Материал: Основы управление маркетинговой деятельностью в банке

Основы управление маркетинговой деятельностью в банке

КУРСОВАЯ РАБОТА

Основы управление маркетинговой деятельностью в банке

Содержание

Введение

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В БАНКАХ

.1 Понятие управления маркетинговой деятельностью в банках

.2 Специфика управления маркетинговой деятельностью в банке

. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКАХ

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

Маркетинг в банковской сфере необходим для успешного функционирования любого банка. Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

Актуальность темы исследования «Управление маркетинговой деятельностью в банке» обусловлена тем, что при данном уровне развития рыночных отношений неотъемлемой частью является банковская система, которая охватывает почти все сферы жизнедеятельности населения, будь то покупка телевизора или международный кредит. В последнее десятилетие особенно популярным стало приобретение товаров, автомобилей, недвижимости в кредит, использование кредитных карт, которые делают покупки более удобными и доступными. Немаловажным фактором ведения маркетинговой деятельности банками является возрастающая конкуренция.

Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые выдвигает рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.

В ходе исследования использовались научная, научно-практическая и специализированная периодическая литература, содержащая в себе информацию по маркетингу, менеджменту, банковскому делу, финансам, оперативную информацию о состоянии банковской сферы. Среди авторов присутствуют как отечественные, так и зарубежные специалисты: Васильев Г.А., Егоров Е.В., Жуков Е.Ф., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Пешкова Е.П., Плотицына JI.А., Романов А.В., Романов А.Н., Романова В.А., Синяева И.М., и др. Анализ и обобщение источников литературы проводились с целью изучения имеющегося опыта, а также для разработки на его основе методов и предложений, совершенствующих работу банковского учреждения с клиентом.

При исследовании основных понятий и составляющих банковского маркетинга автор опирался на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.

В области исследования процесса организации маркетинга в банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга автор опирался на труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.

Целью настоящей работы является изучение теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью в банке.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

. Рассмотреть понятие управления маркетинговой деятельностью в банке.

. Рассмотреть специфику управления маркетинговой деятельностью в банке.

. Направления совершенствования управлением маркетинговой деятельности в банках.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В БАНКАХ

.1      Понятие управления маркетинговой деятельностью в банках

управление маркетинг банк

Маркетинг - это наука между экономикой, социологией и управлением. Маркетинг является составной частью менеджмента, представляющего систему управления предприятием на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке.

В рыночной экономике любое предпринимательство завершается выходом на рынок, знанием всех процессов и продвижения продукта. Если в развитых странах маркетинг широко получает свое распространение в промышленности более полвека назад, то вслед в сфере крупных банков маркетинг получает признание лет сорок назад. Банковский маркетинг полностью основывается на общие принципы маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.

В отечественной и зарубежной литературе раскрытию сущности банковского маркетинга не уделено достаточного внимания, что замедляет его развитие в деятельности банков.

В определениях, приведенных отечественными и зарубежными экономистами, банковский маркетинг рассматривается либо как конкретная банковская деятельность по аккумуляции денежных сбережений и средств и предоставления кредитив, или как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, с учетом реальных потребностей клиентов. Таким образом, в приведенных определениях прослеживается односторонняя спрямированность на практический аспект маркетинговой деятельности в банку.

Русский экономист Е.Уткин сущность банковского маркетинга раскрывает через понимание принципов, которые должны помочь внедрению маркетинга в деятельность банков, а именно: постоянная направленность во на достижение оптимального, в конкретных условиях, конечного результата; направленность не на минутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, использование в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременной целенаправленным действием на них.

Анализ приведенных определений банковского маркетинга свидетельствует о недостаточном внимании к стратегическим (долгосрочных) результатов деятельности банка, акцент делается на достижение оптимального конечного рез результата в определенных условиях, но реализация маркетингового подхода, прежде всего, предусматривает именно стратегические результат.

Отечественный экономист Л.Романенко определяет банковский маркетинг как философию, стратегию и тактику банка, направленные на эффективное удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий, решения проблем существующих х и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации на рынке банковских продуктов, которые учитывают тенденции развития рынка и приносят пользу обществу благодаря управлению активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью банка, уровнем риска его операций. Такое определение является наиболее полным, поскольку в нем одновременно присутствуют принципы маркетинга, определяющие цели и стратегии, что в свою очередь становится основанием для проектирования тактических планов маркетингу.

Экономисты О.Кириченко, И.Гиленко, А.Ятченко определяют банковский маркетинг как основную информационную подсистему современного банковского менеджмента.

Приведенное определение, по мнению автора, недостаточно корректное, поскольку банковский маркетинг требует проведения анализа банковской системы, которая является организационным и управленческим режимом самих банков и банковских учреждений, сочетает в себе структуру организации, подчиненные отношения, разделение функций, нормативы и цели основной деятельности, а также основные режимы управления деньгами, кредитами, процентами, расчетами и способы регулирования на макроуровне.

Проанализировав приведенные выше понятия банковского маркетинга, можно сформулировать понятие управления маркетинговой деятельностью в банке как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств.

Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов. Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:

Целями маркетинга в банке так же являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Главные цели банковского маркетинга - это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

Главная цель стратегии - обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:

а)  непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;

б)      повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;

в)  повышение эффективности управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес-подразделениях банка;

г)  повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;

д)  совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

е)       обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;

ж)      разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

з)       совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;

и)  обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов.

Рис. 1 - Маркетинговая деятельность в банке

Основные задачи маркетинга в банке:

. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временной параметры. Постановка задач банка определяется объективными факторами.

Для реализации этих задач в составе организационной структуры управления (ОСУ) банка всегда присутствует специальная штабная служба, статус которой определяется масштабами его бизнеса. В крупнейших банковских корпорациях это может быть самостоятельный департамент, включающий в себя специализированные подразделения и службы. Например, собственное рекламное агентство, издательский центр и т. п. В случае использования банком модели ОСУ по группам услуг, специалисты - маркетологи включаются в штат бизнес-подразделений.

Вне зависимости от подхода к организации, типовыми предпосылками эффективной работы рассматриваемой службы выступают:

а)  качество маркетинговой стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем разделе;

б)      готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес-подразделений;

в)  квалификация маркетологов и наличие у них творческого подхода к исполнению возложенных функций;

г)  достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в распоряжение маркетинговой службы;

д)      наличие в составе службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку.

Для решения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем в конкретные планы деятельности банка.

Банковский маркетинг - это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского маркетинга - это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

·      направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

·        комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

·        единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

·        контроль за принимаемыми решениями;

·        повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:

·      изучение рынка и формирование спроса;

·        стимулирование спроса на банковские услуги;

·        обоснованность планов принимаемых решений;

·        привлечение клиентов и умение удержать клиентов;

·        максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

·   обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

·        обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;

·        максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

·        решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие банки и другие, финансово - кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход - первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.

Банковский маркетинг реализуется через осуществление конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг). К ним относится:

·   Проведение маркетинговых исследований, сбор, анализ всей информации.