Материал: Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РФ»

Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина

Факультет политико-правового управления

Кафедра социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА (ПРОЕКТ)

по дисциплине «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний»

на тему: «Оценка эффективности рекламной кампании»

Автор работы:

студент 3 курса

очной формы обучения

Руководитель работы:

доцент, к.э.н.

Паничкина Галина Георгиевна

Саратов 2016

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Оценка эффективности рекламной кампании

Глава 2. Анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

.1 Характеристика деятельности Приемной комиссии ПИУ и. П.А. Столыпина

.2 Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области

.3 Анализ сайта Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

.4 SWOT-анализ

.5 Проблематизация

Глава 3. Проект PR-кампании для Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина

.1 Цель, задачи PR-кампании

.2 Анализ целевой аудитории

.3 Мероприятия проекта

.4 План-график реализации мероприятий (график Ганта)

.5 Ресурсы проекта

.6 Бюджет проекта

.7 Результаты и оценка эффективности проекта

Заключение

Библиографический список

Введение

В начале XIX века американский бизнесмен, видный общественный и политический деятель Джон Уонамейкер (John Wanamaker), произнес фразу, ставшую хрестоматийной в теории и практике рекламы - «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Около ста лет назад крупный американский магнат обозначил проблему, остающуюся уже более века актуальной для рекламодателей по всему миру: этой теме посвящены большое количество книг и статей; она является центральным вопросом многих конференций и семинаров, проводимых профессиональным сообществом.

Множество компаний, стремясь укрепить свою конкурентную позицию на рынке и увеличить объем продаж, тратят значительные суммы из бюджета на проведение рекламных кампаний. Это, в свою очередь, актуализирует значимость оценки эффективности рекламных мероприятий. Процедура оценки эффективности рекламной кампании является актуальной проблемой для всех участников рекламного процесса, поскольку до сих не определена точная зависимость между затраченными на рекламу средствами и их результатами из-за возможного влияния на результат множества посторонних факторов.

В ходе теоретического анализа вопроса оценки эффективности рекламной кампании мы рассмотрим ключевые понятия темы: «реклама», «рекламная кампания», «эффективность»; проанализируем существующие подходы к измерению оценки эффективности, а также рассмотрим основные проблемы, возникающие в ходе этого процесса. В рамках практической части курсовой работы нами будет проведен анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина, а также разработан проект, направленный на привлечение абитуриентов.

Цель курсовой работы - разработать проект для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

. Дать определения ключевым понятиям темы: «реклама», «рекламная кампания», «эффективность рекламной кампании».

. Определить значимость измерения эффективности в рекламной деятельности кампании.

. Рассмотреть существующие подходы к определению эффективности рекламной кампании.

. Провести анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

. Разработать проект для привлечению абитуриентов.

. Определить критерии оценки эффективности проекта по его завершению.

Объект курсовой работы - Приемная комиссия ПИУ им. П.А. Столыпина. Предмет курсовой работы - рекламные и PR-технологии в деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

Теоретическая база курсовой работы включает в себя труды отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы и маркетинга. Определение рекламы и рекламной кампании интерпретируются в соответствии с работами У. Аренса, К. Бове, Д. Огилви, У. Уэллса, Дж. Бернетта, С. Мориарти, Е.В. Ромата, В.В. Ермакова. Понятие эффективности рекламной компании и подходы к оценке ее эффективности рассматриваются с опорой на работы Ф. Котлера, С. Катлипа, Дж. Бернета, С. Мориарти, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова. В ходе написания курсовой работы также были использованы работы сотрудников ПИУ им. П.А. Столыпина - Г.Г. Паничкиной и Е.А. Мазилкиной.

Структура курсовой работы включает в себя введение, три главы, объединяющие 12 параграфов, заключение, библиографический

Глава 1. Оценка эффективности рекламной кампании

Одним из общепринятых определений понятия «реклама» можно считать определение, предложенное У. Аренсом и К. Бове в книге «Современная реклама» и характеризующее ключевые особенности рекламы, как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций: «Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».

Основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии является рекламная кампания. В зарубежных и отечественных работах по рекламе представлено большое количество определений понятия «рекламная кампания». Так, У. Уэллс, Дж. Бернетт и С. Мориарти определяют рекламную компанию «как комплекс взаимосвязанных и взаимодополняемых рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели».

В рамках данного подхода к определению рассматриваемого понятия можно отметить взаимосвязь рекламы и маркетинга, а также системный, комплексный подход к понятию - авторы представляют рекламную компанию именно как набор мероприятий, реализация которых способствуют достижению целей компании.

Один из гуру рекламы, Дэвид Огилви, рассматривает рекламную кампанию «как сочетание уникального торгового предложения и правильного выбора средств массовой коммуникации». Данный подход к определению понятия является достаточно узким, при этом он обозначает значимые аспекты рекламной кампании.

Исходя из специфичности различных каналов массовой коммуникации, разной степени их воздействия на разные аудитории и разной адаптированности для трансляции рекламных материалов, Огилви делает замечание о необходимости «правильного их выбора». Второй составляющей определения является введение другого термина «уникальное торговое предложение» - УТП выступает центральным элементом рекламной кампании.

В рамках отечественной теории и практики рекламы мы рассмотрим подходы к определению рекламной кампании, обозначенные в определениях В.В. Ермакова и Е.В. Ромата. Так, Ермаков В.В. определяет рекламную кампанию «как комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара (услуг), представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач». В рамках данного определения Е.В. Ромат, как и зарубежные классики рекламы У. Уэллс, Дж. Бернетт и С. Мориарти, отмечает связь рекламной кампании с комплексом маркетинга.

Е.В. Ромат в своем определении делает акцент на описание элементов рекламной кампании: «Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действия рекламодателей (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламные обращения до потребителей».

На основе анализа существующих подходов к определению сущности рекламной кампании, можно выделить следующие ее черты: направленность на достижение стратегических и тактических целей компании; взаимосвязь с комплексом маркетинга; комплексный характер рекламных мероприятий.

Процедура организации и проведения рекламной кампании представляет собой последовательное прохождение ряда этапов (рисунок 1), одним из которых является оценка эффективности рекламной кампании. Значимость данного этапа подтверждается в работах многих специалистов, в числе которых Ф. Котлер, отмечавший, что «хорошее планирование и управление рекламой предполагает оценку эффективности». А.В. Катернюк, на основе проведенного им теоретического и практического анализа, выделил ряд проблем, наиболее часто возникающих в ходе реализации рекламной кампании. В числе этих проблем автор указывает на «невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя как до, так и после проведения рекламной кампании», что также подтверждает значимость изучения подходов к определению эффективности рекламной кампании.

Эффективность представляет собой конечный результат проведения рекламной кампании. На этом этапе проводится оценка мероприятий, степень достижения цели, которая была поставлена на этапе планирования: важно выяснить, какие элементы кампании принесли наибольший эффект, какие факторы оказали негативное влияние на итог кампании. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Можно выделить следующие специфические цели оценки эффективности рекламной кампании:

. Анализ соответствия рекламной кампании международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям.

. Координация главных направлений рекламной кампании с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой организации.

. Обеспечение максимальной эффективности различных видов рекламы в рамках рекламной кампании.

. Оценка эффективности каждого рекламного мероприятия в ходе проведения рекламной кампании.

. Обеспечение эффективности расходования финансовых средств на проведение рекламной кампании.

. Соблюдение графика проведения рекламной кампании и плана рекламных мероприятий.

Проблема оценки эффективности рекламных кампании является одной из сложнейших по ряду причин:

·    На конечный результат оказывают влияние большое количество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать;

·        Сложность оценки рекламной кампании обусловлена поведением покупателя, его непредсказуемостью;

При этом можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламной кампании: отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании; несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности компании, с ее стратегической целью; отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации; отсутствие обратной связи с потребителем; ошибки в выборе целевой аудитории; низкая квалификация сотрудников, отвечающих за разработку и проведение рекламной кампании; отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных кампаний.

В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной кампании. Наиболее распространенным считается подход, выделяющий две составляющие эффективности рекламы - экономическую и коммуникативную (рисунок 1). Данный подход описан в работах ряда отечественных и зарубежных специалистов (А.Н. Мудров, А.В. Катернюк, Л.А. Буйко, Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, У. Аренс, К. Бове).

Рис. 1. Характеристика показателей эффективности рекламной кампании

Экономическая эффективность рекламной кампании подразумевает подсчет коммерческой выгоды от ее реализации. Проведение рекламной кампании оказывает воздействие на ряд экономических показателей, которые в конечном счете формируют коммерческую деятельность организации. Основой для анализа экономической эффективности рекламной кампании служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность каждого из использованных рекламных средств, отдельного рекламного мероприятия, а также все рекламной кампании в целом.

К числу таких показателей относятся:

· Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

·              Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

·              Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

·              Количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

·              Прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Ф. Котлер отмечает, что «оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект». Причина этого заключается в том, что на величину товарооборота компании оказывает влияние большое количество нерекламных факторов, в том числе характеристики самого товара (услуги), его цена, покупательская способность населения, действия конкурентов и др. Чем этих факторов меньше и чем легче их контролировать, тем проще оценить влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности организации. Поэтому, чтобы получить достоверные результаты измерения экономической эффективности, необходимо рассматривать изменения экономический показателей лишь в результате воздействия рекламной кампании, что достаточно сложно.

На практике для расчета экономической эффективности рекламной кампании применяются следующие методы и формулы:

1. Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

Т_{Д =} Т_{С *} П _* Д / 100,

Где Т_д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.

2. Расчёт эффекта рекламной кампании также может производиться по формуле:

Э_Р = П_Р - З_Р,

Где П_Р - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;

ЗР - сумма затрат на рекламу, руб.

При расчете экономической эффективности проведенных рекламных мероприятий по данной формуле возможно 3 варианта:

·    Положительный экономический эффект - в этом случае полученная прибыль больше суммы затрат на проведение рекламной кампании;

·        Отрицательный экономический эффект - в этой ситуации затраты на рекламную кампанию превышают полученную прибыль, что свидетельствует об убыточности реализованного проекта;

·        Нейтральный экономический эффект - затраты на рекламную кампанию равны сумме полученной прибыли: то есть рекламная кампания окупила свою стоимость, но не принесла дополнительных средств организации.

3. Оценка рентабельности рекламы (измеряется в процентах) производится по формуле:

Р = (П / З) _* 100%,

Где Р - рентабельность рекламирования, %