Статья: Оценка результативности и эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне управления

УДК 339.138; ББК 65.291.3-21

Оценка результативности и эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне управления

А.Н. Аминова,

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного

экономического университета (г. Санкт-Петербург).

Аннотация

маркетинг качество стратегический деятельность

В статье уточнены понятия результативности и эффективности маркетинга, дано авторского определение термина «маркетинговая эффективность». Показано, что традиционные инструменты оценки качества маркетинговой деятельности на стратегическом уровне (BSC маркетинга, ROI маркетинга и др.) позволяют управлять результативностью маркетинга. Оценку эффективности стратегического маркетинга сильно затрудняет обоснованное вычленение маркетинговых экономических эффектов из совокупного дохода компании, а также адекватное отнесение на маркетинговое подразделение тех статей расходов, которые относятся к нескольким подразделениям в компании. Разработаны требования, предлагаются подходы к разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

Ключевые слова: результативность маркетинга, эффективность маркетинга, рентабельность маркетинговых инвестиций, marketing performance, marketing effectiveness, marketing BSC, marketing ROI.

В научной литературе по маркетингу для оценки качества маркетинговой деятельности используются термины «performance», «efficiency», «efficacy», «effectiveness» и др. Эти понятия переводятся по-разному и используются для обозначения различных значений.

Например, в Межгосударственном стандарте ГОСТ ISO 9000-2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» английский термин «effectiveness» переведен как «результативность», а «efficiency» обозначает «эффективность [1, ст. 3.2.15]. Термин «performance» переводят как в значении «результативность» [5; 3; 6], так и в значении «эффективность» [7; 2; 4].

Поэтому необходимо уточнить сущность и специфику основных терминов, используемых для оценки качества маркетинговой деятельности. Д. э. н., заведующая кафедрой маркетинга фирмы НИУ ВШЭ О. К. Ойнер для оценки качества маркетинговой деятельности предлагает понятия экономичности (efficiency), эффективности (effectiveness) и результативности маркетинга (marketing performance) [6, с. 12-13].

Для систематизации понятий, обозначающих различные аспекты качества маркетинговой деятельности воспользуемся терминами из кибернетической модели «черного ящика».

Inputs - «вход» в маркетинговую систему, это затраченные ресурсы компании (материальные, финансовые, трудовые и т. д.). Термин «inputs» соответствует понятию «затраты».

Outputs - «выход» из маркетинговой системы - прямые ее последствия, непосредственные результаты. Результатом маркетинга являются специфические маркетинговые операции, выполненные в с определенным качеством с конкретный срок. Термин «outputs» соответствует понятию «результаты».

Автор статьи предлагает следующие определения терминов оценки качества деятельности:

· актуальность (relevance) - способность эффектов на выходе соответствовать потребностям и запросам стейкхолдеров;

· действенность (efficacy) - степень соответствия полученного результата планируемой цели;

· продуктивность, производительность (productivity) - соотношение между выходами и входами;

· результативность (performance) - степень получения требуемого результата;

· эффектность (efficiency) - соотношение между результатами на выходе и затратами на входе;

· эффективность (effectiveness) - связь между полученными эффектам на выходе и затратами на входе;

· экономическая эффективность (cost-effectiveness) - соотношение между затратами на входе эффектами на выходе в стоимостном выражении.

Автором статьи предлагается следующее определение маркетинговой эффективности (marketing effectiveness): соотношение в стоимостном исчислении реальных или прогнозируемых непосредственных эффектов от конкретной маркетинговой деятельности к совокупности затрат на осуществление данной маркетинговой деятельности. Термин «непосредственный» указывает на то, что рассматриваются эффекты от маркетинговой деятельности, ограниченные в пространстве и во времени. Таким образом, понятие маркетинговой эффективности распространяется как на планирование маркетинговой деятельности, так и на оценку ее результатов в категориях «затраты - эффекты».

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо:

· из совокупности полученных эффектов выделить только те, которые явились следствием маркетинговой деятельности компании;

· определить процентный вклад каждого подразделения компании в каждый исследуемый эффект в случае, когда данный эффект был создан в результате совместной деятельности нескольких подразделений;

· определить экономический эффект в стоимостном выражении;

· суммировать все исследуемые экономические эффекты (полностью или по процентным вкладам каждого подразделения);

· определить процентную долю маркетинговых расходов из тех расходов, которые понесли несколько подразделений компании, включая маркетинговый отдел (например, накладные расходы);

· суммировать все расходы из маркетингового бюджета (полностью) и прочие расходы (по процентным долям);

· выполнить необходимые расчеты, сопоставив агрегированный экономический эффект от маркетинговой деятельности c агрегированными расходами на осуществление этой деятельности.

Эффективность операционного маркетинга

На уровне операционного маркетинга легче всего разработать и внедрить систему управления маркетинговой активностью. Если оценивается эффективность локального маркетингового мероприятия, доходность от него выражается в приросте дохода по результатам этого мероприятия. Затраты - это прямые расходы на подготовку и проведение данного маркетингового мероприятия.

Если оценивается эффективность регулярных маркетинговых мероприятий, доходы и затраты рассчитываются за определенный отчетный период времени. Например, за календарный месяц, квартал или год.

Анализ маркетинговых расходов. Данный подход к оценке эффективности операционного маркетинга удобен только для расходов, которые были затрачены непосредственного из маркетингового бюджета - как самими сотрудниками (например, заработная плата), так и по аутсортингу. Затраты на маркетинг в компании значительно больше, т. к. все внебюджетные расходы, основные и накладные, прямые и косвенные, должны быть обоснованно и справедливо распределены между всеми подразделениями компании. Внедрение такой прогрессивной системы управления как управленческий учет, лишь частично лишает проблему планирования, бюджетирования и оптимального распределения ресурсов предприятия по центрам затрат. Чтобы решить эту проблему, необходимо найти оптимальный подход и эффективный метод распределения основных и накладных, прямых и косвенных расходов по подразделениям компании.

Анализ маркетинговых доходов. Анализ прироста дохода, источником которого является конкретная маркетинговая активность, представляет серьезную проблему для маркетинга даже на операционном уровне. Главная трудность заключается в природе потребительского выбора. Каждый потребитель принимает решение о выборе и покупке на основе множества разнородных факторов. Математики - специалисты по теории принятия решений называют такой выбор многокритериальным принятием решений в условиях неопределенности и риска. На выбор и покупку товара в большей или меньшей степени, непосредственно или косвенно работают практически все подразделения компании. Как говорил Дж. Кеннеди: «У победы тысяча отцов». Каждое подразделение компании претендует на свой вклад в совокупный доход: менеджмент, производство, технологии, маркетинг, сбыт, логистика, транспорт, бухгалтерия, юриспруденция и др. Извлечь специфический и обоснованный вклад каждого структурного подразделения компании в совокупном доходе предприятия представляет собой трудноосуществимую задачу.

Сбалансированная система показателей маркетинга и эффективность маркетинговой деятельности

Предложенный Р. Капланом и Д. Нортоном метод оценки эффективности деятельности предприятия «Сбалансированная система показателей» (ССП, Balanced Scorecard, BSC), активно используется для анализа качества маркетинговой деятельности. Р. Каплан и Д. Нортон выделяют четыре аспекта оценки:

1. Финансовый аспект. «Какими мы должны казаться нашим акционерам, чтобы преуспеть в финансовом отношении?» Финансовый аспект включает в себя параметры, которые показывают, в какой мере удалось продвинуться к конечным стратегическим результатам.

2. Клиентский аспект. «Какими мы должны казаться нашим клиентам, чтобы реализовать свое видение?» Клиентский аспект определяет целевых клиентов компании и формы потребительской стоимости, которые компания может им предложить.

3. Аспект внутренних процессов. «Какие процессы мы должны усовершенствовать, чтобы удовлетворить наших акционеров и клиентов?». Аспект внутренних процессов определяет те процессы, которые обеспечивают привлекательность предложения для клиентов.

4. Аспект обучения и роста. «Как мы будет сохранять свою способность к обновлению и развитию, чтобы реализовать свое видение?» Аспект обучения и роста отражает внутренние ресурсы, необходимые для обслуживания трех остальных аспектов.

Разработка сбалансированной системы показателей для оценки качества маркетинговой деятельности должна включать шесть обязательных элементов:

1. Перспективы (perspectives) - компоненты, при помощи которых проводится декомпозиция стратегии с целью ее реализации. Обычно используются четыре базовых аспекта - финансовый, клиентский, внутренних процессов, обучения и роста.

2.Стратегические цели (objectives) определяют, в каких направлениях будет реализовываться стратегия.

3. Показатели (measures) - измерения результатов, которые должны отражать приближение к стратегической цели. Показатели подразумевают определенные действия, необходимые для достижения цели, и указывают на то, как стратегия будет реализована на операционном уровне.

4. Целевые значения (targets) - количественные выражения уровня, которому должен соответствовать тот или иной показатель.

5. Причинно-следственные связи (cause and effect linkages) должны связывать в единую цепочку стратегические цели компании таким образом, что достижение одной из них обуславливает прогресс в достижении другой.

6. Стратегические инициативы (strategic initiatives) - проекты или программы, которые способствуют достижению стратегических целей.

Разработка сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности требует соблюдения следующих принципов:

1. Показатели, используемые для оценки маркетинговой деятельности должны быть связаны с финансовыми результатами компании.

2. Показатели должны быть нацелены на долгосрочный период и отражать прирост стоимости за счет различных маркетинговых факторов повышения спроса и усиления конкурентоспособности.

3. Необходимо учитывать влияние маркетинговых решений на экономическую эффективность компании в целом, а также брать во внимание взаимосвязь между опережающими и запаздывающими показателями.

4. Важно понимать, что одна из практических функций ССП - это установление связи между стратегическим, тактическим и оперативным уровнями управления маркетингом.

5. Показатели должны быть согласованы между собой и поддаваться измерению.

Интегрированная система управления маркетинговой деятельностью на основе ССП должна способствовать достижению следующих результатов:

· перевод стратегических целей маркетинга в однозначные задачи и измеримые показатели;

· согласование целей и задач разных подразделений с целью объединения усилий для реализации маркетинговой стратегии;

· улучшение процесса планирования и упрощение системы предоставления отчетности;

· создание сбалансированной системы как финансовых, так и нефинансовых показателей для оценки результативности достижения маркетинговых целей компании;

· улучшение внутриорганизационного климата среди сотрудников и повышение общего понимания маркетинговой стратегии компании как существенного компонента стратегии бизнеса.

Проанализируем одну из наиболее детализированных и обоснованных ССП маркетинговой деятельности на предприятии. Авторитетная американская компания AKS-Labs, специализирующаяся с 2000 г. на разработке и автоматизации комплексных систем управления бизнесом (BI, BSC, KPI и т. п.) и программного обеспечения для них, предлагает сбалансированную систему показателей (BSC) маркетинга, состоящую из 4 категорий и 15 параметров, представленную в табл. 1.

Таблица 1. Сбалансированная система показателей маркетинговой деятельности.