Материал: Определение целей и формирование маркетинговых стратегий в ресторане
Определение целей и формирование маркетинговых стратегий в ресторане
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Определение целей и формирование маркетинговых стратегий в ресторане
Введение
маркетинговый корпоративный ресторан
Современный ресторанный бизнес в России развивается бурными темпами. Растет благосостояние людей и тем самым возрастает потребность в удовлетворение не только физиологических нужд (как утоление голода), но и потребность в эстетическом оформлении пищи, в высоком уровне обслуживания, в социальном признании.
Традиционно рынок ресторанных услуг относится к тем сферам экономики, субъекты которых способны обеспечивать высокие показатели рентабельности, а, значит, динамично развиваться, быть перспективным и высокодоходным видом предпринимательской деятельности. Динамичное развитие рынков ресторанных услуг сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики.
На современном этапе необходимым условием успешной работы современных предприятий отрасли ресторанного бизнеса выступает создание маркетингового комплекса, целью которого является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогих и эффективных инструментов маркетинга, основанных на применении современных технологий.
Ресторанный бизнес - это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управления рестораном и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, а так же получения прибыли.
Общественное питание - это сфера оказания услуг. Основной деятельностью предприятий общественного питания является приготовление продукции, реализация блюд, напитков, и организация отдыха, развлечений.
Бизнес в предприятии общественного питания будет успешным, если он нацелен на удовлетворение желаний гостей в продукции и услугах. Ресторатор и коллектив в целом должны быть заинтересованы в создании условий для увеличения посещаемости ресторана. Добившись этого, можно увеличить объемы продаж. Первостепенная задача ресторатора - удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению средней суммы чека.
Специфика ресторанного бизнеса состоит в том, что он подчиняется скоротечной моде, а его модели имеют короткие жизненные циклы. Все этапы эволюции заведение преодолевает за 2-3 года. При этом планируемый срок окупаемости проекта, обычно составляет 1-2,5 года, в зависимости от концепции предприятия, чем дороже ресторан, тем больше инвестиций он требует, соответственно увеличивается срок его окупаемости. И в этот период очень важно удержать посетителей и сохранить статус «модного» предприятия, не утратив при этом первоначальной целостности его концепции.
На сегодняшний день в условиях ужесточения конкуренции и увеличения насыщенности рынков грамотно выбранная маркетинговая стратегия во многом определяет успех фирмы на рынке, выводя компанию на качественно новый уровень бизнеса.
Помочь в составлении успешной маркетинговой стратегии могут профессионально проведенные маркетинговые исследования.
В ресторанном бизнесе, где каждое пятое заведение разоряется после выхода на рынок, необходимость проведения маркетинговых исследований является наиболее актуальной. Однако, в силу специфических особенностей рынка: чрезвычайной насыщенности, наличия большого числа конкурентов, особенностей потребительского поведения, необходимо, чтобы маркетинговые исследования были проведены при участии специалистов и профессионалов именно в этой области.
Маркетинг вдыхает в ресторан жизнь. Хорошо спланированный и проведенный маркетинг привлечет посетителей в ресторан. Маркетинг поможет добиться такого состояния дел, чтобы посетители были удовлетворены заведением, а ресторатор стал богатым и счастливым этим объясняется актуальность данной темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ресторана «Амарена» для расширения целевой аудитории и увеличения прибыли предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть теоретические аспекты и приемы маркетинга в ресторанном бизнесе;
изучить сущность и основные виды маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе;
провести анализ маркетинговой деятельности ресторана «Амарена»;
дать оценку организационной структуры управления ресторана
и целевой аудитории ресторана «Амарена»;
выявить существующие проблемы в ресторане «Амарена»;
выявить потребности целевой аудитории ресторана;
предложить свои рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана.
Объектом исследования является: итальянский ресторан «Амарена», расположенный в Приморском районе Северной столицы
Предметом исследования являются маркетинговая стратегия ресторана
Для написания дипломной работы использованы следующие методы исследования:
наблюдение;
статистические методы;
анализ;
опрос посетителей исследуемого предприятия;
сравнение;
обзор.
1. Теоретические основы маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе
.1 Понятие маркетинга в ресторанном бизнесе
В настоящее время в России ресторанный бизнес очень динамичен. Практически ежедневно в стране открываются новые заведения. Сегодня рынок ресторанных услуг перешел на новый уровень в своем развитии. Прошли те времена, когда посещение ресторанов и других мест общественного питания превращалось в отдельное праздничное событие. В настоящее время это стало, чуть ли не повседневным событием в жизни человека, стало занимать его неотъемлемую часть. Сегодня каждый житель мегаполиса, имеющий хотя бы небольшой достаток, может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга [36, с. 43].
Именно поэтому конкуренция в данной сфере очень велика. Открывая тот или иной ресторан, управляющие стараются всеми возможными способами привлечь клиента именно в свое заведение, придумывая свои маркетинговые ходы.
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Маркетинг - в широком смысле слова - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу [16, с. 123].
Процесс управления маркетингом включает четыре этапа:
1. Анализ рыночных возможностей.
.1. Маркетинговые исследования и информация.
.2. Маркетинговая среда.
.3. Рынки потребителей.
2. Отбор целевых рынков.
.1. Измерение спроса.
.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга.
.1. Разработка товара.
.2. Ценообразование.
.3. Методы товародвижения.
.4. Продвижение товара.
4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Все вышеизложенное отражает рисунок 1.
Рис. 1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него
Исходя из этого главная задача маркетинга в ресторанном бизнесе - привлечение клиентов и увеличение объемов продаж. Поднять свой ресторан до хорошего уровня - очень сложная задача, с который справляется далеко не каждый. От управляющего требуется очень многое, чтобы его заведение устояло в жесткой конкуренции. Здесь нужны не только организаторские способности, важно также уметь создать особую атмосферу заведения, которая будет приятна и понравиться клиентам. Нужно уметь сделать так, чтобы человек, побывавший в ресторане один раз, захотел вернуться туда снова. Именно для этого, открывая свой ресторан, управляющий будет ставить перед собой ряд задач маркетинга в ресторане, а именно:
Информирование посетителей о ресторане
Расширение круга посетителей ресторана
Удержание клиентов
Увеличение дохода своего ресторана посредством клиента
Следовательно, получение прибыли - главная цель ресторана. Для ее достижения организация ориентируется на определенный рынок, мобилизуя все свои средства. Маркетинг может сделать очень многое для правильного позиционирования, а также продвижения ресторана. Ведь в индустрии общественного питания успешность в большей степени обуславливается удовлетворенностью гостей, та же, в свою очередь - своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями [6, с. 73].
Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, - способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений [6, с. 85].
Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего. Маркетинг для предприятий общественного питания имеет свою специфику. Маркетинг в ресторанном бизнесе делится на объекты которыми могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности [6, с. 97].
Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которого являются:
Анализ места размещения ресторана.
Данный анализ направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Сходя из этого, исследуется местоположение, где будет располагаться заведение, его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Также изучается и само помещение на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты.
Структура отрасли
На данном этапе проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития [16, с. 171].
Характеристика целевого рынка - позволяет получить данные о спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос.
Изучение потребителей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии [27, с. 156].
Конкурентная ситуация - необходимое звено для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.
Исследования ценовой политики - этап, которые также немаловажен и тесно связан с платежеспособностью целевой аудитории. Он помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане [20, с. 78].
Исследования маркетинговой и рекламной деятельности необходимы для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга.
Маркетинг ресторана начинается с сегментирования рынка - разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды продукции и услуг. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит выбрать концепцию маркетинга, ориентированную на потребителя. Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты [2, с. 11]:
Наружная реклама
Интернет-реклама
Реклама на радио
Связи с общественностью (PR)
- POS-материалы
Внутренний маркетинг
Социальный маркетинг
Говоря о наружной рекламе, подразумеваются вывески, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний.
Интернет представляет собой на сегодняшний день одно из самых передовых СМИ, так как это инструмент, который обладает ярко выраженной динамикой роста аудитории и большим количеством различных способов для проведения рекламных кампаний. Это говорит о том, что в Сети с успехом можно рекламировать тот или иной ресторан.
Отличие Интернета от других видов рекламы в том, что до потребителя информации, если он зайдет на Интернет-сайт, где она имеется, эту информацию можно довести в полном объеме, в отличие от таких СМИ, как телевидение, газеты, журналы, где все ограничено квадратными сантиметрами или минутами эфира, за которые нужно много платить, прямо пропорционально их количеству. Клиент имеет прекрасную возможность заочно оценить ресторан, его общую атмосферу и уровень цен.
Реклама на радио позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Радиореклама ресторана в России является новым и перспективным направлением позиционирования предприятий общественного питания на ресторанном рынке. Обычно подобная реклама - это набор из 5-6 крайне лаконичных фраз, характеризующих данный ресторан с точки зрения мотивации будущих клиентов к его посещению. Другим вариантом радиорекламы служит разработанный сюжет в форме интригующего стихотворного или повествовательного текста и соответствующего музыкального сопровождения. В радиорекламе главным объектом рекламирования выступает название ресторана. Вокруг названия ресторана далее, исходя из конкретных обстоятельств, выстраивается сюжетная канва и содержание рекламного текста, передаваемого по радио. Обычная продолжительность звучания радиорекламы ресторана в эфире 30-40 сек. В этой связи радиослушателям может только сообщаться телефон для заказа столиков в ресторане. Использование радиорекламы ресторана предполагает ее многократное повторение в эфире через определенные интервалы.
К связям с общественностью относятся заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей.
К рекламным POS-материалам относятся указатели, подставки, держатели и многое другое - формы и функции могут быть ограничены только фантазией дизайнеров. Маркетологи, совместно с дизайнерами, разрабатывают новые виды рекламных изделий, привлекающих внимание к товару или бренду в местах продаж. Данный элемент маркетинга очень значим для ресторана, потому что он создает «визитную карточку» самого заведения. В ресторане такими элементами могут быть фирменные визитки, флаеры, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд и многое другое.