В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Холистический маркетинг - это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг.
Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно
использовать.
Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно различается (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.).
В тех случаях, когда в условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный маркетинг.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.
Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.
Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.
Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.
В зависимости от территории охвата маркетинг может быть:
− внутренний,
− региональный,
− экспортный,
− импортный,
− внешнеторговый,
− маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий,
− маркетинг прямых зарубежных инвестиций,
− международный маркетинг,
− мультинациональный и глобальный маркетинг.
Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.
Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.
Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.
Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли. Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности - патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.
Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.
Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).
Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.
Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.
Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.
В зависимости от вида деятельности отличают:
− маркетинг организаций;
− персональный маркетинг;
− политический маркетинг;
− маркетинг идей;
− маркетинг отношений (маркетинг партнерского взаимодействия);
− маркетинг услуг;
− кредитно-банковский маркетинг;
− маркетинг ценных бумаг.
Маркетинг организаций - вид маркетинговой деятельности, который применяют для создания и поддержания благоприятного имиджа организации.
Персональный маркетинг - вид маркетинга, который характеризует деятельность для создания имиджа, поддержки или изменения поведения общественности относительно конкретных лиц. Персональный маркетинг направлен на самореализацию личности. Это программа, с помощью которой личность может проявить свои способности, определить свою роль в обществе, стать конкурентоспособным на ринке труда.
Политический маркетинг - вид маркетинговой деятельности политических партий, органов власти, к компетенции которого принадлежит продвижения идей, интересов и мнений людей в обществе. Политмаркетинг сегодня это определенная концепция организации общественного мнения, способ его моделирования и влияния на него. Цель политмаркетинга - это поиск способов достижения максимального согласия в обществе.
Маркетинг идей - вид маркетинга, который используют относительно таких социальных идей, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды и прочее.
Маркетинг отношений - это маркетинг, в основе которого лежит построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с ключевыми партнерами. Он опирается на использование CRM-технологий. CRM-технологии - это технологии выстраивания взаимоотношений с потребителем на основе управленческих и информационных технологий. Маркетинг партнерского взаимодействия заключается в непрерывном процессе определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными потребителями, а затем получении и распределении выгод от этого между ними. Цель маркетинга отношений - это максимизация конечных результатов свой деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.
Маркетинг услуг - вид маркетинговой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей в нематериальных видах товаров.
Банковский маркетинг - вид маркетинговой деятельности, которая определяет спрос на рынке капитала на банковскую деятельность, связанную с концентрацией и аккумуляцией денежных сбережений и с предоставлением кредитов. Цель кредитно - банковского маркетинга - создание на рынке капитала необходимых для банка условий и разработка способов и методик изучения рынка, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности.
Маркетинг ценных бумаг - это товарно-дифференцированный целевой маркетинг, предметом которого являются ценные бумаги. Цель этого вида маркетинга - определение путей усиления позиций конкретного участника на рынке ценных бумаг. Его задача - обеспечение наиболее полного и более быстрого перетекания сбережений в ценные бумаги по цене, которая устраивает всех участников соглашения по ценным бумагам. Основная функция - выявление существующего и потенциального спроса среди покупателей ценных бумаг с помощью комплексного исследования рынка, его сегментов и перспектив развития.
Для рынка ценных бумаг характерно следующее: высокий уровень стандартизации, сопровождающий весь жизненный цикл ценных бумаг, наличие развитых международных стандартов, большое количество видов услуг.
Производители товаров и услуг на рынке ценных бумаг: эмитенты, инвестиционные институты, специализированные организации, издатели ценных бумаг, банки и страховые компании.
Потребителями ценных бумаг являются инвесторы, инвестиционные институты, институциональные инвесторы, организации, которые имеют постоянные излишки средств.
. Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Так, корпорация "Дженерал моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.
. Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
. Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
. Товарно-ориентированный маркетинг - маркетинг, ориентированный на продукт (изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходный по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься; чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.
Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нём, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.
Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть
туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит.
Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.
Маркетинговые исследования включают два главных направления:
) Анализ внешней среды предприятия;
) Анализ ЖЦТ (жизненного цикла товара).
Рассмотрим эти направления подробней.
Для начала необходимо определиться с самим понятием термина "внешняя среда", под которым понимается совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации, и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду.