Статья: Модель принятия решения о покупке при выборе магистерской программы

Однако надо отметить, что имеющиеся на сегодня исследования источников информации об образовательных программах не затрагивают такой значимый аспект, как включенность поиска информации в модель процесса принятия решения о покупке. Между тем для выстраивания эффективной коммуникационной стратегии в отношении покупки магистерских программ крайне важно понимание, в какой момент потенциальные потребители находятся на этапе «Поиск информации», а когда переходят на этап «Оценка вариантов».

Рис. 1. Модель процесса покупки по Ф. Котлеру [6, 166 ]

Fig. 1. P. Kotler's model of consumers' purchase process [6, 166 ]

Значительная часть исследований проблемы выбора образовательной программы посвящена выявлению факторов, влияющих на принятие решения о покупке (см., например, [7, 8, 12, 28-33]). Среди этих факторов - имидж, престиж программы, трудоустройство выпускников, академическая программа, репутация вуза и образовательной программы, оцениваемая как в части качества предоставляемых знаний, так и с позиции работодателей [7, 34, 35]. В ряде работ образование рассматривается как составляющая карьерной стратегии [36] и как детерминанта будущего стиля жизни, окружения и ключевых целей индивида [37], поэтому особая важность придается таким факторам, как перспективы дальнейшего трудоустройства по специальности (востребованность выпускников на рынке труда), рейтинг вуза с позиции работодателей [33, 36] и престижность профессии [37].

Также выделяют несколько групп факторов, влияющих на мотивацию выбора абитуриентами специальности: духовные мотивы (интерес к программе и ее социальная значимость); материальные мотивы (зарплата и условия труда по специальности); косвенные мотивы (влияние родителей, удобное месторасположение учебного корпуса); пассивные мотивы (хорошая успеваемость по соответствующим предметам) [38]. Рассматриваются также факторы, ограничивающие выбор образовательной траектории индивида,- успеваемость, уровень подготовки и дополнительных занятий, посещаемых будущим студентом, размер семейного капитала (доход семьи, уровень образования родителей, состав семьи и занятость членов семьи, место жительства) [32]. Выбор образовательной программы во многом зависит и от образовательного капитала индивида - капитала символического (престижность вуза, специальности), социального (социальное положение) и культурного (культурный уровень семьи, приобретенные знания и навыки) [8].

Следует отметить, что все вышеперечисленные аспекты, связанные с выбором образовательной программы, рассматривались, как правило, в контексте получения основного высшего образования. Вопросу выбора именно магистерской образовательной программы посвящены единичные работы (например, [5, 13, 39]), но они в основном сфокусированы на обуславливающих этот выбор факторах и не рассматривают другие значимые особенности процесса принятия решения о покупке, необходимые для разработки стратегии продвижения программы.

Данные и методология

Исследования, посвященные выбору образовательной программы, базируются, как правило, на ретроспективном опросе лиц, уже поступивших на программу (это доступный и простой в реализации метод). Ретроспективный опрос дает возможность выявить факторы, которые оказали наибольшее воздействие на абитуриентов при выборе ими программы, и другие «инсайды». Однако он не позволяет учесть целый ряд особенностей, связанных с прохождением покупателем (абитуриентом, студентом) различных этапов процесса принятия решения о покупке, важных для разработки стратегии продвижения программы.

Выбор магистерского направления - рациональный самостоятельный процесс, базирующийся на целях студента, воспринимаемых им сигналах рынка, опыте обучения в вузе, бюджетных ограничениях и государственной политике, в то время как поступление на программу бакалавриата чаще носит не столь обдуманный характер [40]. Находясь «внутри» многоступенчатой системы высшего образования, студент постепенно формирует решение о продолжении обучения и выборе программы магистратуры [12]. Но при ретроспективном опросе респонденты, как правило, не могут восстановить временные рамки более ранних этапов принятия решения о покупке. Соответственно, невозможно определить, как менялись их предпочтения и источники информации в процессе принятия решения о выборе магистерской программы, который занимает весь период обучения по программе бакалавриата (а по некоторым источникам, и до поступления на нее [32]).

Между тем понимание модели процесса принятия решения о покупке с учетом всех особенностей различающихся между собой (и по сути, и по времени) этапов принятия решения о выборе магистерской программы открывает возможности системного подхода к построению коммуникационной стратегии при продвижении магистерских программ, позволяет учитывать особенности каждого этапа процесса принятия решения о покупке и разрабатывать комплекс мер, актуальных для определенного этапа. Но для реализации этих целей требуется несколько иная, чем ретроспективный опрос, методология, которая позволила бы обеспечить такое «комплексное видение» прохождения потенциальным покупателем всех этапов процесса принятия решения о выборе магистерской программы с учетом временных границ этих этапов.

Изучение модели механизма принятия решения о покупке магистерской программы мы предлагаем начинать с рекомендуемого для подобного рода исследований опросного метода сбора данных [13, 41] у студентов всех курсов бакалавриата. Поскольку данное исследование не фокусируется на абитуриентах конкретной магистерской программы, необходимо было охватить как можно большую выборку студентов различных направлений обучения.

В 2019 году нами был проведен опрос студентов бакалавриата 1-4-го курсов НИУ ВШЭ.

В выборку попали студенты, обучающиеся по различным направлениям подготовки на следующих факультетах: факультет бизнеса и менеджмента, факультет гуманитарных наук, факультет коммуникаций, медиа и дизайна, факультет социальных наук, факультет экономики и мировой политики, факультет экономических наук. Согласно результатам исследования, выполненного H. de Boer, R. Kolster, H. Vossensteyn, мотивы поступления в магистратуру у студентов технических специальностей существенно отличаются от мотивов студентов гуманитарно-экономических специальностей [42]. Соответственно, в нашем исследовании генеральной совокупностью являются студенты НИУ ВШЭ гуманитарных и экономических направлений подготовки, а студенты Московского института электроники и математики НИУ ВШЭ по указанной выше причине в опрос включены не были.

Сформированные анкеты рассылались на групповые электронные адреса включенных в выборку студентов. По итогам опроса были получены 432 корректно заполненные анкеты. Среди ответивших 74 % - представители женского пола, 26 %, соответственно,- представители мужского пола. Доля первокурсников составила в общей структуре респондентов 40 %, 33 % - студенты второго курса, 15 % учатся на третьем курсе, 12 % - на четвертом.

Анкета была разработана таким образом, чтобы ее заполнение занимало не более 10 минут. Логика анкеты соответствовала этапам процесса принятия решения о покупке. Для сбора информации об этапе «Осознание проблемы» задавались вопросы о планах поступления в магистратуру. Этап «Поиск информации» был операцио- нализирован с помощью вопросов об источниках получения информации о магистратуре. Кроме того, данный блок был снабжен указанием, что нужно отмечать только те источники, из которых УЖЕ была получена информация о программе, оставляя за рамками анкеты источники, к которым респондент только планирует обратиться. Этап «Оценка вариантов» был формализован в анкете вопросами о факторах, влияющих на решение о выборе магистерской программы. Анкета также включала традиционный блок вопросов, позволяющих получить общие данные о респонденте.

Отметим, что для целей нашего исследования важным было не то, какие именно факторы/источники информации выбирали респонденты; в первую очередь нам важны были различия в ответах студентов разных курсов, поскольку эти различия позволяют выявить временные интервалы этапов принятия решения о покупке при выборе магистерской программы. Знание таких временных интервалов необходимо для построения стратегий продвижения магистерских программ.

Результаты исследования

По результатам проведенного опроса были получены данные, позволяющие сделать выводы о том, в какой период обучения по программе бакалавриата большинство студентов переходит с этапа «Осознание проблемы» на этап «Поиск информации», а затем на этап «Оценка вариантов».

Этап «Осознание проблемы»

Применительно к процессу принятия решения о покупке при выборе магистерской программы этап « Осознание проблемы» означает решение студента о продолжении обучения после получения степени бакалавра (безотносительно к конкретной магистерской программе). Для повышения эффективности коммуникационной стратегии магистерской программы важно понять, в какой момент данное решение принимается. Выявить это помог анализ ответов на вопрос: «Планируете ли Вы поступать в магистратуру?» (табл. 1).

Таблица 1

Планы респондентов, обучающихся по программе бакалавриата в НИУ ВШЭ, поступать в магистратуру (% от числа ответивших студентов соответствующего курса)

Table 1

Plans of HSE bachelors to enroll in a master's program depending on the year (% of the number of the respondents from each year)

Как показали результаты нашего опроса, на каждом последующем курсе растет число студентов, уже определившихся с решением о поступлении / не поступлении в магистратуру,- оценки смещаются в сторону крайних ответов (см. табл. 1). Так, на первом и втором курсах число «позитивно сомневающихся» (ответ «Скорее, планирую поступать») примерно в два раза превышает число «позитивно определившихся» (ответ «Да, точно буду поступать»). К третьему курсу эти значения примерно уравниваются, а на четвертом курсе число тех, кто точно решил поступать в магистратуру (63,5 %), уже в несколько раз превышает число сомневающихся. Похожая ситуация и с теми, кто не хочет поступать в магистратуру,- на первом курсе 11,9 % сомневающихся (ответ «Скорее, не планирую поступать») и 3 % тех, кто точно не собирается поступать, а на четвертом курсе сомневающихся только 5,8 %, а принявших отрицательное решение - 7,7 %.

Следует отметить, что количество не определившихся респондентов (ответ «Еще не решил/ решила») не является преобладающим ни на одном из курсов обучения, хотя и ожидаемо снижается к третьему курсу. Уже с первого года обучения по программе бакалавриата большинство студентов склоняются к решению поступать в магистратуру (ответы «Скорее, планирую поступать» и «Да, точно буду поступать» выбрали 70,8 % респондентов-первокурсников).

Таким образом, уже на первом курсе бакалавриата большинство студентов прошли этап «Осознание проблемы» и планируют поступать в магистратуру. Как указывалось выше, с момента осознания проблемы потенциальный покупатель может не сразу приступить к активному поиску информации. Это характерно и для потребителей образовательных услуг: первокурсник может заняться целенаправленным поиском информации о магистерских программах далеко не сразу после того, как решит продолжить обучение, освоив программу бакалавриата. Однако поскольку большинство студентов уже на первом курсе предполагают продолжать обучение в магистратуре (то есть они прошли этап «Осознание проблемы» и находятся в начале этапа «Поиск информации»), сведения о магистерских программах им потенциально интересны. Значит, коммуникационное воздействие магистерских программ должно распространяться не только на студентов третьего и четвертого курсов, но и на младшекурсников, побуждая их более активно включаться в процесс получения нужной информации.

Этап «Поиск информации»

Анализ ответов на вопрос об источниках информации, к которым уже обращался респондент на момент прохождения анкеты (табл. 2), позволяет сделать выводы о временных особенностях этапа «Поиск информации».

Ключевым здесь для нас является ответ «Имею лишь общее представление (не обращался к конкретным источникам)» - он маркирует тех студентов, которые еще не приступили к активному поиску информации о магистерских программах. Как видно из приведенных в табл. 2 данных, уже на первом курсе бакалавриата примерно половина (50,6 %) опрошенных обращалась к какому-либо источнику информации о магистерских программах из числа источников, перечисленных в анкете. Данное обстоятельство подтверждает сделанный выше вывод о том, что этап «Осознание проблемы» студенты проходят в начале обучения по программе

бакалавриата и переходят далее на этап «Поиск информации».

На третьем курсе значительно (до 19,1 %) сокращается число студентов, которые еще не обращались к конкретным источникам информации и имеют лишь общее представление о магистерских программах, а на четвертом курсе таких студентов всего 15,4 %. Таким образом, можно говорить о том, что к третьему курсу большинство студентов переходят с этапа «Поиск информации» на этап «Оценка вариантов». При этом поиск информации студентами продолжается, но меняются акценты - в процессе сравнения вариантов студент конкретизирует свои ожидания от магистерской программы, осознает, какие факторы играют наибольшую роль при принятии им решения, какая информация нуждается в уточнении или дополнении. Соответственно, на четвертом курсе отмечается увеличение интереса студентов к отдельным источникам информации (группы в социальных сетях, дни открытых дверей), что подтверждается результатами нашего опроса (см. табл. 2).