Статья: Ориентация потребителя на здоровое питание: обзор литературы и разработка модели согласования интересов участников рынка

Итак, к наиболее часто встречающимся понятиям относятся «пустые калории» и «плохая еда», так как они охватывают максимальное количество продуктовых категорий. Самое редкое понятие -- «энергетически насыщенные снеки», в то время как «мусорная еда», «энергетически насыщенные, бедные питательными веществами продукты» и «высококалорийные, содержащие недостаточное количество питательных веществ продукты» охватывают примерно одинаковое количество категорий и имеют большие пересечения между собой.

Полезные для здоровья продукты питания

Что касается полезных для здоровья продуктов, то здесь наблюдается еще большее разнообразие трактовок. Например, «насыщенность питательными веществами» зачастую ассоциируется с полезными продуктами, однако может иметь разное значение. Для эпидемиологов -- это общее потребление питательных веществ (в г или мг) по отношению к общему потреблению калорий [Hunter, 1998]. Плотность питательных веществ связывается с составом рациона, который определяется процентом энергии от углеводов, белков и жиров [Hunter, 1998]. В области возрастной диетологии продукты, богатые питательными веществами, -- это пища, которая обеспечивает полный набор питательных веществ и может использоваться для поддержания жизни [Rao, 2002]. Например, в [Briend, Ferguson, Darmon, 2001] отмечено, что рацион с высоким содержанием питательных веществ для детей обязательно должен содержать молочный белок, арахисовое масло, масло и сахар, а также быть обогащенным витаминами и минералами. В отличие от этого в литературе по профилактике рака овощи и фрукты классифицируются как богатые питательными веществами [Demark-Wahnefried, Rock,

, тогда как наличия в продукте масла или сахара было достаточно, чтобы отнести продукт к бедному питательными веществами [Kant, 2000].

Кроме того, существует понятие «органическая продукция», спрос на которую вырос в несколько раз за последние 25 лет в странах Европы, Северной Америки и Азии [Wilier, Kilcher, 2011]. Данная категория изначально не допускает наличия ГМО (генномодифицированных отходов) и любых типов загрязнений -- пестицидов, антибиотиков, тяжелых металлов. В результате такие продукты питания содержат большее число питательных веществ, витаминов и минералов [Baker, Benbrook, Benbrook, 2002; Dangour et al., 2009; SmithSpangier et al., 2012; Srednicka-Tober et al., 2016]. Органические продукты питания производятся в рамках регламентированного и сертифицированного производственного процесса. Существуют разные уровни определения органической продукции. Так, IFOAM описывает процесс производства принципами и стандартами на международном уровне https ://www.ifoam .bio/en/organic-landmarks/ definition-organic-agriculture. В Европейском союзе процесс органического производства регулируется нормативными актами ЕС 834/2007 и 889/2008. Также имеются стандарты международных организаций (например, Codex Alimentarius ФАО и ВОЗ Распространенные категории полезных для здоровья продуктов питания

Таблица 2

ООН) и национальных ассоциаций (например, Bioland, Demeter, Naturland). Во многих странах мира, включая США [National Organic Program, 2018], Китай [Xie, Tin- gyo, Yi, 2011] и Японию [Jahanban, Davari, 2012], производство органических продуктов также регламентируется национальными правилами.

Встречаются также понятия «продукты, богатые питательными веществами», «продукты с высоким содержанием питательных веществ», «напитки, богатые питательными веществами», «здоровые продукты», «функциональные продукты» (табл. 2).

Таким образом, к полезным для здоровья продуктам относятся все зерновые, бобовые, молочные продукты, мясо, рыба, овощи и фрукты, 100%-й сок. Понятие «функциональные продукты» имеет смысл отделять от полезных для здоровья продуктов, так как оно не ограничено отдельными продуктовыми категориями, а может включать в себя любые продукты, которые искусственным способом обогащены полезными веществами, среди которых -- растительный холестерол, омега-3, пробиотики, витамины и минералы [Katan et al., 2003; Reid et al., 2003; Plat, Mensink, 2005; Breslow, 2006; Erkkola, Lichtenstein, 2006]. В свою очередь, категория органических продуктов обусловливается общностью технологий производства.

В результате анализа многообразия понятий, используемых для обозначения вредных и полезных для здоровья продуктов, были определены границы каждого из них (рис. 1).

Рис. 1. Пересечение категорий вредных и полезных для здоровья продуктов

В процессе анализа различных подходов к определению полезных и вредных для здоровья продуктов обнаружилось, что государство активно вмешивается в регулирование их производства и выведения на рынок, создает нормативные акты, национальные стандарты, разрабатывает меры по государственному регулированию рынков продуктов питания. Тем самым формируется некая среда, в которой производители продуктов питания представляют потребителям возможности выбора из них самых необходимых.

МЕРЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ

Меры государственного регулирования продовольственных рынков по ограничению продаж вредных и стимулированию реализации полезных для здоровья продуктов питания весьма разнообразны. Одни из них направлены на то, чтобы сократить продажи нездоровых продуктов, запретив вредные ингредиенты и продукты, такие как трансжиры, ряд подсластителей и т. д. [National Conference of State Legislatures, 2013]. Другие сосредоточены на предоставлении потребителю более полной информации о вредных продуктах питания, например, путем добавления маркировок на упаковки [Drichoutis, Lazari- dis, Nayga, 2006; Wansink, Chandon, 2006]. Помимо этого, имеются формы регулирования, влияющие на конечную цену продукта, -- дополнительное налогообложение вредных продуктов и минимизация цены.

В ходе анализа было обнаружено, что значительное количество мер направлено на ограничение реализации вредных для здоровья продуктов питания. Что касается процесса стимулирования продаж полезных продуктов питания со стороны государства, то они находятся в стадии разработки и существуют в форме пилотных проектов. Например, в США была запущена программа, направленная на формирование привычки здорового питания у школьников, которая заключалась в широких поставках свежих овощей и фруктов в выборочные школы на бесплатной основе или со скидкой [United States Department of Agriculture, 2017]. В рамках данного пилотного проекта правительство выделяло 50-75 долл. на каждого ученика ежегодно -- деньги распределяются на закупку свежих овощей и фруктов для организации школьного питания.

Далее рассматриваются все практики государственного регулирования здорового питания, которые условно можно разделить на монетарные и немонетарные. Однако ранее обнаруженная диспропорция -- значительно большее количество и распространенность использования ограничительных практик по отношению к стимулирующим -- смещает фокус анализа на ограничение продаж вредных для здоровья продуктов питания.

Монетарное регулирование

Среди монетарных мер регулирования, применяемых для контролирования продаж вредных продуктов, можно выделить две наиболее известные -- налоги и минимальные цены. Минимальные цены не так часто используются для ограничения производства и продвижения вредных продуктов питания, в то время как налоги в отношении продажи товаров, негативно влияющих на здоровье, широко распространены. Причина введения налогов связана как с потенциальными преимуществами этого инструмента для общественного здравоохранения, так и с полученными доходами, идущими в государственный бюджет. Несмотря на то что монетарные инструменты регулирования являются наименее предпочтительными с точки зрения потребителей [Gollust, Barry, Niederdeppe, 2014], они же и обеспечивают наибольшую результативность в среднесрочном периоде.

Однако при неправильном применении налогообложение может больше навредить, чем помочь. В течение последних лет многие правительства уделяют повышенное внимание данному инструменту, поскольку появились свидетельства его неэффективности [Berardi et al., 2016]. Также остается открытым вопрос о том, каким именно образом должно производиться монетарное регулирование [Chaloupka, Powell, Chriqui, 2011; Fletcher, Frisvold, Tefft, 2011].

Различные формы налогов на сладкие напитки являются наиболее распространенным инструментом налогообложения, используемым для ограничения производства и выведения на рынок вредных для здоровья продуктов. Данная продуктовая категория чаще всего попадает под дополнительное налогообложение, поскольку цена на сладкие напитки с учетом инфляции за последние десятилетия снизилась, тогда как цены на фрукты и овощи, с использованием которых производится эта продукция, повысились [Hsiao, Wang, 2013; Hagenaars, Jeurissen, Klazinga, 2017].

При разработке налогов, связанных с вредными для здоровья продуктами, прежде всего встает вопрос о налогооблагаемой базе. Если говорить более детально, то дополнительное налогообложение может распространяться на отдельные продуктовые категории или на определенный компонент продукта. Например, в качестве налогооблагаемой базы может быть выбран сахаросодержащий напиток или сахар как его ингредиент. Эти два варианта различаются как сложностью расчета и внедрения, так и достигаемыми эффектами. Если в качестве налогооблагаемой базы используется конкретный продукт (например, сахаросодержащий напиток), то налог легче определить и контролировать его изъятие. Однако, поскольку у потребителя будут альтернативы выбора -- продукты, которые не облагаются налогом, но все еще содержат много сахара, -- высока вероятность его переключения на данные продукты (например, на сладости в целом). Если же в качестве налогооблагаемой базы выбирается наличие сахара как ингредиента, то потребуется гораздо больше ресурсов для его расчета и последующего контроля, поскольку такой подход затрагивает широкий спектр продуктов. В то же время эффект от такого налога станет более значительным, ведь вероятность нахождения товара-заменителя будет меньше, так как цена на все продукты, содержащие сахар, возрастает [Harding, Loven- heim, 2017].

Следующий вопрос -- о типе налога. На данном этапе обычно рассматривается повышение ставки действующего НДС или введение акцизного сбора, который может выступать дополнением к существующему НДС на продукт. НДС пропорционален цене продукта. Это свидетельствует о том, что чем меньше цена продукта, тем меньше размер налога. Акцизный сбор, как правило, представляет собой налог «за единицу», который определяется как фиксированная сумма за единицу приобретенного продукта. Этот тип налога обычно используется для увеличения государственных доходов и взимается с товаров с низкой ценовой эластичностью. Например, такие категории, как табак, топливо и алкоголь, облагаются акцизами в дополнение к НДС.

Все больше стран стремятся использовать фискальные меры для пропаганды более здорового потребления не только путем повышения налоговых ставок на такие товары, как табачные изделия и алкогольные напитки, но и за счет изучения возможностей налогообложения отдельных продуктов питания и безалкогольных напитков как способа улучшения здоровья нации. Ряд государств применяют различные налоговые ставки к определенным категориям продуктов питания, а в некоторых из них существуют специальные налоги на продукты с высоким содержанием соли, сахара или жира и сладкие напитки [Sassi, Belloni, 2014].

ВОЗ рекомендует применение монетарной политики для влияния на цены на продукты питания таким образом, чтобы стимулировать здоровое питание. Различные страны следуют этим предложениям и в течение последних десяти лет активно внедряют налоги. Так, в сентябре 2011 г. Венгрия ввела налог в размере 10 форинтов (приблизительно 0,04 долл. США) на упакованные продукты с высоким содержанием жира, сахара или соли [Cheney,

. Месяц спустя Дания установила налог в размере 16 датских крон (приблизительно 2,80 долл. США) за 1 кг насыщенных жиров на отечественные и импортные продукты питания с содержанием насыщенных жиров, превышающим 2,3% [Smed,

. Результативность этих налогов оказалась спорной: в Дании его появление привело к скачку потребления масла и маргарина накануне введения и резкому падению -- сразу после этого [Snowdon,

, в то время как в Венгрии продажи упали на 25% и многие компании заменили насыщенный жир более полезными ингредиентами [Fazekas, 2017].

Наиболее популярной формой налогов на вредные для здоровья продукты является налог на сахар, которым облагаются сахаросодержащие безалкогольные напитки. Налог на сахар подразумевает, что за каждый литр сахаросодержащего напитка взимается дополнительный налог (в настоящее время -- до 50%) в зависимости от содержания сахара [Triggle, 2016]. Налоговые ставки определяются государственной стратегией и могут быть выражены в процентах от цены (повышенный НДС) или применяться непосредственно к единице продукции (налог на объем продукции) [Sharma et al., 2014].