериментатор, одетый в форменную одежду, имел больше успеха, когда заставлял окружающих на улице выполнять некоторые свои требования. Например, процент пешеходов, которые подчинились требованиям человека в униформе, составил 92%. В качестве примера атрибута рассматривались престижные автомашины: 50% водителей терпеливо ждали, когда подобная машина тронется с места на зеленом сигнале светофора, в то время как почти все сигналили, когда это же происходило со стоящей перед ними дешевой моделью. То есть в ряде ситуаций человек ведет себя автоматически, не задумываясь, и эти ситуации представляют особый интерес для коммуникатора.
Распространение идей может подчиняться теории диффузии Э. Роджерса**. В соответствии с ней критической точкой распространения становится 5% популяции, но чтобы их убедить, следует достичь своим сообщением 50% популяции. При переходе через 20%, идея живет уже своей жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.
Э. Роджерс предложил шесть этапов, через которые проходит процесс адаптации идеи: 1. Внимание.
1. Интерес.
3.Оценка.
4.Проверка.
5.Адаптация.
6.Признание.
Э. Роджерс также выделил по отношению к признанию новой идеи или товара следующие пять типов людей:
1. Инноваторы, число которых составляет 2,5%. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.
*Чалдини Р. Психология влияния. — М., 1999.
** По Center A.H., Jackson P. Public Relation Practices. — Englewood Clifls, 1990 .
2.Ранние адаптеры, составляющие 13,5%. Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения.
3.Раннее меньшинство, составляющее 34%. Это колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель.
4.Позднее большинство, составляющее 34%. Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.
5.Поздние адаптеры, составляющие 16%. Это традиционалисты Они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому.
Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Существует также группа людей, принципиально далекая от всего нового.
Необходимо также уделить внимание теории коммуникативных систем как подразделу теории коммуникации. В основе обеих теорий лежит понятие информационной асимметрии, однако его использование различно. Информационная асимметрия вызывает к
17
жизни коммуникацию с тем, чтобы в результате ее прошедшая коммуникация уравняла знания источника и получателя. В принципе о коммуникативной единице мы можем говорить именно в аспекте, когда решение одного индивидуума выполняется другим, то есть когда имеется переход между двумя системами. Коммуникация — это всегда межуровневая передача информации.
Вто же время о коммуникативной системе мы говорим как о системе, в которой поддерживается информационная асимметрия. Например, текст является такой замкнутой коммуникативной системой. Его можно рассматривать как определенную аккумуляцию коммуникативных возмущений, благодаря чему в его рамках начинают действовать свои правила поведения.
Коммуникативные системы заинтересованы в средствах создания и поддержания информационной асимметрии. В тексте это будет: разрешенные и запрещенные варианты поведения героев, типичные характеристики героя/антигероя, типичный финал, типичный конец (например, happy end). Текст — это искусственно поддерживаемая асимметрия в рамках определенного пространства. Поэтому исследователи текста придают особое значение понятию его рамок, границ. Потребитель информации заинтересован в информационной асимметрии — ср. возвращение к тому же тексту, перечитывание текста.
Коммуникативные системы можно разделить на монологические и диалогические. В первом случае выработка сообщения происходит в одном месте, для системы наиболее значима "чистота" каналов коммуникации, чтобы сообщение без помех доходило до назначения. Потребитель не имеет права уклониться от выполнения содержащегося в сообщении приказа. Когда сообщение достигает его, за ним следует автоматическая реакция.
Вариантом монологической коммуникации может служить памятник на площади, которому ничего нельзя противопоставить в форме диалога. Поэтому памятник всегда будет сообщением, исходящим от власти. Власть же всегда отдает предпочтение классическому искусству, а не массовому, поскольку оно также более монологично.
Вдиалогической системе функционирует множество источников, имеющих право на порождение сообщений. В первом случае иерархической коммуникации возникает постоянная потребность в сакрализации источника (лидера, корпуса текстов). Во втором случае более важным становится выработка согласованной реакции. Отсюда ориентация на консерватизм в первом случае и ориентация на инновационный характер во втором. В первом случае на передний план выдвигаются те, кто ближе к источнику, к набору текстов. Это функция интерпретатора (например, классиков марксизма-ленинизма). При неизменности текста его необходимо интерпретировать так, чтобы он соответствовал постоянно изменяющейся действительности. В диалогической системе текст исходно соответствует действительности, поскольку он постоянно изменяется. В одном случае мы имеем неизменный текст, в другом — изменяемый.
Коммуникатор — это специалист по созданию информационной асимметрии, по функционированию коммуникативных систем. "Железный занавес" — один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper'a), который позволяет
держать информационную асимметрию в рамках определенного пространства. Коммуникатор заинтересован в долговечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он порождает сообщения в конкурентной коммуникативной среде.
Литература
Аверинцев С. С. Риторика и истоки европейской литературной традиции. — М., 1996 Борее В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. — М., 1986 Введенская М.А., Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. — Ро-стов-на-Дону, 1995 Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство — путь к успеху. — СПб., 1997 Зарецкая Е.Н. Логика речи для менеджера. — М., 1997
18
Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. — М., 1998
Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб., 1997 Колшанский Г.В. Паралингвистика. — М., 1994 Конеикая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997 КохтевН.Н. Риторика. — М., 1994 Культура парламентской речи. — М., 1994
Леммерман X. Учебник риторики. — М,, 1997 Львов М.Р. Риторика. — М., 1995
Мельник Т.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — М., 1996 Михайличенко Н.А. Основы риторики. — М., 1994 Михальская А.К. Основы риторики. — М., 1996
Михалъская А.К. Педагогическая риторика: история и теория. — М., 1998 Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. — М.,
1996
Почещов Г.Г. Информационные войны. — Киев, 1999 Почепцов Г.Г. Психологические/информационные операции. — Киев, 1999 Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998 Почепцов Г.Г. Теор1я комуткащ. — Кив, 1996
Рождественский Ю.В. Теория риторики. — М., 1997
Рощин С.К. Психология и журналистика. — М., 1989 Сопер П. Основы искусства речи. — Ростов-на-Дону, 1995 Таннен Д. Ты меня не понимаешь! — М., 1996
2 Г. Почепцов Ушакова Т.Н. и др. Ведение политических дискуссий. Психологический анализ конфликтных выступлений. — М., 1995
Фаст Дж. Язык тела. Холл Э. Как понять иностранца без слов. — М., 1995 ФрюмшгР., Лаком Ж. Взаимодействие ради результата. Практикум делового общения. — Ростов-на-Дону — Москва, 1997
BignelJ. Media Semiotics. — Manchester etc., 1995
Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982 Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993
Priest S.H. Doing Media Research. — Thousand Oaks etc., 1996
Глава вторая
Менеджер паблик рилейшнз как профессия
6. ПР как область профессиональной деятельности
Паблик рилейшнз (далее — ПР) все еще не найдет себе достойного перевода. Связи с общественностью не акцентируют важных параметров этой дисциплины. Так что можно воспользоваться словами А. Пушкина из "Евгения Онегина":
"Люблю я очень это слово, Но не могу перевести; Оно у нас покамест ново,
И вряд ли быть ему в чести".
19
ПР — это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР. Возникновение ПР можно отнести к моменту зарождения массового общества, которое сложилось к концу девятнадцатого века в США и Англии. Это в определенной мере физическое изменение в виде концентрации людей в больших городах приводит к качественно иной роли общественного мнения. Именно этим обусловливается и новый статус СМИ, позволяющий трактовать их как "четвертую власть".
Следует отметить определенную престижность данной профессии: Джон Мейджер был два года менеджером по паблик рилейшнз одного из английских банков, что принесло ему богатый опыт общения с журналистами; советником по имиджу стала дочь Б. Ельцина Т. Дьяченко и даже внучка М. Горбачева обучалась ПР как специальности в мгимо.
Коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных источников. В задачи ПР не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением (что практически невозможно). ПР старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР.
В ситуации тоталитарного государства негативные высказывания смещались в сферу неофициального дискурса, в то время как официальный дискурс полностью контролировался государством. Мы можем проиллюстрировать это следующим образом:
официальный неофициальный дискурс дискурс
позитивные
высказывани
янегативные
высказывания
По сути достигалась задача сферы ПР — полное отсутствие негативных высказываний. Но это так выглядело только при поверхностном рассмотрении, поскольку негатив накапливался в пределах неофициального дискурса, вспомним, например, "кухонные" разговоры того времени. Официальный дискурс разрешал только негативные высказывания о "врагах", но никак не о "друзьях". Это оказывалось возможным при контроле официального дискурса из одного источника. Это и есть тоталитарная модель.
В демократической модели контроль осуществляется из ряда источников, поэтому в "повестке дня" образуется несколько центров, что можно изобразить следующим образом:
официальный неофициальны |
|
дискурс |
й дискурс |
20