Поряд з необхідністю вирішення вищезгаданих питань актуальним та необхідним завданням сучасного збутового керівництва є управління збутовим персоналом. Реалізація нових стратегій у збуті наголошує на важливості людського фактору, одночасно змінюючи роль збутових працівників. Сучасне збутове управління ставить нові вимоги до працівників: здатність вирішення комплексних проблем, орієнтація на споживача та здатність роботи в колективі (групі). Крім того, збутовий працівник повинен уміти налагодити і підтримувати довготривалі зв’язки з клієнтами і партнерами в процесі створення якості та вартості товару, а також кооперувати „в середину підприємства”.
Нові вимоги ставляться сьогодні і до керівників збутових організацій. Їх основне завдання полягає в мотивації персоналу до виконання комплексних завдань. Не вказівки та контроль, а кооперація і партнерство становлять основу управління збутовою діяльністю.
Чіткого визначення управління збутом в досліджених джерелах не наводиться. Так, О.А.Новіков, В.В.Щербаков розробили графічне зображення принципової моделі управління збутом [14]
Згідно з трактуванням управління в широкому розумінні [13], визначимо управління збутом як процес планування, організації, мотивації і контролю збутової діяльності підприємства для формування та досягнення мети збуту.
Відповідно до наведеного визначення збутова діяльність підприємства передбачає здійснення основних функцій менеджменту щодо функцій збуту, оскільки виконання саме функцій збуту гарантує реалізацію задач збуту та досягнення мети збуту. У той же час, здійснення прийнятих рішень можливе лише в межах тих ресурсів підприємства, якими воно володіє, тобто управління збутом має враховувати обмеженість ресурсів. Тому належне здійснення функцій менеджменту і функцій збуту можливе лише за умов відповідного матеріально-технічного, інформаційного, методичного та кадрового забезпечення.
Процес управління збутом передбачає наявність об‘єкта та суб‘єкта управління. Згідно з теорією менеджменту [8], під об‘єктом управління збутом можна розуміти структуру організації збуту, на яку направлені управляючі дії, під суб’єктом збуту - орган або особу, які здійснюють управляючі дії.
Управління збутом слід розглядати як інструмент для досягнення поставлених збутових цілей і стратегій, або, іншими словами, для досягнення завдань збутової політики. Цілі управління збутовою діяльністю слід розглядати в рамках концепцій. Як відомо, концепції є виразом підприємницької ідеї і визначають шляхи від її зародження до реалізації. Вони є на підприємстві фундаментом ринково-зорієнтованого підприємництва. На практиці концепції розробляються та реалізуються за таким алгоритмом [3]:
1) Здійснюється ситуаційний аналіз, в результаті якого встановлюються можливості та обмеження, а також шанси та ризики у збуті.
2) Визначаються цілі збуту.
3) Проводиться порівняння цілей з існуючою ситуацією, тобто фактичними показниками. На основі виявлених відхилень між цілями та існуючою ситуацією встановлюються пріоритетні заходи та їх фінансування.
4) Здійснюється планування заходів для подолання відхилень з одночасним виділенням для цього необхідних ресурсів. Перед безпосередньою реалізацією приймається кінцеве рішення про проект.
5) Реалізація запланованого.
6) Здійснення контролю над досягненням цілей концепції. Регулювання знову веде на початок даного ланцюга, тобто аналізу наявної ситуації.
Структура управління збутом та його організація залежать від системи збуту, яка використовується підприємством. Збутова система або система збуту виробничого підприємства є сукупністю суб‘єктів з відповідними функціональними обов‘язками і повноваженнями, а також організаційно-правовими взаємовідносинами в процесі збутової діяльності. Збутова система формується відповідно до збутової політики, яка має стратегічну направленість на досягнення мети збуту, що зумовлена корпоративною місією виробничого підприємства [14].
Управління збутом охоплює оперативну область реалізації збутових цілей. В науковій літературі по-різному підходять до визначення питань, що розглядаються в рамках управління збутом. Так, відомий вчений в цій області Юрґен Вітт вводить поняття системи управління збутом, що складається із завдань та інструментів [10]. До завдань управління збутом належать:
. Розвиток концепції збуту.
. Побудова збутової організації.
. Діяльність збутової організації.
. Розвиток збутової організації.
Інструментами управління збутом згідно такого підходу є:
· інформаційна система,
· система планування,
· система виконання (система отримання, обробки та виконання замовлень, контролю),
· комунікаційна система.
Серед завдань управління збутом варто виділити збутову організацію як поле діяльності для управління збутовими процесами. Збутова організація створює організаційні рамки для досягнення збутових цілей та стратегій. При цьому важливою передумовою ефективної діяльності збутової організації є узгодження орієнтації на споживача з витратами на збут [19].
Організаційна структура збуту як один із основних елементів управління збутом і є сукупністю ланок управління, що розміщені в чіткому підпорядкуванні і забезпечують взаємозв‘язок між системами, які управляють і якими управляють.
Керівництво підприємства повинно, в першу чергу, вирішити питання інституціоналізації маркетингу (наприклад, у формі відділу маркетингу) та питання розподілу функцій маркетингу та збуту між найвищим та оперативним рівнями управління. Визначення місця збутової організації в структурі підприємства вирішує кардинальне питання про те, чи збут є виконавчим органом маркетингу, чи оперує як його рівноправна складова. З огляду на це можливі такі альтернативи:
1. Збут є виконавчим органом маркетингу. Збутова служба виконує функції продажу в рамках наперед заданого маркетингом плану по продукції, покупцях, обсягу продажу, цінах тощо. Це стосується продуктів, покупців, обсягу продажу, цін тощо. Керівництво відділу збуту, виконуючи функції управління збутом, не володіє повноваженнями маркетингового планування.
2. Збут є інтегрованою рівноправною складовою маркетингу. Керівництво відділу збуту бере участь в маркетинговому плануванні.
Місце збуту в організаційній структурі підприємства залежить від керівництва підприємства та підприємницької філософії. Відповідно до вищенаведених альтернатив можна виділити наступні концепції управління збутом [18]:
Концепція інтегрованого управління збутом. Відповідно до неї збут та маркетинг у співпраці виконують завдання маркетингового планування.
Концепція домінуючого управління збутом. Передбачає важливу роль керівника збутової організації у політиці підприємства, що характерно для малих підприємств, на яких, як правило, відсутній відділ маркетингу.
Концепція оперативного управління збутом. На відміну від домінуючої концепції передбачає для керівника відділу збуту лише оперативний рівень діяльності з акцентом на концептуальні та структурні питання збуту.
1.3 Механізм взаємозв’язку маркетингових комунікацій з процесом управління збутовою діяльністю
Важливим моментом ефективного управління збутовою діяльністю є активізація як продажу окремих товарів, так і всього збутового процесу. Цього можна досягти за допомогою застосування маркетингових комунікацій.
Для того, щоб досягти успіху у підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення та доставки продукції цільовим споживачам. Підприємства повинні також реалізовувати політику комунікацій.
Фундаментальні дослідження дають підставу стверджувати, що 50% споживачів не куплять товарів, якщо не знають нічого про фірму-виробника; 90% споживачів не куплять товарів, якщо не знають нічого про ці товари і не можуть дізнатися. Проте, майже напевно, кожен другий купить товар, якщо він має позитивні відгуки від референтного оточення про цей товар, а кожен п’ятий придбає продукцію, якщо користуються відомі люди і схвально відгукуються про неї [14].
Знайома парадигма “4Р” (Product - товар, Price - ціна, Place - місце, Promotion - просування) нагадує, що товари необхідно підтримувати правильно спланованим просуванням, щоб мати успіх на сьогоднішньому переповненому і динамічному ринку [13].
Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особами, групами людей і організаціями за допомогою прямих і непрямих засобів з ціллю забезпечити продаж продукції організації.
Задача по просуванню товару чи послуги, по суті, полягає у виборі, розробці і контролі маркетингових комунікацій в рамках широкої структури, встановленій маркетингом-мікс. Терміни “просування” і “маркетингові комунікації” на практиці фактично являються взаємозамінними термінами. Комунікації створюють обізнаність, забезпечують знання і мотивують до придбання товару, тоді як просування активізує прийняття рішення про покупку.
Сьогодні будь-яка компанія має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також зі споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. Посередники, в свою чергу, також обмінюються інформацією зі споживачами та контактними аудиторіями. Споживачі обмінюються інформацією про товари один з одним та з іншими представниками контактних аудиторій. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.
Взаємозалежність реклами, стимулювання збуту, пропаганди, персонального продажу та прямого маркетингу проявляється в тому, що всі ці засоби просування базуються на процесі комунікації.
Наступним рівнем інтеграції маркетингових комунікацій є інтегрований маркетинг, який об’єднує маркетинг і продажі продукції. Результатом застосування інтегрованих маркетингових комунікацій є так звані TTL- компанії - компанії, які передбачають використання різних методів комунікацій.
Необхідність застосування інтегрованих комунікацій зумовлюється їх перевагами перед використанням одиничних. Зокрема, можна виділити наступні переваги інтегрованих маркетингових комунікацій:
· забезпечення переваг над конкурентами;
· єдине взаємопов’язане комплексне планування;
· можливість ефективно розподіляти бюджет і відслідковувати ефективність використання тих чи інших каналів комунікації
· централізоване управління проектом;
· економія часу та грошей [17].
Інтегрований підхід до маркетингових комунікацій дозволяє також отримати бажані результати без проведення агресивної маркетингової політики, тобто формувати думку/вподобання споживача ненав’язливо.
Для детального ознайомлення з комплексом маркетингових комунікацій необхідно охарактеризувати його основні елементи.
Отже, одним із перших елементів комплексу маркетингових комунікацій є реклама. Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані через платні засоби розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [17].
Існує два шляхи достукатися до цільової аудиторії торгової марки: 1) завалити її рекламою - досягти високого GRP (валові рейтингові бали), закупити багато рекламного часу, просвердлити у свідомості споживача дірку своїм надокучливим повідомленням; 2) знайти потужну креативну ідею - добитися, щоб з першого разу споживач зрозумів все, що йому хотіли розповісти про бренд [12]. Результатом того, що підприємство „достукається” до цільової аудиторії торгової марки, є підвищення результатів збутової діяльності, появи можливості диктувати свої умови торговим представникам. Іншими словами, рекламу слід використовувати як чинник підвищення ефективності управління збутовою діяльністю.
Реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, та порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє відправникові багаторазово повторювати звернення, а адресатові - отримувати та порівнювати повідомлення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна кампанія, яка проводиться підприємством, є своєрідним свідченням її популярності та успіху. Публічний характер реклами вказує покупцеві, що товар не суперечить суспільним нормам та закону. Крім того, реклама досить виразна - вона дозволяє підприємству ефективно та наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку та кольору. З одного боку, реклама слугує для формування тривалого стійкого образу товару (наприклад, реклама Coca-Cola). З іншого - стимулює швидкий збут (наприклад, рекламування недільних розпродажів в магазинах Sears).
Управління збутовою діяльністю повинно включати і заходи, які б забезпечували ефективність реклами. Менеджмент рекламним процесом слід починати із планування і розробки рекламної кампанії. Планування рекламної кампанії повинно розпочинатися із збору інформації - вивчення ринку, товару, цільової аудиторії. Крім того, варто виділити ще один момент - вибір способу реалізації рекламної кампанії - самостійно чи за допомогою спеціалізованого агентства.
Основне завдання планування рекламних кампаній, на думку Н.Пащенко, - використання ЗМІ за призначенням [18]. Тобто, необхідно розуміти, яку інформацію може нести той чи інший вид ЗМІ і намагатися їх інтегрувати так, щоб ефект був максимальним. Не менш важливим є визначення інтенсивності рекламної кампанії - частоти подач рекламного повідомлення. Таким чином, можна стверджувати, що основне завдання планування рекламних кампаній - це розробка медіаплану, який включає як визначення необхідних ЗМІ, так і частоту подач.
Для максимальної ефективності реклама повинна бути інтегрованою з іншими засобами маркетингових комунікацій. Для створення такої інтеграції необхідно розробляти стратегію реклами, після чого - рекламну кампанію.
Для того, щоб ефективно оцінити результати рекламної кампанії, А.Титаренко радить виконати наступні умови:
· визначити критерії/показники, за якими буде відбуватися оцінка результатів кампанії;
· визначити рівень показників (критеріїв), які заплановано досягнути;
· мати базу для порівняння - тобто для визначення динаміки показників ДО і ПІСЛЯ рекламної кампанії [12].
Слід також звернути увагу і на наступний елемент комплексу маркетингових комунікацій - це персональний продаж. Персональний продаж - представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж та встановлення тривалих стосунків з клієнтами [5]. На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування уподобань, переконання та заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має кілька унікальних особливостей порівняно з рекламою. Вона включає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб та характеру один одного. Персональний продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших стосунків від формальних продавець - покупець до дружніх. І врешті, персональний продаж змушує покупця певним чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою. Але ці переваги обходяться недешево. Співпраця з торговими агентами передбачає укладання контрактів на тривалий час, тому змінити торговий персонал не так просто, як поновити рекламу. Крім того, персональний продаж - найдорожчий засіб стимулювання. В промислових галузях на кожний візит торгового агента до клієнта компанії в середньому витрачають 200 доларів.
Третім елементом маркетингових комунікацій є стимулювання збуту або промоушн. Стимулювання збуту - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту з метою формування зацікавленості в купівлі або продажу товарів і послуг [6]. Необхідність стимулювання збуту особливо висока на стадії появи товару, адже, за статистикою, 75% покупців відмовляються його купувати [11].