Материал: pocheptsov_gg_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka

часть медиа-команды лидера. Например, именно спиндоктора готовили "покаяние" Б. Клинтона по поводу его связи с Моникой Левински. В результате этого выступления население сняло свое негативное отношение к президенту, что однако не решило его проблем

сконгрессом.

Вистории американского президентства было выступление Р. Никсона от 30 апреля 1973 г., где он пытался отвести от себя обвинения в разразившемся скандале, получившем название "уотергейт". Р. Никсон сделал это неудачно, поскольку в результате этого выступления большинство американцев решило, что он виновен. Одной из причин этого стало то, что публика реагировала не только на текст, но и на невербальные признаки его произнесения, которые передавали волнение и вину американского президента*.

Но в истории у Р. Никсона было удачное выступление 23 сентября 1952 г., которое также было ответом на обвинения в том, что у него был тайный избирательный фонд. Просмотрев это выступление сегодня, через много лет, можно сделать следующие выводы. Выступление Р. Никсона по обсуждаемым темам носило чисто человеческий, неофициальный характер. Например, он говорил о том, что его дети получили в подарок щенка коккерспаниеля Чекерса, и он не сможет его вернуть, поскольку дети полюбили свой подарок. Кстати, эта речь осталась в истории с именем этого щенка, она называется "речь Чекерса", а пес умер через 12 лет после этого в 1974 г. О значимости этой речи для своего времени говорит тот факт, что ее увидели 48,9 % потенциальной аудитории. Само выступление длилось полчаса.

Среди своих рациональных аргументов Р. Никсон пытался провести различие между моральной ошибкой и отсутствовавшим юридическим нарушением. Он четко перечислил, на что именно сенатор тратит деньги, которые получает от американских налогоплательщиков. Он с необычной дотошностью перечислил все, что имеет их семья, и во сколько им это обходится. Р. Никсон четко подчеркнул, что за

* Детальный анализ этого выступления см. Eco U. Strategies of Lying // On Signs. — Baltimore, 1985) .

все время работы его жена Пэт не получила ни цента из правительственных денег, хотя все время помогала ему в качестве стенографистки.

Однако основной движущей силой этого выступления следует признать ее эмоциональный компонент. Никсон раскрыл все свои денежные поступления и расходы с точностью до цента. Он ввел в обсуждаемый ряд эмоции своих детей (в связи со щенком) и своей жены, которая также находилась в кадре и молча смотрела на своего мужа. Камера демонстрировала ее, когда в этом возникала необходимость.

Никсон говорил открыто, глядя глаза в глаза, изредка заглядывая в текст. Одновременно он выступил против своих противников демократов, которые в ходе этой кампании заявляли, что если нет денег, нечего идти на выборы. Никсон в ответ сказал, что не может согласиться с подобным утверждением, из которого следует, что политика существует только для богатых людей.

На экране он активно жестикулировал, то одной рукой, то сразу двумя. Привел в качестве примера письмо одного из избирателей, который высылал ему чек в десять долларов, поскольку это все, что у того было. Это выглядело как всенародная поддержка Р. Никсона. Тем более, что в начале этой речи, он заявил, что на личные цели он не потратил ни цента. В этом выступлении Никсон победил, сняв с себя все обвинения.

Асимметрические информационные действия имеют больше шансов на успех, поскольку им нельзя найти адекватный ответ. Например, в случае Р. Никсона рациональные обвинения были сняты эмоциональным контрвыступлением, то есть практически в иной плоскости. Асимметричность становится единственно возможным вариантом в случае столкновения с более сильным противником. Для психологической войны это является уже нормой, поскольку в этом случае речь идет о порождении коммуникативного сообщения, которое должно функционировать по модели "один в поле воин".

81

Нереагирование также может рассматриваться как вариант асимметричного действия. Для телевидения это может быть отсутствие внимания к происшедшему событию. В результате такое асимметричное поведение разрушает событие, которое создавалось в надежде на соответствующую реакцию.

П. Ершов видит асимметричность в обмене информацией между неравноценными противниками. Он пишет: "Врагу человек опасается давать информацию, не желая вооружать его; сильный слабому скупо выдает информацию, поскольку не видит оснований излишне утруждать себя. Сильный занят тем, что недоступно партнеру: его время и знания дороги, и с его стороны было бы неразумной расточительностью растолковывать, мотивировать, обосновывать свои требования или просьбы"*.

Асимметричность выступает как фактор, который очень трудно прогнозировать, и в этом заложена сильная сторона информационного воздействия.

Если мы одновременно посмотрим на другие коммуникативные технологии, более традиционного порядка, например, литературу, то становится понятным, что литература также "облекает" единый, допустим, любовный сюжет (как бы "симметричный" с точки зрения других подобных сюжетов) в новую асимметричную форму, которая читателем ощущается как единственная в своем роде, хотя это не соответствует действительности. Для массовой культуры это еще более наглядно, поскольку в ней жанровые характеристики проявляются более сильно. Для типичного детектива на первом месте находятся его жанровые особенности, для "Преступления и наказания" — характеристики индивидуального свойства.

В рамках психологических операций ставятся задачи изменения моделей поведения. При этом чисто коммуникативные программы могут быть направлены на следующее**:

•Реструктурировать враждебные отношения избранных индивидов или групп.

•Усилить отношения дружески настроенных индивидов и групп.

*Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. — М., 1972. — С. 194.

**Katz P.P. Intelligence for Psychological Operations // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations.

— New York, 1982. — P. 122.

•Проводить постоянную нейтрализацию тех, чьи отношения являются неструктурированными, кто является "безопасным", будучи нейтральным.

Здесь интересна по сути глобальность поставленных целей. Осуществить подобные изменения в поведении и общественном мнении оказывается возможным лишь при достаточно серьезной исследовательской подготовке программы. Базовыми точками при этом становятся следующие сведения (Р. 123):

в Определение целевой аудитории (дружеской и враждебной) в данном обществе.

•Убеждения, отношения, мнения и мотивации целевых аудиторий.

•Анализ существующих точек уязвимости отдельных аудиторий в данном обществе.

•Определение содержания сообщения и наиболее эффективных коммуникативных каналов для достижения цели.

•Эффект от проведения программы психологической операции.

На базе исследований во Вьетнаме в 1966-1971 гг. американские аналитики предлагают следующие требования к сообщению*:

•Средства передачи сообщения должны быть в пределах возможностей восприятия аудитории.

в Сообщения должны попадать во внимание членов целевой аудитории, вольно или невольно, сразу же или впоследствии.

•Слова и фразы сообщения должны быть понятными для целевой аудитории.

•Тема или содержание сообщения должны оцениваться членами целевой аудитории как понятные.

82

•Содержанию должны верить, чтобы целевая аудитория приписала достоверность сообщению.

•Убеждающая сила сообщения не может не учитывать опасности и потенциальных последствий, связанных с совершением действий, которые рекомендуются в сообщении.

*Bairdain E.F., Bairdain EM. Effectiveness of Psyop Messages: A Foundation Study // Military Propaganda.

Psychological Warfare and Operations — New York, 19 82. - P. 237.

Приведем таблицу, отражающую внимание к одному из коммуникативных средств — листовкам (Р. 248):

Филипп Катц (Р. 138-139) предложил также шесть критериев эффективности сообщений в области психологических операций:

•Непосредственное восстановление: при равных условиях содержание сообщений, которые забываются не сразу, являются более эффективными.

•Восстановление со временем: при прочих равных условиях сообщения, запоминающиеся надолго, считаются более эффективными.

9 Повторение: при прочих равных условиях сообщения, которые пересказываются другим, признаются более эффективными.

•Социологические опросы: существенное измерение эффективности может дать ответы на заранее составленные вопросы.

•Физическая реакция на сообщение: физические действия аудитории могут быть признаны в качестве измерения эффективности.

в Контент-анализ: индикаторы эффективности могут быть получены путем контент-анализа мониторинга радио, газет, захваченной документации, вражеской пропаганды и т.п. Выделяется также набор факторов, которые формируют эффективное сообщение*:

*McLaurin R.D. A Survey of Methods and Media // Military Propaganda.

Psychological Warfare and Operations. — New York, 1 982. — P. 217.

•Необходимо привлечь внимание аудитории.

•Быть достаточно простым, чтобы быть понятным для целевой аудитории.

•Сообщение должно предоставлять достаточный стимул, чтобы целевая аудитория стала думать или вести себя в нужном направлении.

При создании сообщений следует иметь в виду особую роль национальной картины мира, в рамках которой будет действовать это сообщение. При этом нельзя опираться на собственные представления, поскольку они могут не совпадать с представлениями целевой аудитории. Считается, что играет роль не только мир сам по себе, а то, как именно его видит

83

человек. Он может жить в бедности, но не замечать ее, считая такой мир вполне справедливым*. По этой причине революции скорее начинаются там, где имеет место ухудшение социальных условий. Так, в США в шестидесятые годы резко обострился расовый конфликт, хотя этого не было в прошлом, когда положение негров было гораздо худшим. Это было связано с реальным замедлением темпов прогресса в эти годы**.

Р. Маклорин требует разграничения тактических и стратегических психологических операций: "Если, например, тактической целью является дезертирство противника или его отказ сражаться, то непродуктивно, даже может оказаться контрпродуктивно, использовать "стратегические" аргументы типа аморальности целей оппонента"***. Он считает, что это было ошибкой вьетнамской пропаганды против американцев, использующей аргументы типа "американских империалистов".

Психологические операции занимают все более существенное место в жизни современного общества, поскольку резко возросли возможности информационного влияния на него****.

*Askenasy A.R. Role of Psychological Operations within the Military Mission // Military Propaganda. Psychological

Warfare and Operations. — New York, 1982. - P. 13.

**Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999. — С. 232-233.

***McLaurin R.D. Objectives and Policy: The Nexus // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. —

New York, 1982. — P. 109.

**** Подробнее см. Почепцов Г.Г. Информационные войны. — Киев, 1999; Пачепцов Г.Г. Психологические/информационные операции. — Киев, 1999.

Одновременно наблюдается еще один феномен — в мире изменился статус общественного мнения, что и вызывает к жизни такие коммуникативные технологии, как паблик ри-лейшнз и психологические операции.

18.Международные проекты по воздействию на общественное мнение

За послевоенное время США не раз, например, требовалось заручиться поддержкой международной общественности в случае военных конфликтов. Инициатором в этом случае выступает военная сторона. Эти методы уже достаточно хорошо изучены. Но есть также большой объем проектов по изменению общественного мнения в сторону позитива в другой стране в мирное время. Такого рода правительственные заказы также достаточно часты. Кстати, этим отличался и Советский Союз, ведь по сути финансирование западных компартий также было проектом по изменению общественного мнения этих стран, поскольку компартии традиционно считались источником позитивной информации об СССР и его политике. В этом плане долговременно работали и артисты, и спортсмены, эффект выступлений которых далеко превосходил время их разового присутствия за рубежом. То есть убеждающая информация очень четко "привязывалась" к развлекательной составляющей.

Один из последних проектов такого рода — создание группы "Финансовый совет России" из иностранных брокерских компаний, работающих в России. Из-за резкого падения финансового оборота они решили начать оказывать влияние на настроения вкладчиков, поскольку из России идет только поток новостей негативного характера. Этот заказ отдан фирме "Берсон-Марстеллер". Интересно, что на этом поприще объединились компанииконкуренты. Как пишут "Известия" (1998, 14 авг.): "Предполагается, что совет будет функционировать как центр, куда стекается информация о российских финансовых рынках. Там же будет идти обсуждение того, как лучше "продать" информацию с позитивным зарядом инвесторам. Ведется также поиск достаточно популярного человека, который выступал бы представителем совета в контактах с прессой"*.

В этом же духе идет движение по созданию уже чисто российской структуры в рамках холдинга ВГТРК. Этой структурой должно стать бывшее АПН, преобразованное в РИА-Но-

84

вости. Новый председатель правления Э. Гиндилеев говорит: "Если говорить о РИА, то по сути речь идет о воссоздании Совинформбюро, основанного еще в 1941 году. Тогда ставилась задача создания эффективного внешнеполитического пропагандистского механизма на благо Страны Советов. После 1991 года, с развалом СССР, механизм этот был фактически заморожен. Сейчас, насколько я понимаю, власть нуждается в его реанимировании, но уже на новой основе. Ведь должен наконец кто-то постоянно и профессионально заниматься образом новой России за рубежом, чтобы, скажем, добиться того же благоприятного инвестиционного климата?!"

Такие же задачи существуют во взаимоотношениях между странами СНГ. Так, с точки зрения Узбекистана констатируется следующий выбор целевой аудитории: "Из всей международной общественности для Узбекистана наиболее значимая — российская общественность"**. Причем для решения ПР-задач применялись вполне советские методы. Когда в России сложилось мнение об Узбекистане как о стране, где нарушаются права человека и не проводятся экономические реформы, руководство страны решило заняться работой с общественным мнением страны своего основного торгового партнера России. Например, было приостановлена печать тиражей газет "Комсомольская правда", "Труд" и др. Возобновление их выхода в регионе было поставлено в зависимость от того, будет или нет напечатано в них интервью с президентом И. Каримовым. И интервью были напечатаны. В Москве И. Каримов встречался с интеллигенцией, в Узбекистан приглашались группы российских журналистов. В результате, как сообщает автор: "Менее чем за год в результате тотальной наступательной

*См. также "Версия", 1998, № 12.

**Храмов А. Узбекский вариант. Не близкий опыт решения столь близких проблем, или решение PR-задач пропагандистскими методами // "Собеседник", 1998, № 6. - С. 10.

информационной кампании, властям Узбекистана удалось приостановить волну критических публикаций в независимой российской прессе. В издаваемых в Москве газетах стали появляться вполне лояльные по отношению к узбекским властям материалы. А вскоре, к великой радости местной власти, интерес к Узбекистану совсем пропал. Разве что собкор ОРТ порадует изредка россиян сообщением об очередной театральной премьере и прочих культурных достижениях республики". Ради справедливости следует отметить, что это не только активное воздействие извне, поскольку Россия в принципе потеряла интерес к событиям в СНГ. Число критических выступлений теперь не столь велико и они не столь болезненно воспринимаются в бывших республиках СССР.

Михаэл Кунчик собрал материалы по ряду проектов воздействия одних стран на другие*. Среди них у. Южная Африка, и Индия, взаимоотношения с которыми мы и рассмотрим.

Южная Африка в прошлом всегда вызывала у нас четкие ассоциации, связанные с апартеидом. Советник по вопросам информации южноафриканского посольства в Вашингтоне В. Майер достаточно четко констатировал, что Южная Африка при любом случае подается как страна подавления, где нарушаются моральные нормы, принятые во всем мире, однако расовые волнения, которые столь активно предсказываются, почему-то никак не наступают. Южная Африка публиковала в ответ в 1974-1975 гг. серию рекламных объявлений в масс-медиа США, Великобритании, Австрии.

Секретарь по информационным вопросам Южной Африки Э. Руди разработал секретную кампанию с секретными фондами в области паблик рилейшнз. Когда сведения об этой кампании были обнародованы, то непосредственный начальник Руди К. Мадцер был вынужден уйти в отставку, а вся ситуация была обозначена прессой как "Маддергейт".

85