Статья: Модель принятия решения о покупке при выборе магистерской программы

Результаты проведенного в рамках нашего исследования опроса студентов 1-4-го курсов бакалавриата НИУ ВШЭ показали, что уже в начале обучения, на первом курсе, большинство студентов думает о поступлении в магистратуру, что в контексте модели принятия решения о покупке соответствует этапу «Осознание проблемы». В практическом плане это означает, что коммуникационное воздействие магистерских программ для привлечения абитуриентов должно быть направлено на всех без исключения студентов бакалавриата, а не только на старшекурсников.

Применительно к студентам первого и второго курсов программе важно встроиться в комплект выбора путем донесения до обучающихся нужной информации, так как именно в этот период они находятся на этапе ее поиска. На третьем и четвертом курсах студенты переходят на этап «Оценка вариантов», соответственно можно повлиять на отношение обучающихся к тем или иным характеристикам программ, поменять в «нужную» сторону систему их предпочтений и представлений о программах.

Предлагаемая модель принятия решения о покупке позволит корректировать стратегии продвижения магистерских программ с учетом особенностей каждого этапа. Понимание временных интервалов прохождения студентами бакалавриата этапов принятия решения о покупке магистерской программы позволит разрабатывать отдельные коммуникационные решения для каждого этапа при соблюдении принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций, что обеспечит планомерное и последовательное воздействие на потенциального потребителя.

Необходимо отметить, что для исследований, посвященных выбору образовательной траектории, характерны, как правило, два ограничения. Первое - это проблема установок различных поколений, в связи с чем результаты исследований относительно быстро устаревают [41]. Второе ограничение - проблема репрезентативности и генерализации полученных данных в силу больших различий между вузами и направлениями подготовки [34]. Однако несмотря на то, что предлагаемая нами модель была построена на данных только одного российского университета, подход к ее формированию представляется вполне реализуемым и для других российских вузов и отдельных образовательных программ для выстраивания эффективных коммуникационных и маркетинговых стратегий.

Список литературы

Индикаторы образования: 2020 : статистический сборник / Н. В. Бондаренко, Д. Р. Бородина, Л. М. Гохберг [и др.] ; Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». Москва : НИУ ВШЭ, 2020. 496 с.

HubbellL. Living the Social Justice Brand: Attracting Prospective Students to a Masters Of Public Administration Program // Education. 2018. Vol. 138, nr 4. P. 393-403.

Frumkin L. A., Milankovic-Atkinson M., Sadler C. Postgraduate Preferences: a Study of Factors Contributing to Program Satisfaction amongst Master Students // New Horizons in Education. 2007. Vol. 55, nr 2. P. 37-54.

Influencing Factors for Matriculation Students in Selecting University and Program of Study / N. Misran,

N. Abd-Aziz, N. Arsad [et al.] // Procedia-Social and Behavioral Sciences. 2012. Vol. 60. P. 567-574. DOI 10.1016/j. sbspro.2012.09.424.

Результаты прогнозирования структуры приема в вузы с учетом тенденции спроса на высшее образование / И. В. Абанкина, Т. В. Абанкина, Ф. Т. Алескеров [и др.] // XVI Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества. В 4 кн. Кн. 4 / ответственный редактор Е. Г Ясин. Москва : НИУ ВШЭ, 2016. С. 467-478.

Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. 14th ed. Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall, 2012. 816 p.

Rudd B., Djafarova E., Waring T. Chinese Students' Decision-Making Process: A Case of a Business School in the UK // The International Journal of Management Education. 2012. Vol. 10, nr 2. P. 129-138. DOI 10.1016/j.ijme.2012.04.001.

МаксимоваМ. Л. Доступность высшего образования, образовательный капитал и выбор образовательной стратегии // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2006. № 1. С. 273-279.

Лабунская Н. А. Индивидуальный образовательный маршрут студента: подходы к раскрытию понятия // Известия РГПУ им. А. И. Герцена. 2002. № 3. С. 79-90.

Чеха В. В. Механизмы инвестиций в сферу образования: проблемы и решения // Вопросы образования. 2010. № 1. С. 134-150.

Ксенофонтова О. Л. Специфика образовательных услуг: маркетинговый аспект // Наукоемкие технологии. 2006. № 2. С. 45-49.

Российское образование - 2020: модель образования для инновационной экономики / А. Е. Волков, Я. И. Кузьминов, И. М. Реморенко [и др.] // Вопросы образования. 2008. № 1. С. 32-64.

Малкина М. Ю., ГорбуноваМ. Л. Исследование мотиваций студентов при выборе магистерских программ экономического профиля // Alma mater. 2016. № 12. С. 49-53.

Еременко Ю. А., Ченцова А. В. Влияние современных информационных технологий на трансформацию моделей принятия решений о покупке // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2019. № 1/2 (29/30). С. 5-15.

Nicosia F. M. Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications. New Jersey : Prentice-Hall, 1966. 284 p.

Howard J. A., Sheth J. N. The Theory of Buyer Behavior. London : Wiley, 1969. 458 p.

Engel J. F., Kollat D. T., Blackwell R. D. Consumer Behaviour. New York : Holt, Rinehart and Winston, 1968. 652 p.

Engel J. F., Blackwell R. D., Miniard P. W. Consumer Behavior. Fort Worth : Dryden press, 1995. 1014 p.

Lee P. M. Behavioral Model of Online Purchasers in E-Commerce Environment // Electronic Commerce Research. 2002. Vol. 2, nr 1/2. P. 75-85. DOI 10.1023/a:1013340118965.

Darley W. K., Blankson C., Luethge D. J. Toward an Integrated Framework for Online Consumer Behavior and Decision Making Process: A Review // Psychology and Marketing. 2010. Nr 2. P. 94-116. DOI 10.1002/mar.20322.

The Consumer Decision Journey / D. Court, D. Elzinga,

S. Mulder, O. J. Vetvik // McKinsey Quarterly. 2009. Vol. 3, nr 3. P. 96-107. URL: https://www.mckinsey.com/business- functions/marketing-and-sales/ our-insights/the-consumer- decision-journey (дата обращения: 01.07.2020).

Karimi S. A Purchase Decision-Making Process Model of Online Consumers and its Influential Factor a Cross Sector Analysis: A Thesis submitted to the University of Manchester for the degree of Ph D. UK, Manchester : The University of Manchester, 2013. 326 p.

Armano D. The Marketing Spiral, Logic+Emotion. 2007 // Logic+Emotion : [сайт]. URL: https://darmano. typepad.com/logic_emotion/2007/08/the-marketing-s. html (дата обращения: 02.07.2020).

Polat S. The Factors that Students Consider in University and Department Selection: a Qualitative and Quantitative Study of Kocaeli University, Faculty of Education Students // Procedia-Social and Behavioral Sciences. 2012. Vol. 47. P. 2140-2145. DOI 10.1016/j.sbspro.2012.06.963.

Golubic K., basic-Lazic J. Analysis of On-Line Survey about Need for Presence of Higher Education Institutions on Social Networks: A Step towards Creation of Communication Strategy // Journal of Computing and Information Technology. 2012. Vol. 20, nr 3. P. 189-194. DOI 10.2498/cit.1002096.

Gribanova A. Mobile Communication Technologies as an Integrated Marketing Communication Instrument in Promoting Higher Education Institutions // Journal of Business Management. 2016. Nr 11. P. 114-125.

Crescitelli E., Mandakovic T. Tangibilizaзao dos Serviзos no Processo de Comunicaзao: um estudo exploratorio em curso de MBA // Organizaзфes & Sociedade. 2009. Vol. 16, nr 50. P. 497-517. DOI 10.1590/ S1984-92302009000300006.

Грудзинский А. О., Бедный А. Б. Концепция конкурентоспособного университета: модель тетраэдра // Высшее образование в России. 2012. № 12. C. 29-36.

Лесли Л., Джонсон Г. Модель совершенной конкуренции и рынок высшего образования // Вопросы образования. 2004. № 2. C. 89-105.

Натхов Т., Полищук Л. Инженеры или юристы? Институты и спрос на высшее образование // Вопросы экономики. 2012. № 10. С. 30-51.

Рощина Я. М. Доступность высшего образования: по способностям или по доходам? // Университетское управление: практика и анализ. 2005. № 1. С. 69-79.

Рощина Я. М. Информационный бюллетень «Мониторинг экономики образования». Вып. 3 (85). Москва : НИУ ВШЭ, 2015. 56 c.

Рубин Ю. Теория конкуренции и задачи повышения конкурентоспособности российского образования // Высшее образование в России. 2007. № 1. C. 26-43.

Student Ratings of Selection Factors for PsyD Programs / M. D. Dornfeld, S. Green-Hennessy, J. Lating, M. W. Kirkhart // Journal of clinical psychology. 2012. Vol. 68, nr 3. P. 279-291. DOI 10.1002/jclp.20864.

Rau W., Leonard W. M. Evaluating Ph. D. Sociology Programs: Theoretical, Methodological and Policy Implications // The American Sociologist. 1990. Vol. 21, nr 3. P. 232-256. DOI 10.1007/BF02692424.

Запесоцкий А. С. Дети эпохи перемен: их ценности и выбор // Социологические исследования. 2006. № 12. С. 98-104.

Богословская О. Мотивация получения высшего образования в контексте выбора профессии // Высшее образование в России. 2006. № 5. C. 44-47.

Гладкая И. В. Мотивация и мотивы получения высшего профессионального образования современными студентами // Вестник ТОГИРРО. 2012. № S1. С. 66-74.

Кейсы российских университетов. Вып. 1. 20142016 / К. В. Зиньковский, Е. А. Савелёнок, О. Л. Рубан [и др.]. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2016. 385 c.

Модель многоступенчатого выбора для прогнозирования поведения спроса на высшее образование / И. В. Абанкина, Т. В. Абанкина, Ф. Т. Алескеров [и др.] // Университетское управление: практика и анализ. 2014. № 4/5 (92/93). С. 84-94.

Fuller M. A., Delorey R. Making the Choice: University and Program Selection Factors for Undergraduate Management Education in Maritime Canada // The International Journal of Management Education. 2016. Vol. 14, nr 2. P 176-186. DOI 10.1016/j.ijme.2016.04.002.

Boer H. de, Kolster R., Vossensteyn H. Motives Underlying Bachelors-Masters Transitions: The Case of Dutch Degree Stackers // Higher Education Policy. 2010. Vol. 23, nr 3. P 381-396.

References

Bondarenko N. V., Borodina D. R., Gokhberg L. M. et al. Indikatory obrazovaniya: 2020: statisticheskii sborn- ik [Education Indicators: 2020: Statistical Compilation], Moscow, HSE, 2020, 496 p. (In Russ.).

Hubbell L. Living the Social Justice Brand: Attracting Prospective Students to a Masters of Public Administration Program. Education, 2018, vol. 138, nr 4, pp. 393-403. (In Eng.).

Frumkin L. A., Milankovic-Atkinson M., Sadler C. Postgraduate Preferences: a Study of Factors Contributing to Program Satisfaction amongst Master Students. New Horizons in Education, 2007, vol. 55, nr 2, pp. 37-54. (In Eng.).

Misran N., Abd-Aziz N., Arsad N. et al. Influencing Factors for Matriculation Students in Selecting University and Program of Study. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 2012, vol. 60, pp. 567-574. doi 10.1016/j. sbspro.2012.09.424. (In Eng.).

Abankina I. V., Abankina T. V., Aleskerov F. T. et al. Rezul'taty prognozirovaniya struktury priema v vuzy s uchet- om tendentsii sprosa na vysshee obrazovanie [The Results of Forecasting the Structure of Admission to Universities, Taking into Account the Trend of Demand for Higher Education]. In: E. G. Yasin (ed.), XVIAprel'skaya mezhdunarodnaya nauch- naya konferentsiya po problemam razvitiya ekonomiki i ob- shchestva [XVI April International Scientific Conference on the Problems of Economic and Social Development], Moscow, HSE Publishing House, 2016, pp. 467-478. (In Russ.).

Kotler P, Keller K. L. Marketing Management. 14th ed., Upper Saddle River, New Jersey, Prentice Hall, 2012, 816 p. (In Eng.).

Rudd B., Djafarova E., Waring T. Chinese Students' Decision-Making Process: A Case of a Business School in the UK. The International Journal of Management Education, 2012, vol. 10, nr 2, pp. 129-138. doi 10.1016/j. ijme.2012.04.001. (In Russ.).

Maksimova M. L. Dostupnost' vysshego obra- zovaniya, obrazovatel'nyi kapital i vybor obrazovatel'noi strategii [Availability of Higher Education, Educational Capital and the Choice of Educational Strategy]. Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N. I. Lobachevskogo. Seriya: Sotsial'nye nauki [Vestnik of Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod. Series: Social Sciences], 2006, nr 1, pp. 273-279. (In Russ.).

Labunskaya N. A. Individual'nyi obrazovatel'nyi marshrut studenta: podkhody k raskrytiyu ponyatiya [The Student's Individual Route: Approaches to the Concept]. Izvestiya RGPU im. A. I. Gertsena [Izvestia: Herzen University Journal of Humanities & Sciences], 2002, nr 3, pp. 79-90. (In Russ.).

Chekha V. V. Mekhanizmy investitsii v sfe- ru obrazovaniya: problemy i resheniya [Mechanisms of Investment in Education Sphere: Problems and Solutions]. Voprosy obrazovaniya [Educational Studies], 2010, nr 1, pp. 134-150. (In Russ.).

Ksenofontova O. L. Spetsifika obrazovatel'nykh uslug: marketingovyi aspect [Specifics of Educational Services: Marketing Aspect]. Naukoemkie tekhnologii [Science Intensive Technologies], 2006, nr 2, pp. 45-49. (In Russ.)

Volkov A. E., Kuz'minov Ya. I., Remorenko I. M. et al. Rossiiskoe obrazovanie - 2020: model' obrazovaniya dlya innovatsionnoi ekonomiki [Russian Education - 2020: a Model of Education for an Innovative Economy]. Voprosy obrazovaniya [Educational Studies], 2008, nr 1, pp. 32-64. (In Russ.).

Malkina M. Yu., Gorbunova M. L. Issledovanie mo- tivatsii studentov pri vybore magisterskikh programm eko- nomicheskogo profilya [Research of Students' Motivations when Choosing Master's Programs of Economic Profile]. Alma mater, 2016, nr 12, pp. 49-53. (In Russ.).

Eremenko Yu. A., Chentsova A. V. Vliyanie sovre- mennykh informatsionnykh tekhnologii na transformatsiyu modelei prinyatiya reshenii o pokupke [Influence of Modern Information Technologies on the Transformation of the Purchase Decision-Making Models]. Modeli, sistemy, seti v ekonomike, tekhnike, prirode i obshchestve [Models, Systems, Networks in Economics, Engineering, Nature and Society], 2019, nr 1/2 (29/30), pp. 5-15. (In Russ.).

Nicosia F. M. Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications, New Jersey, Prentice-Hall, 1966, 284 p. (In Eng.).

Howard J. A., Sheth J. N. The Theory of Buyer Behavior, London, Wiley, 1969, 458 p. (In Eng.).

Engel J. F. Consumer Behaviour. New York, Holt, Rinehart and Winston, 1968, 652 p. (In Eng.).

Engel J. F., Blackwell R. D., Miniard P. W. Consumer Behavior, Fort Worth, Dryden press, 1995, 1014 p. (In Eng.).

Lee P. M. Behavioral Model of Online Purchasers in E-Commerce Environment. Electronic Commerce Research, 2002, vol. 2, nr 1/2, pp. 75-85. doi 10.1023/a:1013340118965. (In Eng.).

Darley W. K., Blankson C., Luethge D. J. Toward an Integrated Framework for Online Consumer Behavior and Decision Making Process: A Review. Psychology and Marketing, 2010, nr 2, pp. 94-116. doi 10.1002/ mar.20322. (In Eng.).

Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O. J. The Consumer Decision Journey. McKinsey Quarterly, 2009, vol. 3, nr 3, pp. 96-107. Available at: https://www.mckinsey.com/ business-functions/marketing-and-sales/ our-insights/the-con- sumer-decision-journey (accessed 01.07.2020). (In Eng.).

Karimi S. A Purchase Decision-Making Process Model of Online Consumers and its Influential Factor a Cross Sector Analysis. A Thesis submitted to the University of Manchester for the degree of PhD, UK, Manchester, The University of Manchester, 2013, 326 p. (In Eng.).

Armano D. The Marketing Spiral, Logic+Emotion. 2007. Available at: https://darmano.typepad.com/log- ic_emotion/2007/08/the-marketing-s.html (accessed 02.07.2020). (In Eng.).

Polat S. The Factors that Students Consider in University and Department Selection: a Qualitative and Quantitative Study of Kocaeli University, Faculty of Education Students. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 2012, vol. 47, pp. 2140-2145. doi 10.1016/j. sbspro.2012.06.963. (In Eng.).

Golubic K., Lasic-Lazic J. Analysis of On-Line Survey about Need for Presence of Higher Education Institutions on Social Networks: A Step towards Creation of Communication Strategy. Journal of Computing and Information Technology, 2012, vol. 20, nr 3, pp. 189-194. doi 10.2498/cit.1002096. (In Eng.).

Gribanova A. Mobile Communication Technologies as an Integrated Marketing Communication Instrument in Promoting Higher Education Institutions. Journal of Business Management, 2016, nr 11, pp. 114-125. (In Eng.)

Crescitelli E., Mandakovic T. Tangibilizaзao dos Serviзos no Processo de Comunicaзao: um estu- do exploratorio em curso de MBA. Organizaзфes & Sociedade, 2009, vol. 16, nr 50, pp. 497-517. doi 10.1590/ S1984-92302009000300006. (In Port.)

Grudzinskii A. O., Bednyi A. B. Kontseptsiya konkurentosposobnogo universiteta: model' tetraed- ra [Concept of University Competitiveness: the Tetrahedron Model]. Vysshee obrazovanie v Rossii [Higher Education in Russia], 2012, nr 12, pp. 29-36. (In Russ.).

Leslie L., Johnson G. Model' sovershennoi konkuren- tsii i rynok vysshego obrazovaniya [The Market Model and Higher Education]. Voprosy obrazovaniya [Educational Studies], 2004, nr 2, pp. 89-105. (In Russ.).

Natkhov T., Polishchuk L. Inzhenery ili yuristy? Instituty i spros na vysshee obrazovanie [Engineers or Lawyers? Institutions and Demand for Higher Education]. Voprosy Ekonomiki, 2012, nr 10, pp. 30-51. (In Russ.).

Roshchina Ya. M. Dostupnost' vysshego obrazovaniya: po sposobnostyam ili po dokhodam? [Accessibility of Higher Education: by Ability or by Income?]. Universitetskoe uprav- lenie: praktika i analiz [University Management: Practice and Analysis], 2005, nr 1, pp. 69-79. (In Russ.).

Roshchina Ya. M. Informatsionnyi byulleten' «Monitoring ekonomiki obrazovaniya» [Information Bulletin «Monitoring the Economics of Education»]. Iss. 3 (85). Moscow, Higher School of Economics, 2015, 56 p. (In Russ.).

Rubin Yu. Teoriya konkurentsii i zadachi povyshe- niya konkurentosposobnosti rossiiskogo obrazovaniya [Theory of Competition and the Objectives of Increasing the Competitiveness of Russian Education]. Vysshee obra- zovanie v Rossii [Higher Education in Russia], 2007, nr 1, pp. 26-43. (In Russ.).