Материал: pocheptsov_gg_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka

коммуникативные цепочки, поскольку сообщения на этом уровне не воспринимаются в качестве таковых. Это особенно характерно для разного рода невербальных систем коммуникации, которые оперируют в большинстве своем на неосознаваемом уровне. В этом случае воспринимается не выполнение данного скрытого правила, а только его нарушение. Так, например, в своем интервью "Комсомольской правде" (1998, 18 сент.) Г. Явлинский подтверждает, что на встрече с Б. Ельциным во время "круглого стола" он сел за стол последним, уже после прихода в зал Б. Ельцина, чтобы не вставать перед президентом. Паника также достаточно часто проявляется на невербальном уровне, начиная с того, что толпа ведет себя по иному.

Семиотика определяется как наука о знаковых системах. Но сам этот термин уже вышел за пределы чистой науки. Сегодня термин "знаковый" стал достаточно частым при описании происходящих событий. Ср. такие употребления в сообщениях СМИ, как "знаковая фигура", "знаковая ситуация" и т.п., когда речь идет о характеристиках, определяющих интерпретацию данного контекста.

Семиотика в бывшем Советском Союзе развивалась под углом зрения изучения так называемых вторичных моделирующих систем. При этом естественный язык признавался первичной системой. Он считался наиболее сложной из имеющихся систем, откуда следовало два вывода. Во-первых, сложная структура диктует правила своей организации единицам, построенным на ее базе. Это, например, объясняет переход от структурности языка к структурности литературных текстов, поскольку последние строятся на языковой базе. Во- вторых, инструментарий, выработанный для работы с более сложными структурами, естественно сможет помочь при анализе более простых структур. Такова была точка зрения, принятая в первый период советской семиотики. Мы можем представить это соотношение следующим образом:

Структура 1 Структура 2

Однако данная ситуация может иметь и другое объяснение. Это не язык диктует свою структурность, тем более это маловероятно для визуальных кодов культуры типа живописи и т.п., а человеческий мозг продуцирует структурность одного типа и для литературных, и для визуальных кодов. Так что данное представление приобретает следующий вид:

Структуры мозга Структуры текста 1, 2, 3

Вэтом плане известна роль музыкальных ритмов, совпадение которых с ритмами мозга облегчает воздействие, что использует современная музыкальная культура.

Но не только ритмы способствуют входу в индивидуальное и массовое сознание. Необходимо учитывать соответствующие национально-ориентированные модели воздействия. Например, по поводу продвижения генерала А. Николаева в программе "Зеркало" (FTP, 1998, 27 сент.) прозвучала фраза: "В России так не раскручивают — так хоронят". Имелся в виду акцент на "интеллигентских" характеристиках образа генерала (типа "мать — поэтесса" и т.п.), которые не соответствуют принятым в обществе. Более стандартный тип генерала — А. Лебедь, который не

вызывает подобных несоответствий в массовом сознании.

Вкачестве еще одного культурно-ориентированного примера можно вспомнить заговоры, проклятия и т.п., которые наиболее эффективно действуют в ситуации, когда в них верят. Зомбирование в рамках африканской культуры покоится на беспрекословном выполнении слов шамана. В древнеисландской культуре словом "нид" обозначался тип сообщения, направленный на врага и способный полностью его разрушить. Один из героев саги под видом пришельца стал читать стихотворное сообщение вождю противоположной стороны, чем полностью подавил его. То есть в рамках культурных традиций прошлого роль

111

словесного сообщения была достаточно серьезной. К примеру, сегодня в рамках "принудительной дипломатии", разрабатываемой корпорацией РЕНД, вербальный ультиматум требуется подтверждать невербальными действиями типа передвижения войск, что говорит уже об ином статусе слова в современной культуре.

Семиотически поведение в кризисной ситуации маркировано по иному, чем в ситуации обычной. Общество разрешает здесь реакции в виде, например, плача, обычно запрещенного. Одновременно общество пытается ввести запреты на разного рода панические реакции. В качестве моделей поведения заранее вводятся запреты такого рода как, например, "мальчики не плачут" и т.п. Общество пытается заранее задать регулирование будущего поведения в кризисной ситуации.

Ю. Лотман также анализирует понятия "чести" и "славы" в качестве знаков, регулирующих взаимоотношения в прошлом*. Он связывает понятие "чести" с вассальными отношениями: "честь воздается снизу вверх и оказывается сверху вниз" (С. 472). Слава передается через поколения, ее "гласят", "слышат". В другой своей работе он анализирует роль понятия "смерти"**. Все это с позиции рассматриваемой в данной работе темы является определенными

*Лотман Ю.М. Еще раз о понятиях "слава" и "честь" в текстах киевского ^ периода // Труды по знаковым системам. — Вып. V. — Тарту, 1971.

**Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. — СПб., 1994. — С. 228-230.

социальными стабилизаторами, призванными удерживать поведение в рамках социально принятых моделей даже в случае кризисных ситуаций.

Общество выдвигает ряд предметов в особый список, задавая их сакральный характер. Их особая семиотичность также работает в роли конкретного социального стабилизатора. Оружие во все времена служило признаком мужского начала. "Присяга, приносимая на оружии, засвидетельствована в "Эдде", — отмечает Франко Кардини*. Военная форма также требует от человека иных моделей поведения. Тем самым удается блокировать варианты асоциального поведения.

Знаковая маркировка храбрости/трусости характерна для любого общества. Общество несет в себе определенные идеологические доминанты, которые им управляют. Смена общественных систем вносит коррективы в эти приоритеты. Так, например, Ренессанс вызвал к жизни античные сюжеты и темы, интерес к светским темам. Как пишет Т. Парсонс: "Даже когда сюжеты были религиозными, в них просматривались новые светские мотивы. Без преувеличения можно сказать, что место центрального символа в искусстве итальянского Ренессанса занимала мадонна с ребенком. В сугубо религиозном значении это был серьезный отход от таких сюжетов, как распятие Христа, мученичество святых и др. На первое место выходит и даже восславляется человеческая семья и особенно отношения матери и ребенка. Материнство стремились сделать всеобще привлекательным, изображая Марию красивой юной женщиной, несомненно любящей свое дитя"**. Здесь особый интерес представляет амбивалентность идеологического сообщения, которое было обращено как к сакральному элементу, так и светскому. Оно могло при такой структуре давать гораздо больше потребителю информации, чем если бы было чисто религиозным сообщением.

Даже детская сказка несет несколько подобных пластов информации. Помимо чистого сюжета ребенок получает четкие ориентиры в том, что является храбростью, а что коварством. Его пытаются идентифицировать с правильным

*Кардини Ф. Истоки средневекового рыцарства. — М., 1987. — С. 101.

**Парсонс Т. Система современных обществ. — М., 1997. — С. 68-69.

набором приоритетов. На следующем уровне развития те же функции в человеческой цивилизации начинают выполнять, например, художественные фильмы. Детективы, ведущие

112

к победе полицейского, когда антигерой обязательно выигрывает все битвы, кроме последней, строятся по этой же модели.

Коммуникативные механизмы воздействия

Мы выделяем в качестве отдельного аспекта также и коммуникативные модели, поскольку точный выбор в этой области столь же значим. У нас всегда есть то или иное альтернативное решение. Однако выбирая его, нам придется отбрасывать остальные, обуславливая это определенными причинами. Можно привести следующие примеры. В одной из предвыборных кампаний по выборам президента США, проводя встречи кандидата с журналистами в телестудии, было обнаружено, что имеется расхождение между интересами журналистов и рядовых жителей, т.е. журналисты могли задавать не те вопросы, которые интересовали жителей. Даже минимальное различие такого рода не ведет к повышению эффективности воздействия, по этой причине журналисты в студии были заменены рядовыми жителями. Мы имеем в этом случае два вида аудитории: промежуточная и целевая. Журналисты интересуют нас исключительно в качестве "канала" выхода на реальную цель — жителей. Сходная ситуация возникла и при работе со столичными журналистами в Вашингтоне. При точке зрения, что журналист — это канал, а не реальная цель, возникла идея поиска механизмов непосредственного выхода на региональные СМИ, минуя столичных журналистов. Образуются следующие две схемы продвижения сообщений:

То есть удачный выбор модели (журналисты — не цель, а лишь средство) позволяет порождать более эффективные решения коммуникативной задачи. Это особенно важно потому, что вся прикладная коммуникативная сфера покоится на точном учете интересов разных сегментов аудитории, принципиально не работая сразу со всеми. Подобное сужение аудитории и позволяет создать достаточно сильное информационное поле, которое в противном случае потеряло бы свое "напряжение".

Эффективность воздействия повышается также при совпадении (определенной гомогенности) говорящего и слушающего. Например, для рассказа о вреде наркомании в студенческую аудиторию лучше пригласить бывшего наркомана того же возраста, чем милиционера или врача, уровень доверия к сообщениям которых будет ниже.

Следует отметить принятую в рамках теории коммуникации двухступенчатую модель. На первых этапах модель воздействия была одноступенчатой. Считалось, что масс-медиа непосредственно воздействуют на аудиторию. Но проведенные эксперименты показали, что это не так. Один из них показал, что степень воздействия через две недели после получения сообщения не упала, а возросла. Когда стали разбираться в причинах, то выяснили, что к этому привело обсуждение полученных сообщений с так называемыми "лидерами мнения". Эти два варианта воздействия представимы в следующем виде.

113

должностной) присяги на Библии, своде законов или конституции, принятый во многих странах"*.

Имидж позволяет осуществлять то или иное поведение в кризисной ситуации. Например, имидж военного человека предполагает определенные командирские функции, которые с радостью передает ему гражданское население. Имидж "незащищенности", вписанный современной цивилизацией в облик ребенка/женщины, предполагает типы поведения, направленные на то, чтобы мужчина выступал в роли "защитника" по отношению к ним. То есть цивилизация заранее "тренирует" людей на определенные типы поведения, которые затем будут реализованы в кризисных ситуациях.

В ряде случаев кризисные ситуации могут планироваться, как это сделано, например, в гипотезе М. Любимова, в соответствии с которой перестройка рассматривается как сознательный план по возврату в результате свободных выборов коммунистического правления. Начальный этап этого плана и связан с развалом существующей системы страны. Приведем четыре этапа этого плана:

1.Системный развал существовавшего политико-экономического устройства страны.

2.Переворот и форсирование внедрение "дикого" капитализма.

3.Углубление хаоса и неразберихи в целях мобилизации озверевших масс на борьбу с властью под социалистическими лозунгами.

*Мечковская Н.Б. Язык и религия. — М., 1998. — С. 51.

4. Свободные выборы и создание истинно социалистического (коммунистического) правительства .

Конечно, перед нами художественное произведение, но этапы его плана все равно пока выполняются.

24. Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации

Постчернобыльская ситуация представляет особый интерес из-за того, что подобной кризисной ситуации никто в мире не испытывал в послевоенное время. Более того, имидж Чернобыля существенным образом стал влиять на выработку политики в области атомной энергетики в ряде стран мира. По сути сходные задачи воздействия на социальные группы возникают в любой кризисной ситуации. К примеру, для России это была ситуация октября 1993 г. в связи с расстрелом Белого дома. Так, А. Жмыриков пишет: "Предметом управляющего воздействия лидеров парламента были массовые настроения. Воздействие носило прямой характер. Предметом воздействия лидеров президентского окружения также были массовые настроения. Однако воздействие носило опосредованный характер, ибо вначале изменялся образ политической реальности (закрытие оппозиционных газет, дозированная подача информации, использование привычных для большинства социальных групп языковых шаблонов высказываний и т.п.)" **. В целом это способствовало не разрешению конфликта, а поляризации массовых настроений.

В случае подобных массовых беспорядков значимым элементом становится создание приближенности цели, она представляется вполне достижимой. А. Жмыриков говорит об этом, анализируя тактику В. Жириновского и группы "Яблоко". "Если цель не может быть приближена, тогда необходимо ее расчленить на подцели. Выбрать из них ближайшую и расписать ее наиболее ярко"***. Цель может просто имплантироваться в массовое сознание, чтобы затем выступить в роли тех, кто может помочь ее достигнуть.

*Любимов М. Декамерон шпионов. — М., 1998. — С. 21.

**Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. — М., 1995. - С. 20.

***Там же. - С. 84.

115