Материал: Оценка эффективности бренда Dremel

Д.Аакер в качестве стержневого показателя выделяет лояльность потребителя бренду, поскольку она является значимым входным барьером для конкурентов, представляет возможность получения ценовой премии, а также ставит преграды на пути ценовой конкуренции. (Аакер, 2003)

Достоинства модели Аакера можно выделить следующие:

·        Принятие во внимание рыночных показателей;

·        Указание на необходимость адаптации модели к конкретным обстоятельствам или к специфике отрасли.

Недостатками или ограничениями модели можно назвать:

·        Значительный перевес в пользу потребительских оценок;

·        Отсутствие финансовых показателей.

Согласно модели Шеррингтона, оценка эффективности должна производиться с использованием ключевого индикатора эффективности (KPI - Key Performance Indicator). М.Шеррингтон выявил необходимость определения доминантного индикатора, который привязан к конкретному рынку и стратегии компании (Шеррингтон, 2006).

Однако данный подход подвергается некоторым сомнениям и имеет свои слабые стороны. Так, например, модель требует постоянного мониторинга состояния бренда и частой проверки достаточности выбранного показателя, что усложняет систему оценки. Более того, подход требует построения сложных многофакторных эконометрических моделей с целью определения влияния исследуемых факторов на избранный ключевой показатель.

Среди моделей оценки на основе анализа по группам метрик выделяют два главных подхода: метрики контактного брендинга С.Дэвиса и М.Данна и подход Т.Муноза и Ш.Кумара.

Авторы также выделяют два типа метрик: тактические и стратегические. Тактические показатели обеспечивают оценку эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта у потребителей и включают в себя:

·        Осведомленность о бренде;

·        Понимание бренда;

·        Доверие к бренду;

·        Предпочтение бренда;

·        Выполнение обещаний бренда;

·        Удовлетворенность брендом;

·        Влияние бренда на решение о покупке;

·        Рекомендации бренда.

В то время как стратегические метрики измеряют воздействие осуществляемых видов деятельности по формированию положительного опыта о бренде на эффективность самого бизнеса компании. Среди стратегических показателей в модели выделяются:

·        Расширение бренда;

·        Покупаемость бренда;

·        Ценовая премия за бренд;

·        Приверженность бренду;

·        Удержание покупателей бренда.

Выбор тех или иных показателей зависит от того, какие цели преследует компания. Однако стоит отметить, что в модели нет привязки к финансовым показателям, поэтому при анализе результатов может не сложиться полноценного видения ситуации с брендом, что нельзя сказать, например, о модели Т.Муноза и Ш.Кумара (Munoz, Kumar, 2004).

Авторы выстраивают систему оценки брендинга, используя показатели трёх групп: метрики восприятия, поведенческие и финансовые показатели. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде, его выгод и преимуществ, формированием положительного имиджа и позитивного отношения к нему. Поведенческие метрики содержат в себе измерение поведения покупателей после совершения покупки, что выражается в предпочтениях бренда, повторных покупках и рекомендациях друзьям, родственникам и знакомым. Финансовые метрики, в свою очередь, оценивают эффекты, связанные с увеличением объемов продаж, отдачей от вложенных компанией инвестиций в развитие бренда (ROBI), а также с приростом марочного капитала бренда.

Основной предпосылкой создания модели сбалансированной системы показателей послужило утверждение, что целостная картина деятельности организации не может быть получена из расчета какого-либо отдельного ключевого показателя. В связи с этим Р.Каплан и Д.Нортон разработали такую систему, которая включала в себя целый ряд внутренних и внешних показателей. Использование такой модели позволит предприятию интегрировать результаты маркетинговой деятельности в общую результативность всей компании. Однако есть несколько условий применения такой модели на практике. Во-первых, во всех функциональных подразделениях компании должна быть внедрена система сбалансированных показателей. А, во-вторых, необходимо понимать, что брендинг будет рассматриваться в качестве одного из тактических инструментов маркетинга, что некорректно отражает существующие тенденции.

С.А.Старов, в свою очередь, разработал интегральную модель оценки эффективности брендинга, взяв за основу модель контактного брендинга Дэвиса и Данна (Davis, Dunn, 2002). Предложенную систему метрик автор структурировал, исходя не из тактических и стратегических задач, а с позиции взаимоподчиненности и взаимообусловленности показателей. В качестве предпосылки такого подхода можно выделить то, что новый взгляд на модель позволит создать основы для интегральной модели оценки эффективности брендинга, в которой каждый показатель будет принадлежать одной из четырех групп метрик:

·        Метрики восприятия;

·        Поведенческие метрики;

·        Рыночные метрики;

·        Финансовые метрики.

Рассмотрим более детально каждую из указанных групп метрик. Так, как было упомянуто ранее, метрики восприятия связаны с созданием осведомленности и формированием положительного отношения к бренду. При этом, Дэвис и Данн разделяют данную группу на две составляющие:

·        Метрики осведомленности;

·        Метрики знакомства с брендом и готовности выбора продукта.

Понятие осведомленности измеряет степень общей заметности бренда среди конкурентного окружения на рынке. Тогда как метрики знакомства с брендом и готовности выбора данного продукта включают в себя несколько атрибутов: уникальность и актуальность бренда, понимание бренда, доверие бренду и влияние бренда на решение о конечной покупке.

Таблица 1. Метрики осведомленности, знакомства с брендом и готовности выбора продукта

Поведенческие метрики оценивают когнитивное и аффективное отношение к бренду. Эту группу также разделяют на две составляющие:

·        Метрики, связанные с решением о покупке;

·        Метрики, связанные с поведением после покупки.

Таблица 2. Метрики, связанные с решением о покупке и поведением после покупки

Группа рыночных метрик определяет конкурентные позиции бренда на рынке, оценивая такие показатели как:

·        Рыночная доля;

·        Уровень дистрибуции;

·        Индекс развития бренда;

·        Расширение бренда.

Доля рынка - это один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, который определяет конкурентоспособность бренда и его шансы по удержанию старых клиентов и привлечению потенциальных покупателей.

Долю рынка можно рассчитать по формуле (Даулинг, 2006):

Доля рынка = Степень проникновения * (Частота покупок * Количество купленного)

Что касается уровня дистрибуции, то наряду с численной дистрибуцией, то есть процента магазинов, в которых представлен бренд, рассчитывают также показатель взвешенной дистрибуции.

Показатель взвешенной дистрибуции

Численную дистрибуцию считают количественным показателем, который отражает широту представленности бренда компании, тогда как взвешенная дистрибуция предоставляет качественную оценку и выражает уровень представленности бренда в магазинах.

Также для того, чтобы оценить уровень дистрибуции, используется показатель отсутствия товара в розничной точке (Out of Stock). Данный коэффициент оценивает стабильность поставок товара данного бренда в места продаж. Чем ниже данный показатель, тем наиболее эффективно выстроена работа дистрибьютеров по развитию бренда.

В свою очередь индекс развития бренда (BDI - Brand Development Index) рассчитывается по формуле:

Стоит отметить, что этот показатель можно использовать в случае представленности бренда в нескольких регионах страны. Если показатель BDI меньше 100%, то индекс развития бренда считается низким, больше 100% - высоким. Таким образом, можно оценить и сравнить между собой развитие бренда в различных областях страны.

Расширение бренда происходит за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов и на неосвоенные рынки. Этот показатель важен для оптимизации марочного портфеля и географического охвата новой территории компанией.

К финансовым же метрикам прежде всего относят показатели отдачи инвестиций в бренд (ROBI) и текущую стоимость бренда.

Показатель возврата от инвестиций в бренд отражает эффективность вложенных средств в создание и продвижение бренда. Формулой для расчета служит следующее отношение:

Результатом на данном этапе работы стало определение понятий бренда, брендинга и эффективности брендинга и рассмотрение различных подходов к оценке эффективности брендинга.

В процессе изучения литературы было выяснено, что существует несколько определений бренда в зависимости от того, на какой из аспектов делается акцент. Также были выявлены две ключевые функции бренда: обеспечение предложения ценности и доверия к марочной продукции фирмы.

Более того, было определено, что такое брендинг, какую ключевую задачу он имеет, какие существуют уровни в процессе создания и продвижения бренда, а также что подразумевается под эффективностью брендинга.

На этапе рассмотрения подходов к оценке эффективности брендинга было изучено несколько моделей на основе:

·        Составляющих капитала бренда;

·        Анализа по группам метрик.

Кроме того, были затронуты эконометрические модели оценки эффективности брендинга и модель оценки на основе сбалансированной системы показателей. Отдельно стоит выделить модели оценки эффективности внутреннего брендинга Томсона и Чернатони, которые будут использоваться в практической части работы, а также интегральную модель, которая будет взята за основу при оценки эффективности брендинга на примере конкретного бренда Dremel.

Глава 2. Методические основы исследования оценки эффективности брендинга на примере бренда Dremel

.1 Объект исследования

Dremel является одним из мировых лидеров в производстве многофункциональных инструментов, работающих на высоких скоростях. Целевой аудиторией таких инструментов являются как профессиональные мастера (плотники, слесари, автомеханики), так и любители, которые имеют творческие хобби, или же домашние мастера, предпочитающие выполнять проекты своими руками.

Компания Dremel Manufacturing Co. была основана в 1932 году в Америке, через 3 года её основатель Альберт Дж. Дремел изобрёл высокоскоростной роторный инструмент. В 1962 году марка Dremel вошла в состав группы компаний Robert Bosch Gmbh. Сейчас продукция бренда поставляется в более 60 стран мира, в частности, он представлен на российском рынке, который был выбран для последующего анализа.

Поскольку бренд был создан достаточно давно, и его штаб-квартира находится в Голландии, то деятельностью, направленной на оптимизацию работы продукта, улучшение характеристик инструмента или изменение упаковки, занимается головной офис. Бренд-менеджеры в центральном офисе России, в свою очередь, адаптируют стратегию под российский рынок, и, как следствие, продвигают бренд на локальном уровне.

В перечень активностей по продвижению и поддержке бренда Dremel входят:

·        Распространение POS-материалов (каталоги, стенды, брошюры);

·        Проведение демонстраций в местах продаж;

·        Обучение сотрудников магазинов-партнеров, а также проведение внутренних тренингов для сотрудников компании Bosch;

·        Участие в выставках и в различных мероприятиях, связанных с DIY (Do it yourself) -проектами;

·        Участие бренда во внутренних мероприятиях компании (Bosch Day);

·        Ведение социальных сетей (Вконтакте, Facebook);

·