Статья: Модель принятия решения о покупке при выборе магистерской программы

Таблица 2

Источники информации о магистерских программах, к которым обращались задействованные в опросе респонденты (% от числа ответивших студентов соответствующего курса)

Table 2

Sources of information on master's programs consulted by the undergraduate respondents (% of the number of respondents from each year)

Этап «Оценка вариантов»

Операционализация этого этапа достаточно сложна и плохо реализуема с помощью прямых вопросов анкеты о факторах, которые влияют (могут повлиять) на решение студентов о выборе магистерской программы. Надо учитывать, что полученные ответы не позволят со всей определенностью выявить, производил ли уже респондент сравнение и оценку вариантов или еще только имеет об этом общие абстрактные соображения. При ответе на прямой вопрос студенты, которые на практике еще не приступали к оценке и сравнению программ, могут представить, какой фактор для них теоретически значим, и отметить его.

Согласно Ф. Котлеру одной из важнейших характеристик этапа «Оценка вариантов» при компенсаторной модели принятия решения является четкое понимание значимости критериев, факторов оценивания [6]. С учетом этого переход студентов к этапу «Оценка вариантов» определялся не напрямую через отмеченные респондентами факторы выбора программы, а косвенно - через анализ выделения наиболее значимых. Мы исходили из того, что студент, который перешел на этап сравнения вариантов, уже имеет четкое представление о значимости для него тех или иных критериев выбора и, следовательно, может достаточно четко их ранжировать.

Поэтому мы попросили респондентов отметить три наиболее значимых фактора выбора магистерской программы. Однако сама «механика» анкеты не ограничивала опрашиваемых именно тремя вариантами, при желании они могли указать либо больше, либо меньше. И здесь интересен показатель дисперсии, который сигнализирует о принципиальных различиях между первокурсниками, второкурсниками, третьекурсниками и четверокурсниками в их готовности к четкому ранжированию факторов выбора магистерской программы.

Наиболее значимыми, по мнению респондентов, оказались учебный план программы, ее практическая направленность и перспективы дальнейшего трудоустройства (табл. 3). Эти факторы лидируют по важности у студентов всех четырех курсов. При этом разница между самыми

популярными и непопулярными ответами на каждом последующем курсе все больше размывалась, и к четвертому курсу факторы-лидеры имели уже не такой большой отрыв от остальных, в то время как другие факторы становились более значимыми, чем на первом и втором курсах (например, состав преподавателей, количество бюджетных мест). Кроме того, резкое снижение ответа «Советы семьи» на четвертом курсе подтверждает тезис о рациональности выбора магистерской программы.

Результаты опроса показывают, что дисперсия количества выбранных факторов для студентов первого и второго курсов составляла, соответственно, 2,3 и 2,4, а для студентов третьего и четвертого курсов - 0,9 и 1,4. Это свидетельствует о том, что студенты первого и второго курсов не могут так же четко назвать значимые для них факторы выбора программы, как студенты третьего и четвертого курсов. Младшекурсники затруднялись выбрать три наиболее значимых для них фактора и отмечали либо большее их число, либо меньшее. Соответственно, можно сделать вывод, что для большинства студентов этап «Оценка вариантов» приходится на третий и четвертый курсы.

Студенты первого и второго курсов чаще всего отмечали в качестве значимых следующие факторы: перспективы трудоустройства и практическая направленность программы. Данный результат соотносится с выводом, полученным О. Богословской: образование рассматривается студентами как детерминанта будущего стиля жизни [37]. Младшекурсники, как правило, не имеют опыта работы, для них достаточно остро стоит вопрос выбора карьерной стратегии [36], перспективности своего направления обучения [33].

Таблица 3

Наиболее значимые для респондентов факторы при принятии решения о выборе магистерской программы (% от числа ответивших студентов соответствующего курса)

Table 3

The most significant factors when choosing a master's program for undergraduate students of different years (% of the number of the respondents from each year)

В то же время, как отмечается в работе [13], многие студенты старших курсов имеют опыт работы или даже постоянное место работы, соответственно для них вопрос трудоустройства и определения карьерной стратегии стоит не так остро. Это подтверждается результатами нашего исследования, согласно которым студенты третьего и четвертого курсов реже выделяют факторы «Перспективы трудоустройства» и «Практическая направленность программы». При этом, находясь на этапе «Оценка вариантов», студенты старших курсов большее внимание уделяют факторам «Состав преподавателей», «Количество бюджетных мест», «Место расположения корпуса». Исследователями подобные факторы определяются как косвенные [38] или ограничивающие [32]. Именно на этапе «Оценка вариантов» студенты соотносят свои карьерные и образовательные планы и желания со своими возможностями.

Модель принятия решения о покупке при выборе магистерской программы и ее использование в продвижении магистерских программ

По результатам исследования была сформирована модель принятия решения о покупке при выборе магистерской программы с конкретизацией каждого этапа по периодам (рис. 2).

Рис. 2. Модель принятия решения о покупке при выборе магистерской программы

Fig. 2. Purchase decision model in the context of choosing a master's program

Предложенная модель может быть использована при разработке стратегий продвижения магистерских программ, так как каждая стадия принятия решения требует отдельных подходов к маркетинговому и коммуникационному воздействию. Так, на первой стадии важно выявить ключевые раздражители, которые подталкивают студента к осознанию проблемы [6]. Также необходимо понимание, каким образом студент первого курса приходит к мысли о будущем поступлении в магистратуру.

В момент осознания проблемы сама покупка (поступление в магистратуру) сильно отложена во времени, и побуждение еще недостаточно сильное, поэтому потенциальный потребитель чаще всего не приступает к немедленному активному поиску информации [6]. В данном случае потребность выбора программы остается в подсознании студента, он еще не предпринимает целенаправленных действий по поиску информации, но усиливает свое внимание к проблеме. В этом состоянии потенциальный потребитель становится восприимчив к информации о программах, он будет обращать внимание на рекламу, рассказы друзей и другие попадающиеся ему источники информации.

Этап «Поиск информации» приводит к повышению информированности потребителя об имеющихся вариантах выбора и их характеристиках. На этом этапе магистерская программа должна войти в так называемый «комплект осведомленности» (набор известных потребителю вариантов), а затем и в комплект выбора потребителя, чтобы не упустить потенциального абитуриента. Поэтому именно на этапе поиска информации, то есть на первом и втором курсах бакалавриата, необходимо активное информационное воздействие со стороны магистерской программы.

Практика свидетельствует, что основной фокус при продвижении магистерских программ направлен на студентов третьего и четвертого курсов. Как показало наше исследование, в это время большинство студентов находятся на этапе «Оценка вариантов», то есть они уже имеют определенный комплект выбора и сравнивают варианты этого комплекта по отдельным характеристикам с учетом индивидуальной оценки значимости критериев, факторов выбора. В этот период при продвижении магистерских программ можно лишь повлиять на мнение студента об отдельных характеристиках конкретной программы, что позволит ей опередить другие программы при ранжировании студентом имеющихся вариантов. Однако попасть в комплект выбора на этом этапе гораздо сложнее, чем на этапе «Поиск информации». Распространенная проблема - невысокий интерес к магистерским программам со стороны старшекурсников - часто является следствием низкой информационной активности в отношении студентов первого и второго курсов бакалавриата.

На этапе «Поиск информации» рекомендуется активно использовать продвижение магистерских программ через коммерческие источники, в то время как этап «Оценка вариантов» в большей степени восприимчив к влиянию личных источников информации [6]. В контексте продвижения магистерских программ применительно к студентам первого и второго курсов бакалавриата основное внимание при разработке коммуникационной стратегии стоит уделить распространению информации о данных программах на сайте университета и других образовательных сайтах и порталах, в социальных сетях, на ярмарках образования, общеуниверситетских днях открытых дверей. Что касается студентов третьего и четвертого курсов, то важнее повлиять на их оценку той или иной программы через личные источники. Таковыми могут быть преподаватели бакалавриата; осваивающие магистерские программы студенты и работающие с ними преподаватели программы, с которыми можно пообщаться, например, на дне открытых дверей; открытые семинары, лекции, вебинары; проекты, конкурсы и другие способы продвижения, предполагающие вовлечение абитуриента, а не только его информирование.

Заключение

В современном мире сфера образовательных услуг является одним из множества рынков, где вузы и образовательные программы конкурируют за самых перспективных «покупателей» - абитуриентов и студентов. Для построения эффективной коммуникационной политики вуза или отдельной образовательной программы крайне важно понимать поведение потребителя при подборе и рассмотрении альтернатив, а также при осуществлении итогового выбора.

Процесс выбора магистерской программы требует отдельного изучения, поскольку он отличается от процесса выбора программы бакалавриата. Однако эта тема пока мало отражена в российских и зарубежных исследованиях. В работах по данной проблематике отсутствует системный подход к рассмотрению этапов принятия решения о покупке в сфере образовательных услуг применительно к выбору магистерской программы. Большинство исследований фокусируется на факторах, влияющих на потенциальных магистров, что относится к этапу принятия решения о покупке «Оценка вариантов». При этом предыдущие этапы, а именно этапы «Осознание проблемы» и «Поиск информации» редко становятся предметом исследований. Недостаточность проработки данного вопроса дает о себе знать и на практике: магистерские программы, как правило, не имеют четко разработанной стратегии продвижения, которая бы предполагала особое воздействие на абитуриентов на каждом этапе принятия ими решения о продолжении образования после обучения по программе бакалавриата.