Организация коммерческой деятельности по изучению рынка
В статье рассматриваются особенности организации коммерческой деятельности по изучению рынка. В представленной статье автором определена сущность коммерческой деятельности, особенности исследования рынка, основные инструменты применяемые при изучении рынка и параметры сегментации потребителей товаров.
Коммерческая деятельность - это, в соответствии с законодательством России, деятельность, основной целью которой, является извлечение прибыли. "Коммерция" в переводе с латинского означает - торговля. Торговля - это не что иное, как приобретение и продажа товаров, в узком смысле - ряд покупок и продаж. Под процессом продажи понимается - последовательный ряд действий, совершаемых коммерческим работником и направленных на то, чтобы подтолкнуть клиента к совершению нужного действия, который завершается комплексом послепродажных мероприятий для обеспечения удовлетворенности клиента заключенной сделкой.
Однако такое рассмотрение коммерции не отвечает современным потребностям быстро развивающегося общества. Если рассматривать любое предприятие с позиций маркетинга, то его цель - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В данном контексте, коммерческая деятельность - это деятельность по организации купли-продажи товаров и проведению соответствующих расчетов с целью получения максимальной прибыли. Маркетинг в данном случае выступает как инструмент в достижении поставленной цели.
Деятельность в области маркетинга начинается с изучения рынков на основе непрерывной обработки информации во всех аспектах ситуации на рынке. При этом применяются методы машинной обработки информации, получаемой из официальных статистических источников (периодических коммерческих журналов, рекламных проспектов) и их специализированных подразделений, занимающихся сбором информации непосредственно на рынках сбыта. На основе получаемых данных определяются основные тенденции на рынке и прогноз дальнейших перспектив сбыта.
Исследование рынка -- не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Рынок представляет собой сферу контактов производителей и потребителей, сферу обмена определенными товарами и услугами. Исследования рынков проводятся поэтапно. На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальных источниках исходных данных об интересующих фирму рынках.
На следующем этапе -- оперативного планирования -- составляется план исследования выбранного рынка, в который включаются такие проблемы, как определение емкости рынка, исследование спроса потребителей, изучение практики деятельности конкурентов, конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта.
Основная задача изучения рынка -- нахождение потенциальных покупателей и определение того, в каком количестве и на каких условиях могут быть реализованы фирмой товары и услуги, а также новые продукты, которые будут выпускаться в будущем.
Торговый маркетинг определяет правила организации торговой фирмы и ее поведения на рынке, а также порядок ее деятельности в условиях риска и неопределенности. Маркетинговые решения принимаются на основе анализа рынка, а именно:
- состава;
- ассортимента;
- цены;
- стратегии продвижения;
- наличия или отсутствия дизайна торгового зала.
Правильный подход к сегментации покупателей позволяет спрогнозировать особенности ассортимента, необходимого для того или иного типа потребителя, особенности ценовой политики, а также расположение продуктовых категорий относительно друг друга.
Разумеется, ни одно предприятие не в состоянии охватывать всю сферу рыночного товарообмена. Поэтому оно выбирает ту его часть (сегмент), которая наиболее доступна ей.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров и услуг, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности и т.д.
Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому товар или услуга, продаваемые данным предприятиям, подходят больше всего.
Сегментация бывает нескольких видов:
- Макросегментация, делящая рынок по регионам, странам и т.д.
- Микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям.
- Сегментация вглубь, когда широкая группа потребителей сегментируется, углубляется, суживается. Например, художественные произведения, произведения искусства - картины известного художника.
- Сегментация вширь.
Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара или услуги. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.
Анализ осуществляется по следующим критериям:
* демографическим (численность населения, уровень рождаемости, возраст, пол, плотность населения и т.д.);
* климатическим, географическим (континенты, округа, страны, области и т.д.);
* социальным (социальное положение, профессия, образование, обычаи и т.д.);
* психографическим (черты характера, привычки, образ жизни, жизненная позиция и т.д.).
Сегментация по каждому из приведенных признаков имеет свои особенности, плюсы и минусы, которые полезно знать при анализе рынка.
При географической сегментации отдельные сегменты рынка можно обнаружить, разложив перед собой географическую карту. Применение такой сегментации на практике особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами, серьезные различия в административном устройстве. Особое значение географическая сегментация имеет в деле организации рекламы.
Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу. Например, в одной из областей России районы с преобладанием сельского населения и крупные города могут рассматриваться в качестве самостоятельных сегментов регионального рынка. В масштабе всей страны самостоятельными географическими сегментами могут быть регионы с различным климатом (например, области с условиями, приравненными к условиям в районах Крайнего Севера, и области Центрально-Черноземного района). В крупном городе население отдельных районов и микрорайонов может быть распределено на самостоятельные сегменты рынка в зависимости от плотности населения (спальные районы, промышленная зона, зона административных зданий и учреждений и т. п.).
Все это примеры географической сегментации, показывающие, что даже такое простое разделение рынка на составные части может повлечь за собой изменения в рекламе, сбытовой сети, упаковке, а также других параметров продукта.
Демографическая сегментация, как и географическая базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение такая сегментация получила в основном благодаря двум причинам:
- демографические параметры сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке;
- их анализ и система организации данных, исходной информации очень тесно переплетаются с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.
При сегментации рынка по демографическому признаку основными переменными в анализе выступают возраст, пол потребителей, размеры их семей, уровни дохода и другие параметры. В зависимости от специфики хозяйственной деятельности предприятия эти простые переменные могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента рынка, позволяющие более точно определить группы потребителей, характер их нужд и предпочтений.
При комбинировании различных переменных в рамках демографической сегментации количество сегментов значительно увеличивается. Например, если в качестве простых переменных для сегментации рынка по демографическому признаку взять возрастные группы (пять категорий) и уровни душевого дохода (семь уровней), то общее число сегментов, которые могут быть выделены на рынке, составит 35 сегментов. Проанализировав по ним дополнительную информацию, вы сможете оценить затем значимость каждого из этих сегментов рынка для вашего предприятия и, следовательно, прийти к заключению, на каком из сегментов, на какой группе потребителей вашему предприятию необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы.
Существует немало продуктов, при сегментации которых простые демографические факторы не важны. Так, различия по половому признаку незначительно влияют на сбыт или потребление зубной пасты. Даже такие важные параметры, как уровень дохода или размер семьи, для подавляющего большинства изделий и услуг - не очень надежные ориентиры при выделении сегментов рынка.
Всегда нужно иметь в виду, что ценность сегментации по демографическому признаку заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменения которых может действительно повлиять на объемы и условия реализации вашей продукции или услуг.
Качество постановки службы маркетинга в компании проявляется, помимо прочего, в умении подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволяют как можно более точно определить, какой сегмент рынка может быть целевым, какой сегмент в наибольшей мере отвечает специфике хозяйственной деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его сравнительные конкурентные преимущества.
Психографическая сегментация является, пожалуй, наиболее выразительной. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или характер мотивации потребителей, куда более точно отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной продукт или услугу, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.
Тем не менее не лишне запомнить, что сами по себе отдельные психографические параметры (личные качества и др.), являясь важными факторами при анализе рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками выделения сегмента рынка вне взаимосвязи (комбинации) с другими переменными. Правда есть и такие отличительные признаки групп потребителей, которые постоянно находятся в поле зрения предприятий и фирм, как особенности поведения потребителей на рынке, статус постоянного клиента.
Поведенческую сегментацию (по поведению потребителей на рынке) можно рассматривать и как частный случай психографической сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь значительную долю рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в жизни, часто предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых - постараться как можно дольше удержать потребителя.
Степень чувствительности потребителей к условиям рынка (параметр, разновидностью которого выступает группировка потребителей по тому, какие выгоды для себя они ищут на рынке) также весьма важна для выделения сегмента рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие и степень доступности каналов сбыта - вот далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей к условиям рынка.
Геодемографическая сегментация появилась сравнительно недавно и соединяет преимущества географической и демографической сегментации; базируется на использовании данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе. При такой сегментации допускается, что группы населения, исповедующие однородные вкусы и привычки, близкий стиль или уклад жизни, имеющие другие близкие по значению параметры, применяемые при сегментации, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности.
При всей кажущейся простоте применения рассмотренных методов сегментации по потребителям добиться с ее помощью реальных практических выгод все же не так-то просто. Прежде всего, нужно помнить, что сегмент - это не механическое распределение, а (по определению) поиск наиболее существенных и устойчивых во времени признаков и соответствующих им переменных. Сегмент - группа потребителей с наиболее характерным набором признаков.
Целевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов - целевой рынок - и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.
Целевая группа - категория покупателей, на которую преимущественно ориентируется данное предприятие, производитель товара или услуги, например, молодежь, любители спорта и активного отдыха, пожилые люди, владельцы автомобилей, семьи с маленькими детьми, люди с высокими доходами, владельцы дач и загородных домов, государственные организации. Направленность товара на целевую группу позволяет значительно повысить надежность, устойчивость спроса.