Материал: Оценка эффективности рекламной кампании

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие затраты, руб. (З = З_р + Р_д).

Под коммуникативной эффективностью рекламной кампании понимается «ее потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение». Коммуникативная эффективность характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений и проводится на трех стадиях: до начала рекламной кампании (предварительный анализ эффективности), в ходе реализации рекламных мероприятий (текущий анализ эффективности), по завершению рекламной кампании (последующий анализ эффективности).

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может проявлять себя на трех уровнях: когнитивном, аффективном и конативном уровнях (таблица 1).

рынок образовательный рекламный абитуриент

Таблица 1.

Характеристика уровней коммуникативной эффективности рекламной кампании

Когнитивный уровень	Изменение знаний о фирме её товарах и услугах
Аффективный уровень	Формирование позитивного отношения к производителю
Побуждающий уровень	Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

Предварительный анализ эффективности проводится с целью нивелирования неопределенности, связанной с последующим проведением рекламной кампании. Целесообразно провести пилотный вариант рекламной кампании на базе выборки из целевой аудитории, в рамках которой респондентам будет предложено ознакомиться с разработанными рекламными материалами. Это позволит оценить реакцию респондентов малой группы и спрогнозировать итоговую коммуникативную эффективность рекламной кампании. На этапе предварительного анализа проверяются следующие параметры:

·    Идентификация (прослеживается ли связь рекламных мероприятий с рекламодателем);

·        Доступность для понимания (понятен ли смысл, заложенный в рекламном послании);

·        Надежность (содержится ли в рекламе аргументация, которой клиент может доверять);

·        Внушаемость (вызывает ли содержание рекламного обращения благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов);

·        «Положительный» интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у клиента достаточного интереса к приобретению рекламируемого продукта).

Текущий анализ эффективности рекламной кампании проводится с целью своевременного выявления отклонений в ходе реализации кампании и принятия корректирующих мер (изменение используемых каналов коммуникации, изменение самого рекламного обращения и т.д.).

Последующий анализ эффективности рекламной кампании проводится после проведения всех мероприятий. Среди методов, используемых для этого вида анализа, можно отметить:

. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.

. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия респондентам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей и просят ответить на вопрос, помнят ли они о том, что видели рекламное обращение компаний.

. Метод Старча. Каждый отобранный представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше.

Основная задача исследований коммуникативной эффективности рекламной кампании на разных ее этапах состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Современные рекламные и маркетинговые компании пытаются найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативной эффективности, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать экономическую эффективность рекламной кампании.

Таким образом, проведя теоретический анализ вопроса оценки эффективности рекламной кампании, мы выявили, что вопрос этот является достаточно сложным и затрагивает всех участников рекламного процесса. Наиболее распространенным является подход, рассматривающий измерение эффективности рекламной кампании с точки зрения оценки двух показателей: коммуникативной и экономической эффективности. Коммуникативная эффективность рекламной кампании представляет собой влияние рекламных мероприятий на уровень осведомленности о товаре, на лояльность клиента и иные факторы, связанные с восприятием товара или услуги его потенциальными потребителями. Коммуникативные эффекты рекламного воздействия могут наблюдаться на трех уровнях: когнитивном (знания), аффективном (эмоции) и конативном (намерения, установки). Экономическая эффективность рекламной кампании представляет собой измерение показателей, определяющих коммерческую деятельность организации: увеличение доли рынка, рост товарооборота и т.д. Измерение экономической эффективности осуществляется при помощи ряда математических формул.

Стоит отметить, что абсолютно точно рассчитать эффективность рекламной кампании в большинстве случаев весьма затруднительно. На изменения объемов продаж оказывают влияние большое количество нерекламных факторов, в числе которых колебание курса валют, изменение покупательской способности населения, политическая ситуация в стране (так, например, политика импортазамещения привела к росту спроса на ряд товаров отечественных производителей), действия конкурентов, уровень обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров, их цена и качество, прочие факторы.

Глава 2. Анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

.1 Характеристика деятельности Приемной комиссии ПИУ и. П.А. Столыпина

Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина - филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Структура Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина (Отдела обеспечения приема) формируется на постоянной основе. В число ее сотрудников входят:

Рисунок 2.1. Организационная структура Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина

Структурное подразделение возглавляет начальник Отдела обеспечения приема, который подчиняется непосредственно заместителю директора.

Для выполнения основных задач и функций Приемная комиссия взаимодействует с факультетами, кафедрами и другими структурными подразделениями института. Круг внешней общественности включает в себя абитуриентов, имеющих среднее общее, среднее профессиональное или высшее образование, их родственников и друзей, а также иные группы, которые взаимодействуют с Отделом обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина.

В своей деятельности Приемная комиссия ПИУ им. П.А. Столыпина руководствуется следующими нормативными актами:

.     Федеральный Закон от 29.12.2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации».

2.       Порядок приема на обучение по образовательным программам высшего образования - программам бакалавриата, программам специалитета, программам магистратуры, на текущий год, утверждаемый приказом Минобрнауки России.

.        Устав федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при президенте Российской Федерации».

.        Правила приема в федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» (далее - Академия, РАНХиГС) на текущий год, утверждаемые приказом Академии.

.        Положение о приемной комиссии федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации», утвержденное приказом Академии от 14 марта 2014 г. №01-624.

.        Действующее Законодательство РФ.

Цель Приемной комиссии - обеспечение проведения приема на обучение в Поволжский институт управления - филиал РАНХиГС.

В рамках своей деятельности Приемная комиссия решает следующие задачи:

.     Обеспечение соблюдения прав граждан на образование, установленных Конституцией Российской Федерации, законодательством Российской Федерации, гласности и открытости проведения всех процедур приема, объективность оценки способностей и склонностей поступающих.

2.       Профориентация и комплектование контингента поступающих.

.        Подготовка справочно-информационных материалов об Институте.

.        Формирование составов приемной, аттестационной, апелляционной, экзаменационной, технической комиссий.

.        Проведение вступительных испытаний, проводимых Институтом самостоятельно: подготовка экзаменационных материалов, составление расписания консультаций и экзаменов, критериев оценок и т.д.

.        Прием заявлений и документов поступающих (в сроки, установленные Правилами приема).

.        Проверка достоверности данных по ЕГЭ, дипломов олимпиад школьников, оснований обучения льготных категорий граждан.

.        Зачисление поступающих, успешно прошедших по конкурсу: контрольная сверка результатов вступительных испытаний, определение проходного балла, установление категорий лиц, имеющих льготные условия зачисления.

.        Обеспечение контроля за соблюдением законодательных актов и нормативных документов по формированию контингента студентов.

Работа Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина направлена на осуществление следующих функций:

.     Информационное, организационное и документационное сопровождение процедур приема в институт.

2.       Разработка и обновление нормативной документации, регламентирующей основные направления планирования, организации, набора студентов.

.        Организация приема документов поступающих на соответствующее направление подготовки (специальность).

.        Осуществление контроля за работой экзаменационных комиссий.

.        Контроль деятельности технической комиссии.

.        Координация структурных подразделений института по вопросам приема.

Одним из инструментов воздействия на внешнюю общественность для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина является создание и распространение информационных и рекламных материалов.

К информационным материалам относятся:

·    Программы Дня открытых дверей, рассылаемые директорам школ.

·        Информационные стенды, расположенные в Отделе обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина.

·        Растяжки и баннеры на здании Приемной комиссии и на учебных корпусах ПИУ им. П.А. Столыпина.

К рекламным материалам относятся:

·    Евробуклеты по учебным программам ПИУ им. П.А. Столыпина.

·        Брошюры, содержащие сведения о направлениях подготовки/специальностях ПИУ им. П.А. Столыпина.

·        Печатная продукция с символикой ПИУ им. П.А. Столыпина (календари, линейка-закладка, ручки).

Для создания этих материалов привлекаются как собственные ресурсы, так и коммерческие организации (работа дизайнера, типографская работа).

.2 Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области

Получение образования в современных условиях является основой дальнейшего профессионального развития. В Саратовском регионе возможность получить высшее образование предоставляют 23 образовательных учреждения, 13 из которых находятся в Саратове. Эксперты отмечают, что последние несколько лет прием в вузы проходит в условиях демографического «затишья».

Сложившаяся ситуация (демографическая и экономическая) приводит к усилению конкуренции между вузами, поиску новых форм по взаимодействию и привлечению абитуриентов. По мнению экспертов, ближайшие 5 лет учреждения высшего образования будут существовать в условиях повышенной борьбы за абитуриентов. Уже сейчас, по данным Института развития образования ВШЭ, заполнить бюджетные места не могут около 20% вузов. Недобор отмечается и на коммерческих специальностях - его причинами являются экономический кризис, а также рост стоимости обучения. Для выпускников это значит, что выбор будет больше. Для вузов - обострение конкуренции.

Анализируя данные по приемной кампании 2015 года, можно отметить, что в прошлом году в саратовские вузы было принято около 18 тысяч человек, что значительно ниже по сравнению с 2014 годом (21,5 тысяч учащихся стали студентами саратовских вузов).

В 2016 году прогнозируется приблизительное сохранение показателей 2015 года. Стоит отметить, что аудитория абитуриентов является достаточно сложной по своей структуре (в нее входят абитуриенты с разным уровнем образования, выпускники разных лет, поступающие на разные формы обучения и по разным вступительным испытаниям).

При этом основной массив абитуриентов все же составляют выпускники 11 класса. По данным Министерства образования Саратовской области, в 2016 году количество выпускников 11 классов, которые будут сдавать ЕГЭ, составило 10285 человек (немногим меньше, чем в 2015 году - 10722 учащихся сдавали ЕГЭ).

Данная группа является ключевой целевой аудиторией, на которую направлено воздействие саратовских вузов в условиях «борьбы» за абитуриентов. Основными конкурентами ПИУ им. П.А. Столыпина можно считать Саратовский государственный социально-экономический институт РЭУ им. Г.В. Плеханова, Саратовскую государственную юридическую академию, Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского. Это ведущие вузы Саратова, предлагающие абитуриентам схожие направления подготовки и примерно одинаковый уровень цен на образовательные услуги.

По результатам исследования качества приема в государственные вузы (исследование проводилось Высшей школой экономики при поддержке Министерства образования) Поволжский институт управления им. П.А. Столыпина занимает третье место среди саратовских вузов. По данным отчета, его первокурсники - «бюджетники» в 2015 году набрали в среднем 70,1 балла, «платники» - 56,8 балла против 53,4 в прошлом году.

.3 Анализ сайта Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

Отдельно созданного и самостоятельно функционирующего сайта у Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина на данный момент нет. Есть страница на сайте института, где расположена в сжатом виде вся основная информация.