Материал: Направления маркетинговой деятельности на предприятии

Производственно-сбытовая функция:

−    контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Управление маркетингом на предприятии путем последовательного и комбинированного исполнения его функций (и подфункций), т.е. функциональная концепция управления - наиболее плодотворный подход к решению проблем выживания и процветания в конкурентной среде любого хозяйствующего субъекта рынка.

Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Маркетинг должен применяться в условиях как насыщенного, так и дефицитного рынка и решать двуединую задачу: удовлетворение текущих и перспективных потребностей общества при одновременной оптимизации ресурсов, идущих на эти цели. Российские производители переключают свое внимание с производства на маркетинг - именно в маркетинге сегодня и разворачивается основная борьба за конкурентное преимущество на рынке.

2. Современные подходы к организации маркетинга

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по наследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

−    Изучение потребителя;

−       Исследование мотивов его поведения на рынке;

−       Анализ собственного рынка предприятия;

−       Исследование продукта;

−       Анализ форм и каналов сбыта(реализации) продукции;

−       Анализ объема товарооборота предприятия;

−       Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

−       Исследование рекламной, деятельности;

−       Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

Соотношение этих элементов для разных предприятий различно и меняется во времени.

Изучение потребителя. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия. Здесь руководитель должен получить четкий ответ на вопросы: что? где? когда? кто? как? и почему?

Цель этих исследований - определить наиболее уязвимые места в хозяйственной стратегии руководства предприятия, от выбранной структуры инвестиций до сформированной производственной программы.

Исследование мотивов поведения потребителей на рынке.

Главный вопрос, на который здесь предстоит получить ответ, - почему? В рамках этого анализа изучаются не только вкусы, привычки, обычаи и наклонности потребителя, но и вскрываются привычки поведения, что позволяет прогнозировать поведение определенных потребителей на будущее.

Анализ собственного рынка. Проводится по какому-то одному виду продукции, или услуг, с целью определения емкости рынка, характера потребительского спроса и его распределения по регионам. Данные анализа позволяют получить ответ на вопросы, где? (в каких регионах) наиболее выгодней вести сбыт продукции, каковы границы рынка (этих регионов), в каких объемах нужно выпускать продукцию. Это позволяет определить вероятностную долю рынка по данному изделию или группе изделий, которую может получить предприятие.

Исследование продукта. Целью этого анализа является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшении или модернизации уже существующих. Исследование продукта, с одной стороны, показывает, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы и т. д.), а с другой - каким образом предоставить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить их растущий сбыт.

Анализ систем и методов реализации продуктов. Этот анализ включает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Анализ объема товарооборота производится с целью определения динамики продаж, издержек и прибыли предприятия, определить на базе статистических данных за ряд лет какие из используемых вариантов реализации изделий оказываются наиболее эффективными. В результате руководство предприятия получает возможность определить наиболее экономные пути и способы наращивания товарооборота. Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Главное здесь установить главных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны, соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов. Установить имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации полагаются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагаются потребителям, постоянным клиентам и т. д.

Исследование рекламной деятельности. Необходимо сосредоточить все внимание на том, чтобы на рынке знали марку вашего предприятия.

Исследование рекламной деятельности указывает руководству на необходимость усиления рекламной кампании, поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции предприятия.

Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке предполагает приспособление изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям; разные способы премирования потребителей.

Определение "ниши" рынка. "Ниша" рынка - это сравнительно новый, инновационный вид бизнеса пли производственной деятельности и очень небольшая по емкости, узкоспециализированная область хозяйственной деятельности. "Ниша" рынка находится на стыке двух или более сегментов рынка.

Маркетинг выступает как открытая система. Основу бизнеса составляет обмен, сделка, акт купли-продажи. Именно обмен и является отличительной чертой открытой системы перед закрытой.

Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает следующее:

−    система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому, что собой представляет сделка;

−       каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему бизнесу - дополнительную прибыль;

−       в быстро меняющейся внешней среде предприятие должно само видоизменяться или прекратить существование;

−       идея конкуренции вполне приемлема для закрытой и стабильно существующей системы, где она - главный источник саморазвития, в современной хозяйственной жизни становится препятствием для развития.

Каждая сделка между двумя сторонами должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.

Кроме того, в каждой сделке обе стороны могут быть удовлетворены тем, что цена, полученная в результате обмена, гораздо выше той, которую им пришлось заплатить.

Многие бизнесмены считают, что получить прибыль в результате сделки можно за счет другой стороны.

Настоящей сделкой в бизнесе является такая, от которой выигрывают, имеют прибыль обе стороны.

2.1 Традиционные подходы к определению концепции маркетинга

Функционирование любого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых, социальных и др. условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. Её составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо или опосредствованно влияющие на него.

Различают макросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1.

Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда).

Для правильного понимания рассматриваемых вопросов, сначала внесем ясность в отношении используемых терминов и понятий.

Известно, что концепция - это система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов на то ли иное явление. И надо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами предприятия. Равно как и отличать маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс (систему) видов деятельности.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.

А теперь рассмотрим концепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговую деятельность.

Существуют следующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:

1.   Концепция усовершенствования производства. Базируется на усовершенствовании производства товара (организации производственного прогресса во времени и пространстве) и методов его сбыта (системы сбыта). Главная задача - снижение себестоимости и соответственно цены товара и обеспечение его доступности для потребителей. Однако всегда существует предел усовершенствования производства и сбыта, с течением времени приходится модифицировать товар или заменять его новым.

2.      Концепция усовершенствования товара. Предполагает повышение качества товара, придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основная задача - улучшение технико-экономических характеристик товара. Но товар невозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, который будет удовлетворять потребности потребителей в большей степени, более эффективно.

3.      Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведение комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование). Основная задача - интенсифицировать усилия, направленные на "подталкивание" потребителей к купле конкретного товара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то, несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.

. Концепция маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами. Главная задача - ориентация производства и сбыта на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.

. Концепция социально-этического маркетинга. Как и предыдущая, предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастании благосостояния общества в целом. Основная задача - гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивое экономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавских странах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. В современных условиях, в соответствии с принципами экологически сбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепция социально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте и У.Якобсена "Рыночная экономика". Они считают, что маркетинг - это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов.

. Концепция маркетинга отношений. Это самая последняя концепция маркетинга наряду с концепцией социально-этичного маркетинга.

Суть концепции сводиться к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.

Инструментами в такой деятельности могут выступать:

−    Материальные стимулы.

−       Моральные стимулы.

−       Системы структурных связей между компанией и потребителем.

Э.Гуммессон, определяет маркетинг отношений как движитель генерализации. Исходя из этого, сделан вывод о том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского)окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминанты отношений. Можно сделать вывод о том, что главные современные тенденции развития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат в практической плоскости, в области конкретизации и дополнения принципов и методов маркетинга.

2.2 Современная концепция маркетинга: холистический подход

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.