Материал: Организация и управление товарным ассортиментом

Торговому ассортименту присуще такое понятие как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и различные группы товаров в розничном торговом предприятии. Товарный ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров. Изменения в спросе сопровождаются изменениями в ассортименте и отражаются на его сбалансированности.

В процессе продажи отслеживается взаимозаменяемость в продовольственных товарах. При отсутствии конкретного продукта, покупатель находит ему замену и приобретает другой продукт с аналогичными пищевыми свойствами. Такие манипуляции заметно прослеживаются в продаже продуктов однородного признака.

В результате перехода к рынку в нашей стране образовалась довольно большая доля населения с низкими доходами, что привело к снижению покупательского спроса и устойчивости продажи товаров. В этой связи в составе номенклатуры наравне с обычными товарами необходимо учитывать и дешевые.

Качественная и количественная характеристика ассортимента товаров имеет ключевое значение для выбора номенклатурной политики. Поэтому проведем более тщательный анализ свойств ассортимента.

.3      Практический опыт совершенствования управления товарным ассортиментом

Оптимизация ассортимента по методике К. и Р. Канаяна состоит из трех этапов:

Совершенствование ассортимента по методике К. и Р. Канаяна основано на мерчандайзинге.

Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Цель мерчандайзинга - стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Состоит из трех этапов.

Анализ структуры товарооборот.

Рассчитываются доли товарных групп в общем товарообороте магазина за исследуемый период, затем список товарных групп выстраивается по убыванию доли в товарообороте. Товарные группы, составляющие ассортимент магазина, разделяются на три категории по их доле в общем объеме товарооборота.

Первая группа (А) - группы- «лидеры», составляющие вместе около 80% товарооборота магазина.

Вторая группа (В) включает в себя товарные группы, продажи по которым составляют около 15% общего товарооборота магазина.

Третья группа (С) включает в себя товарные группы, дающие вместе 5% общего товарооборота магазина.

Для увеличения прибыли необходимо обращать внимание на товары, входящие в категорию «А».

Для товаров этих групп необходимо обеспечить непрерывное присутствие ассортимента, оптимизировать размещение и выкладку таким образом, чтобы торговое пространство использовалось максимально эффективно. В этих группах можно использовать сезонное увеличение ассортиментных позиций.

Расширение ассортимента товаров, входящих в группу «В», «С» не окажет существенного влияния на повышение общего товарооборота. Они должны присутствовать в ассортименте, но при сезонном изменении выкладки, специальных акциях места под товар особенно категории «С» можно сократить.

Оценка эффективности использования торговых площадей Важный показатель деятельности магазина - показатель товарооборота на 1 кв. м. площади торгового зала.

Для расчета этого показателя необходимо разделить товарооборот за отчетный год на площадь торгового зала и на 12 месяцев. Для новых магазинов значение за период от начала работы магазина до даты последнего подсчета, количество полных календарных месяцев.

Этот показатель позволяет выявить зоны в магазине, требующие особого внимания. Неправильная планировка и размещение товарных групп приводит к потере товарооборота. Задача магазина - обеспечить навигацию в системе навигации могут использоваться:

·размещение групп таким образом, чтобы покупателю было интересно следовать от одной к другой, или если отслеживается некая логика.

·рекламные материалы и средства справки;

·товары- магниты;

-освещение, обеспечивающее зрительный маршрут для покупателя.

Затормозить движение покупателя можно с помощью рядов оборудования, расположенных перпендикулярно входу или интересной деталью интерьера. Проведение во входной зоне специальных акций. Акции «Сыщик», «Находка» и т.п.

Торговые площади необходимо распределять в соответствии со значением товарных групп. При распределении торговых площадей на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли.

Для оценки эффективности использования торговых площадей и распределении места для групп необходимо:

1.      Рассчитать показатели доли продаж товарных групп.

Доля продаж товарной группы равна соотношению продажи по товарной группе к общему объему товарооборота, умноженная на 100%.

2.      Рассчитать показатели доли выкладки товарных групп.

Доля выкладки товарной группы равна соотношению длины выкладки товарной группы к общей длине выкладки и умноженная на 100%.

На основе полученных показателей определяется эффективность использования площадей. Она равна соотношению доли продаж группы к доле выкладки группы. Если показатель эффективности более 1, торговая площадь используется эффективно. Однако для разных товарных групп существуют поправки, учитывающие ассортимент, характер спроса. Коэффициент 0,5 для бакалейных товаров считается приемлемым. Особенно важна эффективность использования площадей товарных групп категории «А», «В», определяется место, для каких групп может быть расширено за счет сокращения товаров, входящих в группу «С».

Низкие показатели эффективности использования торговых площадей говорят о возможности оптимизации ассортимента и выкладки в товарных группах. Причинами низкой эффективности могут быть:

-проблемы с поставками, отсутствие в продаже товаров, пользующихся наибольшим спросом.

·неэффективная выкладка;

·неэффективный ассортимент внутри товарной группы, когда присутствует большое количество марок, видов, не пользующихся значительным спросом.

·особенности планировки и различия оборудования, низкая освещенность.

Для определения эффективности использования площадей применяется показатель продажи на погонный метр выкладки. Это соотношение продаж по товарной группе к длине выкладки товарной группы. Анализ позволяет определить наиболее слабые места зале - полки с наиболее низкими показателями продажа погонный метр. Для увеличения этого показателя необходимо оптимизировать ассортимент, размещение и выкладку.

3. Оптимизация ассортимента внутри товарной группы.

4. Анализ ассортимента внутри товарной группы позволяет выбрать ключевые позиции ассортимента, постепенное удаление неперспективных марок. Необходимо изучить спрос в целом и по отдельным товарным группам.

Спрос должен изучаться относительно каждой группы покупателей, выделенной по различным признакам, объектом изучения спроса может являться структура товаров и услуг или контингент покупателей.

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Это:

- удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:

-       товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;

-       узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

-       товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного издания;

-       товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры исходят из двух принципов:

-       принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъюнктурных колебаний такая система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью;

-       принцип стратегической гибкости основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.

Где, Rb - объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли; С - постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства; k - коэффициент, выражающий состояние между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и выручкой от реализации R:

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно издание, «точка безубыточности» определяется по формуле

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;

) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;

) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.