Основные категории маркетинга
1. Основные понятия и субъекты маркетинга
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: « Цель маркетинга Ї сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель Ї так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»
Нужда Ї чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.
Потребность Ї нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос -- это пожелание потребителя с учетом его реальной покупательной способности. Существуют такие виды спроса:
негативный (отрицательный) -- покупатель может, но не хочет покупать данный товар, поскольку относится к нему негативно; (услуги стоматолога, прививки)
нулевой -- покупатель может купить, но не покупает данный товар, поскольку относится к нему безразлично или и вообще не знает о его существовании;
падающий -- объемы закупок товара непрерывно уменьшаются;
непостоянный (нерегулярный, сезонный) -- объемы закупок товара колеблются на протяжении года или другого периода; (общественный транспорт в час пик)
латентный (потенциальный) -- существует в виде запросов или отдельных покупок;
полноценный -- достаточно высокий с точки зрения коммерческих выгод продавца;
обманчивый -- полноценный на протяжении короткого времени, но не имеющий перспектив в будущем;
ажиотажный -- достаточно высокий, иногда в результате искусственно созданных обстоятельств; (билеты на ж/д летом);
нежелательный (нерациональный) -- это высокий спрос на товары, не желаемые с точки зрения этических норм или социальных стандартов общества;
повседневный (перманентный) -- постоянные объемы продажи за короткие промежутки времени (день, неделю);
особенный -- на уникальные товары;
инфляционный -- на товары, которые покупаются с целью сохранения стоимости денежных сбережений от инфляционного обесценивания;
скрытый - потребитель испытывает сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые районы, экономичные автомобили).
Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Запрос Ї это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар Ї все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Маркетинговая классификация товаров предусматривает такую их классификацию:
-- по назначению (товары производственного назначения и потребительского спроса);
-- в зависимости от срока использования (товары кратковременного и длительного использования);
-- по способу изготовления (стандартные и уникальные товары);
-- по уровням рыночной новизны (традиционные, модифицированы и товары-новинки);
-- в зависимости от использования и цены (товары регулярного и выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши).
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В Ї полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
Услуга -- действие совершенное одним лицом в интересах другого лица
Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются.
Единство товара и чистой услуги называется «континуум Шостака»
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль:
производители товаров и услуг (обслуживающие организации) - компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги;
оптовая торговля (организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле, и/или промышленным, организационным и коммерческим потребителям);
розничная торговля (организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям);
потребители - организации и предприятия (организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности);
конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления);
маркетинговые фирмы и специалисты (организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях).
2. Маркетинговое понимание рынка
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени и места совершения;
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Классификация рынков
По характеру и уровню спроса и предложения на рынке: рынок продавца и рынок покупателя.
По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем: свободный, замкнутый, регулируемый.
По характеру объекта товарного обмена: рынок товаров и услуг, рынок капитала, рынок рабочей силы, финансовый рынок (ценных бумаг, кредитный, валютный и т.д.).
По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена: мировой товарный рынок зерна, мировой рынок цветных металлов и т.п.
По отношению к границам сферы обмена: внутренний (местный) рынок и внешний (иностранный) рынок.
По объему обмена и границами его охвата: отраслевая принадлежность объектов обмена в масштабах страны и региональная отраслевая принадлежность товара.
По отраслевой принадлежности товара как объекта обмена: рынок автомобилей, рынок черных металлов, рынок сырья и т.п.
3. Система инструментов маркетинга
В маркетинге предполагается использование согласованных друг с другом инструментов маркетинга (ядра маркетинга), которые еще называют маркетинг-микс или 4P от английских слов:
product
place
promotion
price
маркетинг-микс
Термин “маркетинг-микс” становится ключевым термином, который обозначает используемую предприятием в определенный момент времени комбинацию его инструментов на оперативном уровне.
К маркетинг-миксу относятся:
политика товара
политика цены
политика распределения
политика коммуникаций.
Все эти инструменты направлены в центр, на целевые сегменты рынка. Обычно маркетинг-микс состоит из различных подмиксов, которые, в свою очередь, охватывают целый ряд отдельных инструментов маркетинга.