Материал: pocheptsov_gg_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka

необходимого единства поведения тоталитарные секты стараются не оставлять человека наедине с самим собой.

Для толпы основными являются негативные эмоции. Позитивная ее направленность требует умелого дирижирования подобно торжественным собраниям, где существует достаточно строгий сценарий. Толпа "съедает" промежуточные аргументы, оперируя только целью. Есть соответствующее коммуникативное правило: "Сообщения, относящиеся к целям, лучше принимаются аудиторией, чем сообщения,

*Борисов ЕЛ. Реклама и паблик рилэйшнз. Алхимия власти. — М., 1998. - С. 85.

относящиеся к промежуточным ступеням и методам достижения этих целей"*. Толпа не реагирует на сложные содержания.

Одновременно следует помнить и то, что визуальные символы являются формой для определенного содержания. Удачно избранное содержание становится залогом успеха визуального символа. Р.Э. Герцштейн описывает плакаты, которые привели к власти Гитлера: "Враги Гитлера являли собой воплощение зла, Гитлер же представлялся ангелом-мстителем, заступившимся за поруганную Германию. Плакаты появлялись повсюду — на стенах зданий, в киосках, в окнах партийных учреждений и в окнах всех, кто симпатизировал Гитлеру. Темы их были незамысловаты, однако апеллировали к двум сильным эмоциям: ненависти и идеализации"**.

Можно привести также мнение В. Костикова о наиболее досаждавших ему четко визуализированных выступлениях оппозиционной прессы. Например: "Ельцин со стаканом, Ельцин с бутылкой, Ельцин "в припляс", Ельцин с раздобревшим лицом после дегустации кумыса в Калмыкии... Все эти картинки нам хорошо известны и по фотографиям, и по карикатурам, и по издевательским частушкам в газетах "День" или "Советская Россия"***.

Визуальные символы из разных систем слабо вступают во взаимодействие друг с другом. Поэтому город может быть украшен памятниками из разных эпох. Визуальные символы сами порождают контекст вокруг себя.

3. Событийная организация

Существует важная закономерность, знакомая всем специалистам по воздействию: люди не только больше верят тому, что видят, чем тому, что слышат, но и больше верят событиям, чем словам. Причина этого одинакова в обоих случаях. Слово — это всегда описание ситуации, и при его оценке мы начинаем рассматривать его как правду или

* Center А.Н., Jackson P. Public Relations Practices. — Englewood Cliffs., 19 90. - P. 5.

**Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996. — С. 257.

***Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 162.

ложь. Событие — это всегда действительность, то есть всегда правда. Поэтому оно убеждает больше. При этом люди как правило не думают о том, что событие тоже может быть организованным и отрепетированным. Кстати, американский полевой устав по психологическим операциям, когда говорит об организации для каких-либо целей толпы, подчеркивает, что она должна выглядеть спонтанной, а не организованной.

Событие должно запоминаться своей неординарностью. Например, при подготовке визита Б. Ельцина в Америку он назвал в качестве места посещения штат Монтана. "Для меня поехать в Монтану, — поясняет Ельцин, — это все равно как если бы президент Буш, оказавшись в России, поехал бы в Магадан. Это был бы шок для всех. В политике нужно уметь найти изюминку...”*

Другой пример, оставшийся в памяти канадцев — поездка Б. Ельцина в Ванкувер. С. Ястржембский вспоминает: "Борис Николаевич поразил всех, когда вышел из самолета под проливной дождь без зонта. Все выглядело удивительно. В аэропорту, как и полагается при

11

официальном визите, выстроили гвардию, почетный караул. И вдруг Ельцин под ливнем отказывается от зонтика.

Существует алфавит событий, позволяющий писать необходимые сценарии в достаточно технологической манере. Бурная встреча, затянувшееся ожидание, восторг — все это кубики, из которых умелые специалисты складывают необходимый набор, позволяющий отразить задуманное. Событие в политике никогда не будет носить случайный характер. Выживает только системное, призванное отражать нужные на данный момент характеристики.

Событие позволяет "перетянуть" на лидера присущие ему характеристики. Поэтому политики любят открывать все новое, перерезая ленточки, любят встречаться с известными людьми, попадая под ореол их внимания. Ельцин при посещении войск в красном берете и военной форме отражал решимость власти бороться с оппозицией. Предвыборный Ельцин в свитере на КВНе отображал открытость и простоту, что является характеристикой, "работающей" на

*Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 60.

**"Факты и комментарии", 1998, 4 сент.

выборы, поскольку население хочет избрать того, кто может услышать об их бедах. Событие "достраивает" образ политика до идеального завершения. И это лучше воспринимается населением, чем словесный рассказ об этом же политике.

Событие также может быть организовано на том или ином фоне, который в свою очередь будет влиять на интерпретацию события, на поведение его участников. В. Костиков вспоминает о встрече Б. Ельцина с главными редакторами газет. "Впоследствии такие встречи повторялись не раз, и по предложению президента их стали проводить не в торжественном Екатерининском зале, где сами стены с их царственной позолотой как бы приглушали остроту и откровенность дискуссии. А в одном из ближайших загородных особняков на улице Академика Варги, в так называемом особняке АБЦ. Встречи с журналистами здесь проходили в достаточно непринужденной обстановке при минимуме протокольных условностей. После официальной части разговор переносился за стол и часто затягивался"*.

Встреча Н. Хрущева с творческой интеллигенцией строилась по аналогичной модели. Михаил Ромм вспоминал: "Встал Хрущев и сказал» что вот мы пригласили вас поговорить, мол-де, но так, чтобы разговор был позадушевнее, получше, пооткровеннее, мы будем откровенны с вами, решили вот — сначала давайте закусим. Закусим, а потом поговорим"**. Правда, вторая встреча проходила уже в зале.

Событие является таким же вариантом сообщения, как и вербальный текст. Любое событие строится в соответствии с необходимостью порождения информации, только иным способом. Торжественное собрание отражало пиетет, поэтому оно предоставляло право голоса только избранным. Встреча М. Горбачева с народом на улице должна была символизировать не только новое мышление, но и новый тип слушания, которого не было у предшествующих советских руководителей.

В заключение приведем пример пространных заключений психологов по поводу президента Ельцина:

"Психологи говорили с помощниками, просматривали видеозаписи различных "явлений" Ельцина народу, писали

*Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 78.

**Ромм М. Устные рассказы. — М., 1989. — С. 126.

в общем-то разумные заключения. Говорили, Ельцину не следует так резко размахивать рукой, не следует сидеть перед телекамерой с каменным лицом, хорошо бы чаще улыбаться,

12

хорошо бы больше показывать его в кругу семьи, было бы лучше выступать не по телевидению, а по радио — и прочая, и прочая..."

В целом эти рекомендации не выходили за пределы нормального здравого смысла. Они годятся для любого политика, который хотел бы улучшить свой имидж. Ну, например:

"Речь и поведение должны отражать решительность в достижении успеха, уверенность в способности добиться этого, спокойствие, отсутствие резкой реакции на злобные выпады и критику, доброжелательность ко всем, кто хоть как-то конструктивно поддерживает Конституцию, хладнокровие"*.

Отсюда следует, что заранее просчитанные характеристики лидера должны реализовываться в специально сконструированных под этот случай событиях.

4. Мифологическая организация

Мифы выступают в роли банка данных, из которого черпаются все серьезные идеи и цели. Даже если не признавать существования определенных архетипов, нам следует согласиться, что определенный набор сюжетов имеет высокую степень повторяемости, и новый сюжет возникает с опорой на их существование. Возьмем для примера американский фильм, названный в переводном варианте "Мой друг Датч". В нем богатый мальчик из разведенной семьи едет по Америке к своей матери в сопровождении ее любовника, которого ненавидит, поскольку он принадлежит к другой социальной среде. Во время этого путешествия он избавляется от своей заносчивости и в итоге отворачивается от богатого отца. Перед нами сюжет "Принца и нищего", в рамках которого богатство ассоциируется с набором не очень хороших качеств. Оказавшись в реальных, а не тепличных,

*Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 163.

условиях, мальчику приходится отказываться от многих привычек, чтобы адаптироваться к своей новой среде. Например, он в столовке для бедных делится куском хлеба с маленькой девочкой-негритянкой, т.е. начинает проявлять качества, которых ранее у него не было. Эти качества учитывают существование других людей, ранее не имевших доступа в мир этого мальчика.

Известный фильм "Один дома" эксплуатирует мифологему "Мой дом — моя крепость", именно опора на нее позволяет маленькому мальчику противостоять двум взрослым грабителям. Именно эта мифологема задает все правила поведения и оправдывает сюжет.

Сама идея "хеппи-энда" опять-таки мифологична, поскольку задает четкую интерпретацию мира: что бы в нем ни происходило, мир все равно вознаграждает достойного. Это в достаточной степени христианское представление, и поэтому оно столь широко распространено. Кроме того, напряжение, создаваемое фильмом, с точки зрения психологии обязательно должно быть разрешено.

Та простота американского кино, которая зачастую раздражает европейского зрителя, одновременно говорит о выходе на уровень, более соответствующий массовой аудитории. Именно отсюда кассовый успех этих фильмов. Кино в этом плане выступает в качестве серьезного индикатора интересов массового сознания. Детскость американского взрослого кино (типа "Супермена") говорит лишь о детскости массовой аудитории в своем суммарном качестве. Если бы коммерческий успех лежал в иной плоскости, кино бы быстро перестроилось, поскольку оно не диктует свои интересы, а отражает интересы своего зрителя.

С. Эйзенштейн считал, что форму в искусстве задает тенденция к регрессу, то есть опора на апробированные сюжетные образцы, содержание же дает тенденцию к прогрессу.

13

Вяч. Вс. Иванов следующим образом формулирует представления С. Эйзенштейна об основной проблеме искусства, где ведутся поиски сочетания сознательного и глубинночувственного: "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания. Оно от них неотделимо и поэтому может подвергнуться самой жестокой критике тех высших слоев сознания, участие которых в современном искусстве желательно, но не всегда осуществимо"*. Цирк, с точки зрения Эйзенштейна, максимально эксплуатирует эту чувственную составляющую, поэтому его нельзя нагружать никаким содержанием.

Общей мифологией начинает "обрастать" любая социальная группа в результате многочисленных коммуникативных контактов. В том числе и искусственно созданные идентичности. Например, "новая общность — советский народ" обладала не только официальной советской мифологией, но и неофициальной, выражаемой, например, фильмом "Ирония судьбы", в котором напрочь отсутствовали идеологические отсылки, что полностью противоречило официальному пласту, поддерживаемому государственным аппаратом. Набор фильмов, транслируемых телевидением в новогодние праздники, четко отражает существование этой "мета-культуры" как общей и для России, и для Украины.

Есть определенная жанровая мифология, примером которой может служить детектив. Он проходит под знаком мифологического противостояния злодея и героя, последний часто реализуется в виде детектива, полицейского. Злодей в рамках предложенной грамматики должен выиграть все битвы, кроме последней. При этом герой должен победить в единоличном поединке, не прибегая к помощи своих коллег. По этой причине последний бой, как и многие другие, практически неотличим от нападения злодея. Можно также выделить следующие отклонения детектива от нормы. Вопервых — это включенность в действие, когда зритель/читатель практически не имеет возможности оторваться до последней секунды/последней страницы. Можно сказать, что в этом случае вербальный и, соответственно, дискретный текст превращается в континуум, характерный для визуального текста. У. Эко пишет о визуальной коммуникации: "В континууме иконического знака мы не в состоянии вычленить дискретные смыслоразличители, навечно разложив их по полочкам"**.

*Иванов Вяч. Вс. Эстетика Эйзенштейна // Иванов Вяч. Вс. Избранные труды по семиотике и истории культуры. — Т. I. — М., 1998. — С. 287.

**Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. - С. 137.

Во-вторых, приоритет отдается разным типам знаков. Если для нормы характерными являются знаки-символы, то для детектива значимыми оказываются знаки-индексы, по которым восстанавливается преступление. В третьих, детектив более эмоционально нагружен. Подобного рода текст отражается в его сюжетной бедности. Собственно говоря, мы имеем то же соотношение в таких эмоционально нагруженных текстах, как эстрадная песня, для которой также характерна бедность сюжета. Вероятно, это общая характеристика массовой культуры. Суммарно мы можем представить эти отличия в следующей таблице:

норма детектив

14

Попадание в сферу подобной грамматики достаточно четко задает возможные пути развития ситуации в детективе, что отличает его от других подобных жанровых мифологем.

А. Лебедь рекламировался на выборах в Красноярске среди прочих под лозунгом "Могучему краю — могучий губернатор". Это тоже отсылка на местную мифологию, воспринимающую Сибирь в этом ключе.

Мифологемы интересны для коммуникатора тем, что принимаются всеми как данность, без проверки на истинность. Присоединение к мифам позволяет резко усилить эффективность сообщений. Так, инструктивное письмо "О порядке освещения в СМИ событий вокруг чеченского конфликта и его информационное обеспечение"* опирается на старые и действующие мифологемы. Например: "Показывать, что у российской державности в лице нелояльных чеченцев имеется неисправимый враг, выпестованный

*Информационная война в Чечне. — М.. 1997. — С 89 - 91.

и поддерживаемый из-за рубежа и фашиствующими элементами из стран СНГ".

"Избирать уничижительную форму изложения при описании руководителей противника, выявляя всю их примитивность, озлобленность, жестокость и звериную сущность".

"Создавать информационные массивы, отмечающие мощь и дух российской армии, силу русского оружия. Раскрывать меркантильный интерес чеченских боевиков-бандитов и присущий им страх".

Здесь присутствуют явные отсылки на уже многократно проверенные мифологемы, которые следует оживить и применить к новому объекту.

5.Коммуникативная организация

Вкачестве закона коммуникативных технологий следует признать тенденцию опоры при выдаче своих сообщений на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в их основе, поскольку путем внесения изменения в коммуникацию пытаются достичь изменений в поведении за счет произведенных изменений в модели мира человека. Эти переходы можно проиллюстрировать следующим образом:

изменения в коммуникации изменения в модели мире изменения в поведении

Избрав опору на имеющиеся в обществе типы коммуникации, естественным образом мы переходим к следующему шагу — опоре на наиболее эффективные для данной аудитории типы коммуникаторов. Это связано с принятой двухступенчатой схемой коммуникации, когда было обнаружено, что на аудиторию не только и не столько действуют СМИ, как последующее обсуждение их новостей вместе с "лидерами мнений". В этом же смысле используется термин "ключевые коммуникаторы".

Р. Орт предлагает разграничивать "людей престижа" и "ключевых коммуникаторов"*. И те, и другие имеют воз-

* Orth R.H. Prestigious Persons and Key Communicators // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982.

15