Важно, что на уровне потребителей в модели используются индивидуальные функции полезности. Это позволяет избежать неточностей, связанных с агрегированием данных, зачастую возникающих при построении регрессионных моделей. Кроме того, с помощью модели можно оценивать результативность немонетарных форм регулирования в комбинации с монетарными.
Заключение
В статье рассмотрена актуальная тема ориентации потребителя на здоровое питание. В частности, обсуждаются проблемы с учетом интересов трех разноуровневых игроков рынка (государства, компании и конечного потребителя), участвующих в их создании и предложении конечным потребителям. В результате анализа литературы были введены категории вредных и полезных для здоровья продуктов питания. Необходимость такой классификации и уточнения соответствующих понятий обусловлена разнообразием подходов к их определению и используемых трактовок.
Критический анализ возможных государственных монетарных и немонетарных мер, направленных на регулирование продаж вредных и стимулирование реализации полезных для здоровья продуктов питания, проведен в различных аспектах: 1) как направления государственной политики; 2) как области исследований; 3) как отдельного маркетингового инструмента. Результатом анализа стало определение наиболее распространенной, но в то же время противоречивой политики государственного регулирования, основное содержание которой сводится к налогообложению безалкогольных сахаросодержащих напитков.
В ходе исследования выявлено, что участие в рассматриваемом процессе взаимодействия на рынке трех игроков с разнонаправленными интересами может свести на нет все усилия по реализации наиболее часто используемой политики. Предложен подход, основанный на согласовании интересов и обеспечении их ориентации на конечный результат при максимизации полезности всех участников рыночного взаимодействия. Именно поэтому было предложено расширить цепочку взаимодействия и включить в нее трех игроков, участвующих в реализации государственной политики. Также была обоснована необходимость рассмотрения их взаимодействия с учетом разнонаправленных интересов каждого игрока, которые отличныот государственных. В исследовании предлагается использование трехуровневого оптимизационного моделирования как подхода к решению данной проблемы.
Научная новизна исследования состоит в принципиально иной постановке проблемы ориентации конечного потребителя на здоровый образ жизни, учитывающей интересы всех участников процесса предоставления ценности конечному потребителю. В работе доказывается, что именно при таком учете существует некоторая «устойчивость» цепочки создания ценности благодаря взаимодействию и координации деятельности игроков. В противном случае разнонаправленные интересы игроков не создают условий для предложения на рынке здоровых продуктов питания.
Развивая концептуальную модель согласованного взаимодействия трех игроков, построенную в работе, в качестве подхода к решению проблемы согласования их интересов предлагается использовать многоуровневое моделирование, которое позволяет определить ситуацию как математическую программу с несколькими участниками. В качестве участников рынка на различных уровнях в модель включены потребители, компании и государство, где каждая сторона преследует свои интересы.
Такая постановка позволяет избежать фрагментарности анализа, лучше адаптирована к реальному механизму взаимодействия игроков рынка и учету их интересов. Продемонстрированные возможности применения иной методологии исследования, расширения инструментального аппарата, выраженные в трехуровневой оптимизационной модели, позволяют учесть разнонаправленные интересы всех ее участников -- государства, компаний и конечных потребителей. Несмотря на то что метод многоуровневой оптимизации не является новым, в решении подобных задач -- для ограничения продаж вредных для здоровья продуктов -- он используется впервые.
Предложенная модель может применяться для решения целого спектра задач в рассматриваемой исследовательской области:
выбора оптимального типа монетарного регулирования;
сравнительного анализа общественного благосостояния при разных уровнях налоговых ставок или субсидий, а также доходов компаний и полезностей потребителей на каждом отдельном уровне;
проверки наличия неэффективности рынка (например, слишком высокой или низкой цены на продукт).
В качестве ограничения представленной модели можно выделить отсутствие информационной базы, на основе которой могут быть построены реалистичные функции полезности. Более того, несмотря на то, что все функции взяты из классической экономической теории, они являются упрощенными и могут быть дополнены другими переменными. Вместе с тем авторы осознают, что при дополнении функций снижается уровень абстракции, что не позволяет должным образом описать концепцию модели.
Модель является практико-ориентированной и может быть задействована правительством для определения оптимальных налогов или субсидий в области питания, однако для ее использования необходимо проведение регулярных потребительских панельных исследований, а также сотрудничество с заинтересованными компаниями для корректной оценки их полезности, выраженной в доходе. Данная методология является весьма плодотворной для решения ряда сопряженных проблем, позволяет обосновать траектории развития новых исследований в крайне важной сфере обеспечения возможностей для конечного потребителя реализовать ориентацию на здоровый образ жизни.
Литература на русском языке
Гулакова О. В., Ребязина В. А. 2017. Клиентоориентированность компаний на российском рынке: декларация или реальность? Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент 16 (3): 398-423.
Замахина Т. 2019. Подготовлен законопроект о здоровом питании россиян. Российская газета. [Электронный ресурс]. https:// rg.ru/2019/04/03/podgotovlen-zakonopro- ekt-o-zdorovom-pitanii-rossiian.html (дата обращения: 27.06.2019).
Здоровое питание. 2018. Всемирная организация здравоохранения. [Электронный ресурс]. https://www.who.int/ru/news-room/ fact-sheets/detail/healthy-diet (дата обращения: 21.05.2019).
Измайлов М., Степанов Г. 2019. Зачем Минфин борется с сахаром. Сладким напиткам откажут в льготном НДС. News.Ru. [Электронный ресурс]. https://news.ru/den-gi/ minfin-sahar-napitki-predlozhenie-nalog- nds/ (дата обращения: 27.06.2019).
Неполноценное питание. 2018. Всемирная организация здравоохранения. [Электронный ресурс]. https://www.who.int/ru/news- room/fact-sheets/detail/malnutrition (дата обращения: 06.05.2019).
Попов Н. И., Третьяк О. А. 2014. Экономические факторы низкой клиентоориентированности компаний в странах БРИК. Российский журнал менеджмента 12 (1): 109-138.