Источник: [10].
Для того чтобы привести максимальные значения всех целевых показателей к 100%, сумма весов по всем четырем аспектам ССП, равняется «10». Сумма весов для всех показателей каждого аспекта, также равняется «10».
Несмотря на то, что пример сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности, приведенный в табл. 1, является одним из наиболее продуманных и обоснованных, авторам не удалось избавиться от субъективизма ни в определении весов, ни в установлении целевых показателей. Причинно-следственные и количественные связи между отдельными показателями также находятся за рамками этой модели.
Недостатки разработки системы управления результативностью маркетинговой деятельности на основе ССП.
1. С помощью метода ССП невозможно оценить эффективность маркетинговой деятельности, т. к. данный подход не позволяет распределить все расходы предприятия по конкретным аспектам и специфическим показателям. Система сбалансированных показателей позволяет управлять лишь результативностью маркетинговой деятельности, рассчитывая степень реализации каждого показателя как процент от его планируемого значения.
2. Декомпозиция экономической деятельности предприятия на четыре аспекта ССП (финансовый, клиентский, внутренних процессов, обучения и роста), не представляется универсальной и всесторонней. Для определения специфических аспектов ССП анализа результативности маркетинговой деятельности необходимы более серьезные основания, чем авторитет Р. Каплана, Д. Нортона и их последователей.
3. Декомпозиция каждого аспекта ССП маркетинговой деятельности в систему показателей, должна быть необходимой и достаточной. С одной стороны, система показателей должна достаточно полно отражать данный аспект, с другой стороны, должна соответствовать системным принципам «минимальной функции» и «минимальной структуры».
4. Модель должна позволять выявлять причинно-следственные связи между отдельными показателями.
5. Модель должна позволять рассчитывать количественные связи между отдельными показателями.
5. Степень важности (уровень приоритета) как каждого аспекта, так и каждого показателя ССП, должна быть обоснована и объективно измерима.
6. Планируемые (целевые) значения каждого показателя ССП также должны быть должна быть обоснованны и объективно измеримы.
Таким образом, ССП маркетинговой деятельности является системой оценки результативности маркетинга, рассчитать эффективность маркетинговой деятельности на основе модели ССП невозможно.
В п. 1.2 финансового аспекта ССП маркетинговой деятельности, представленного в табл. 1, используется показатель «Рентабельность маркетинговых инвестиций». Рассмотрим более подробно, можно ли оценить эффективность маркетинговой деятельности с помощью этого широко распространенного и часто используемого показателя.
Рентабельность маркетинговых инвестиций и эффективность маркетинга
В словаре маркетинговых терминов, созданном такими авторитетными американскими учреждениями, как Совет по стандартам маркетингового учета (MASB), Американская ассоциация маркетинга (AMA), Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) и Институт маркетинга (MSI), приводится следующее определение рентабельности маркетинговых инвестиций (return on marketing investment, ROMI): вклад в прибыль, атрибутируемый маркетингом (сеть маркетинговых расходов), разделенный на размер инвестиций в маркетинг [9]:
Рентабельность маркетинговых инвестиций (%) = 100 x [Увеличение выручки, относящейся к маркетингу ($) x Маржинальная прибыль (%) - Расходы на маркетинг ($)] / Расходы на маркетинг ($).
Расходы на маркетинг рассчитываются как сумма фиксированных и переменных торговых издержек. Маржинальная прибыль рассчитывается как отношение удельной валовой прибыли к отпускной цене за единицу товара.
Показатель ROMI представляет собой валовой показатель, отражающий отношение агрегированного дохода от всей маркетинговой деятельности к агрегированным расходам на осуществление этой маркетинговой деятельности. Такой подход не позволяет рассчитать эффективность реализации конкретной маркетинговой стратегии в виде прироста выручки компании, обусловленной специфическими маркетинговыми мероприятиями по отношению к прямым и косвенным расходам на проведение этих мероприятий.
В 3-м издании книги «Marketing metrics» (2016 г.) термин «Marketing return on investment (MROI)» определяется как прирост финансовой стоимости юридического лица, создаваемый идентифицируемыми маркетинговыми расходами за вычетом стоимости этих расходов по отношению к этим расходам [8, p. 376]:
Рентабельность маркетинговых инвестиций (%) = [Прирост финансовой стоимости, созданной маркетингом ($) - Стоимость маркетинга ($)] / Стоимость маркетинга ($).
Под стоимостью маркетинга подразумеваются расходы на маркетинг [8, p. 377, 378].
Показатель MROI также является валовым и отражает сопоставление прироста стоимости бизнеса, источником которого является агрегированная маркетинговая деятельность, с совокупными расходами на эту деятельность. Расчеты вклада маркетинга в стоимость бизнеса значительно сложнее, чем подсчет прироста выручки от маркетинговой деятельности. Во-первых, необходим объективный и обоснованный метод распределения расходов смежных подразделений, с которыми взаимодействует маркетинговое подразделение. Другими словами, маржинальность доходов в разных структурных подразделениях компании может быть существенно различной. Во-вторых, разные подразделения в своей профессиональной деятельности в различной степени используют активы и ресурсы предприятия. В-третьих, эти активы и ресурсы, попадая в различные налогооблагаемые базы, в разной степени уменьшают совокупный доход и прибыль предприятия и, как следствие, в разной степени сокращают стоимость бизнеса. В-четвертых, каждое структурное подразделение компании работает в условиях специфически рисков и, как следствие, прогнозируемые потоки будущей чистой прибыли в разных подразделениях компании должны дисконтироваться по различным ставкам.
Таким образом, показатели рентабельности маркетинговых инвестиций ROMI и MROI являются агрегированными индикаторами эффективности маркетинговой деятельности и не позволяют рассчитать эффективность реализации конкретной маркетинговой стратегии в виде прироста доходов компании, обусловленной конкретными маркетинговыми мероприятиями по отношению к расходам на проведение этих мероприятий.
Предложения по оценке эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне
Маркетинговая эффективность - соотношение в стоимостном исчислении реальных или прогнозируемых непосредственных эффектов от конкретной маркетинговой деятельности к совокупности затрат на осуществление данной маркетинговой деятельности.
Для разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо выбрать оптимальный подход и метод, позволяющий преобразовать актуальные аспекты маркетинговой политики и маркетинговой стратегии в совокупность параметров сбалансированной системы показателей (ССП). Эта совокупность параметров ССП должна соответствовать следующим требованиям:
1. должна являться конкретизацией маркетинговой политики и маркетинговой стратегии и в полной мере отражать их специфику;
2. быть необходимым и достаточным по качеству и количеству параметров;
3. быть измеряемыми и удовлетворять стандартным для теории измерений требованиям:
· объективность,
· валидность,
· надежность,
· точность.
Для разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне необходимо две важнейшие проблемы. Во-первых, необходимо разработать обоснованную методику разнесения общих и накладных расходов по подразделениям компании, позволяющую рассчитывать вклад расходов каждого смежного по отношению к маркетингу подразделения в совокупные расходы на маркетинг. Во-вторых, необходимо разработать обоснованную методику расчетов вклада каждого смежного по отношению к маркетингу подразделения в совокупный доход от маркетинговой деятельности.
Внедрение этих методик на предприятии позволит, реализовав стоимостной подход в управлении компанией, наиболее эффективно планировать, бюджетировать, организовывать и контролировать маркетинговую деятельность. Внедрение стоимостного подхода в маркетинге позволяет реализовать управление эффективностью маркетинговой деятельности на предприятии (marketing effectiveness management). В этом случает маркетинг перестает восприниматься топ-менеджерами и акционерами компании как деятельность с трудно прогнозируемой доходностью и неидентифицированными рисками. Маркетинговая деятельность на предприятии становится инвестициями в нематериальные активы, связанные с маркетингом, а главным критерием эффективности управления маркетингом является прирост стоимости бизнеса, источником которого является маркетинговая деятельность Прирост стоимости нематериальных активов, связанных с маркетингом., по отношению к совокупным расходам на маркетинг.
Заключение
Традиционно используемые в стратегическом маркетинге показатели BSC, ROMI и MROI позволяют оценивать только результативность маркетинговой деятельности. Оценка результативности маркетинга представляет собой частный случай оценки эффективности - для прямых и непосредственных эффектов без соотнесения этих эффектов «на выходе» к затратам «на входе». Управление результативностью маркетинга подразумевает оценку достижимости конкретного результата от маркетинговой деятельности без взаимного согласования этого результата с другими результатами («само по себе») и сопоставления этого результата с израсходованными затратами на осуществление этой деятельности («любой ценой»). Управление результативностью маркетинга не позволяет организовать стратегическое управление маркетинговой деятельностью.
Эффективность маркетинговой деятельности определяется как соотношение в стоимостном исчислении реальных или прогнозируемых непосредственных эффектов от конкретной маркетинговой деятельности к совокупности затрат на осуществление данной маркетинговой деятельности. Понятие маркетинговой эффективности распространяется как на планирование маркетинговой деятельности, так и на оценку ее результатов в категориях «затраты - эффекты».
Для разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне необходимо разработать объективные и обоснованные методики по расчетам вклада каждого смежного по отношению к маркетингу подразделения в совокупные расходы и доходы от маркетинговой деятельности. При внедрении системы управления эффективностью маркетингом на предприятии маркетинговая деятельность становится инвестициями в нематериальные активы.
Используемые источники
1. ГОСТ ISO 9000-2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь». 2011. 28 с.
2. Духонин Е. Ю. и др. Управление эффективностью бизнеса. Концепция Business Performance Management. / Е. Ю. Духонин, Д. В. Исаев, Е. Л. Мостовой и др. / Под ред. Г. В. Генса. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 269 с.
3. Измерение результативности компании. / Пер. с англ. / 2-е изд. / Серия «Классика Harvard Business Review». - М.: Юнайтед Пресс, 2014. 224 с.
4. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование. / О. В. Китова. М.: ИНФРА-М, 2012. 336 с.
5. Кокинз Г. Управление результативностью. Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами. / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2015. 316 с.